专业的短链接生成工具
链接域名
短网址有效期
B端产品必修课：销售指标设计与销售管理
更新时间：2025-6-1 11:16:52 作者：爱短链
有效的指标体系是业务健康运行的重要前提。
作为管理者或项目负责人，我们应该了解指标背后的目的和价值，从而建立有效的指标体系。
本文将通过《99%的销售指标使用错误》一书中设置销售指标的方法论，分析指标是如何层层设置的。
作为CRM产品经理，我参与了销售数据分析系统的建设，当然，不是从0-1，但公司一直在探索，期望沉淀，加强管理起点，在这个过程中发现清楚是一件非常困难的事情，因为难从其他公司学习经验。
为什么我们一直在探索销售过程管理？因为管理者希望加强销售管理或过程管理，使过程可控。
安利之前写过这本书《99%的销售指标都用错了》。
书中提供的方法非常有用，结合案例讲述清晰易懂，强烈推荐。
在销售数据报告建设项目中，一些难以想象的问题很容易解决。
《99%的销售指标都用错了》一书设定了A-O-R销售衡量指标体系将企业业务结果目标分解为销售目标和销售活动，阐明了公司战略指标与销售过程指标的关系，为销售组织提供了如何设置或选择正确的衡量指标的方法。
本文将由公司从属BU以一线销售指标拆解实践为例，呈现本书提供的方法，希望对b端产品或销售运营的工作实践有所帮助。
01 了解《99%销售指标都用错了》一书中销售指标设定的方法论 本书将指标分为业务结果指标、销售控制指标指标和销售活动指标，建立了三层指标之间的因果关系：销售活动指标驱动销售控制指标、销售控制指标驱动业务结果指标，并提供了根据业务结果指标反向建立销售活动指标的方法。
销售活动指标如何根据业务结果指标反向建立？ 如果公司今年的目标是增加营业收入，那么增加营业收入就是业务结果指标，你需要选择最有可能帮助你实现结果的具体销售控制指标；如果你决定增加新客户，它就会增加*新客户设置为销售控制指标；同时，还必须管理能够影响销售控制指标的销售活动。
如果增加对潜在客户的覆盖，则可以增加覆盖范围*潜在客户定位销售活动指标。
如下图所示，从上到下设定指标的方法如下： 公司预计将增加3%的收入增长（业务结果指标），每季度增加4个客户（销售控制指标），每季度增加16次客户访问（销售活动指标）。
设置指标后，如果有两个销售团队，一线销售经理会得到：团队每月需要完成三次客户访问，销售经理会将三次客户访问分配给团队销售，协助和跟进完成进度和质量，可以直接影响和促进客户访问指标的实现。
各级指标代表什么？如何设置相应的相关需求指标？ 在工作实践中，我们接触到的基本层是销售控制指标，然后根据销售控制指标设置销售活动指标，通过销售活动指标驱动销售控制指标。
指标一般按月度和季度设定。
在销售活动指标层面，必须通过日度和周度流程管理（实现各种销售活动指标）拆解到人和天，以确保每月实现各种销售活动指标。
正常情况下，只要销售活动指标与销售控制指标设定的关联合理，销售活动指标达标，相应的销售控制指标也达标。
虽然不参与业务结果指标的设的设置，但我们仍然需要了解销售控制指标服务的上级指标（绩效结果指标）是什么？它代表什么？公司管理层如何结合战略发布这些指标？以及与销售控制指标的关系。
1. 业务结果指标：衡量公司运营的健康指标 业务结果指标用于衡量公司经营的健康指标。
本文总结了财务指标、满意度和市场份额的设定维度，如下图所示。
为什么要从这三个维度来衡量健康？可以从企业定义的角度来理解，会更彻底。
企业一般是指利用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术、企业家人才等）为市场提供商品或服务，实施独立经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。
可提取：利润、员工、客户、市场四个关键词，对应结果指标。
通常，我们接触到的绩效结果指标是利润、年度利润、季度利润和月度利润。
2. 销售控制指标：销售组织的任务 销售控制指标是销售组织的任务（使命）。
本文总结了四个指标的设定维度：市场覆盖、销售能力、客户重点和产品重点。
当设定业务结果指标时，需要围绕下一个业务重点拆除销售控制指标。
本书总结了以下四个维度供参考。
核心是资源匹配：包括三种资源、客户资源、销售资源和产品资源；三种资源匹配度测量包括两个维度：数量和程度（销售能力/客户需求/产品效果）。
3. 销售活动指标:是销售绩效的驱动力 销售活动指标是销售绩效的驱动力。
本文总结了五个指标的设定维度：区域管理、销售支持、客户管理、机会管理和访问管理（如下图所示）。
本部分需要根据公司的销售角色选择相应的销售活动（销售流程）指标。
向下看，指标拆解的应用涉及的因素越多，这也是为什么许多理论在实践过程中越精细，就越容易偏离。
在这一层的应用中，由于只能控制销售活动，因此必须实施标准化、指导和可衡量的销售流程，以完成销售控制指标和业务结果指标，这是基本工作。
没有正式的过程，就没有办法控制。
您可以要求销售团队的一些结果和目标，但您无法管理它们（这些结果与目标与销售控制和业务结果指标之间的关系不清楚，反向驱动销售控制和业务结果指标之间的关联性较差）。
如何建立合适的销售流程？需要考虑以下两个问题： 销售团队中的销售角色是什么？ 管理和评估每个销售角色的最佳销售流程是什么？本文对销售流程、销售角色及相应关系进行了梳理： 同时，要注意销售流程最佳实践的三个条件: 1. 与销售角色有关 销售团队所需的具体流程由每个销售角色的特征决定。
2. 同时，销售流程应设定尺寸 新的销售流程的实施必须从整体变革管理的角度来最大化销售团队的业务结果。
关键是要明确新流程的实施应该在多大程度上改变现状。
经常犯两个错误： 一是低估了销售团队采用新流程所需的变化。
如果变革管理的驱动力太小，销售团队将立即舒适地回到与往常相同的业务状态。
另一个是过程的过度设计，这给销售过程的实施带来了致命的打击。
有必要在管理变化不足和流程难度过大之间找到平衡。
实施销售流程必须同时考虑销售人员操作的整个系统。
如下所示，管理变更的综合方法： 3. 有系统的支持和固化。
只有相关的培训、工具和指标才能持续下去。
02 详细说明应用案例 1. 业务背景和业务结果指标 互联网广告公司，销售类型为电话销售，建立了新客户销售和售后销售两种商业模式。
新客户销售工作是每天呼叫大量潜在客户营销公司的广告产品；交易客户将转移到售后销售服务和后续费。
2. 设定销售指标 1.业务结果指标 假设公司预计将增加10%的收入W/月 2.销售控制指标 结合两种业务模式的收入，将业务结果指标拆分为:新客户(50)增收5%W提高收入的5%来自老客户(50W/月)。
这里针对新客户，销售控制指标:根据转换公式成单数×客单价=营收】新客户需要200个/月，10个/天； 3.销售活动指标 首先，确认销售角色：电话销售代表（销售角色3） 其次，确定这个角色对应的销售流程:区域管理。
具体流程为：通过CRM系统分配各种质量线索进行销售–销售外呼筛选–保留意向客户跟进维护–转化为新客户，分为两个流程——意向客户识别和意向客户转化，能量比例为7:3，每个销售的外呼量上限为180/天。
确定指标:外呼量780，通次340，意向数17/天，至少需要5个销售。
最后，确认具体活动指标 细化意向客户识别销售漏斗外呼号×接通率×意向率×意向转化率=单数】根据历史数据确定接通率50%，意向率5%，意向转化率60%。
拆解到人，即每个销售:接通量80/天，意向客户4/天，团队(主管):单数10/天。
3. 推动销售活动指标，实现销售控制指标，然后实现业务结果指标 以上，销售总监需要告诉小组内的销售人员，每人的日常工作要求是：80个接通量和4个意向客户（需要确定要求，如：需求明确，对公司产品感兴趣，但对价格有异议，需要沟通，基本上超过60%可以在一周内订购）。
销售主管需要做： 主管需要确保销售工作数量符合标准：销售每天可达到80个接通量，4个潜在客户可下班； 主管需要对预期客户的质量负责。
需要通过听电话录音和销售沟通来审核和检查销售提交的预期客户，以确保质量：预期客户的转化率超过60%，以确保每天的订单量达到10个。
同时，在实现日常目标的过程中，需要指导销售： 帮助销售人员找到快速识别线索的方法，提高工作效率，尽快找到高质量的160条线索，确保每天达到80个接通量的目标； 帮助销售人员找到挖掘客户需求、快速判断意向客户的方法，以尽快实现每人每天提交四个意向客户的目标。
例如，帮助销售人员查看几种类型的客户，并与每个人一起输出访问计划，以便在联系客户时自动关联客户类型并进行有针对性的沟通。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。
网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
作为管理者或项目负责人，我们应该了解指标背后的目的和价值，从而建立有效的指标体系。
本文将通过《99%的销售指标使用错误》一书中设置销售指标的方法论，分析指标是如何层层设置的。
作为CRM产品经理，我参与了销售数据分析系统的建设，当然，不是从0-1，但公司一直在探索，期望沉淀，加强管理起点，在这个过程中发现清楚是一件非常困难的事情，因为难从其他公司学习经验。
为什么我们一直在探索销售过程管理？因为管理者希望加强销售管理或过程管理，使过程可控。
安利之前写过这本书《99%的销售指标都用错了》。
书中提供的方法非常有用，结合案例讲述清晰易懂，强烈推荐。
在销售数据报告建设项目中，一些难以想象的问题很容易解决。
《99%的销售指标都用错了》一书设定了A-O-R销售衡量指标体系将企业业务结果目标分解为销售目标和销售活动，阐明了公司战略指标与销售过程指标的关系，为销售组织提供了如何设置或选择正确的衡量指标的方法。
本文将由公司从属BU以一线销售指标拆解实践为例，呈现本书提供的方法，希望对b端产品或销售运营的工作实践有所帮助。
01 了解《99%销售指标都用错了》一书中销售指标设定的方法论 本书将指标分为业务结果指标、销售控制指标指标和销售活动指标，建立了三层指标之间的因果关系：销售活动指标驱动销售控制指标、销售控制指标驱动业务结果指标，并提供了根据业务结果指标反向建立销售活动指标的方法。
销售活动指标如何根据业务结果指标反向建立？ 如果公司今年的目标是增加营业收入，那么增加营业收入就是业务结果指标，你需要选择最有可能帮助你实现结果的具体销售控制指标；如果你决定增加新客户，它就会增加*新客户设置为销售控制指标；同时，还必须管理能够影响销售控制指标的销售活动。
如果增加对潜在客户的覆盖，则可以增加覆盖范围*潜在客户定位销售活动指标。
如下图所示，从上到下设定指标的方法如下： 公司预计将增加3%的收入增长（业务结果指标），每季度增加4个客户（销售控制指标），每季度增加16次客户访问（销售活动指标）。
设置指标后，如果有两个销售团队，一线销售经理会得到：团队每月需要完成三次客户访问，销售经理会将三次客户访问分配给团队销售，协助和跟进完成进度和质量，可以直接影响和促进客户访问指标的实现。
各级指标代表什么？如何设置相应的相关需求指标？ 在工作实践中，我们接触到的基本层是销售控制指标，然后根据销售控制指标设置销售活动指标，通过销售活动指标驱动销售控制指标。
指标一般按月度和季度设定。
在销售活动指标层面，必须通过日度和周度流程管理（实现各种销售活动指标）拆解到人和天，以确保每月实现各种销售活动指标。
正常情况下，只要销售活动指标与销售控制指标设定的关联合理，销售活动指标达标，相应的销售控制指标也达标。
虽然不参与业务结果指标的设的设置，但我们仍然需要了解销售控制指标服务的上级指标（绩效结果指标）是什么？它代表什么？公司管理层如何结合战略发布这些指标？以及与销售控制指标的关系。
1. 业务结果指标：衡量公司运营的健康指标 业务结果指标用于衡量公司经营的健康指标。
本文总结了财务指标、满意度和市场份额的设定维度，如下图所示。
为什么要从这三个维度来衡量健康？可以从企业定义的角度来理解，会更彻底。
企业一般是指利用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术、企业家人才等）为市场提供商品或服务，实施独立经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。
可提取：利润、员工、客户、市场四个关键词，对应结果指标。
通常，我们接触到的绩效结果指标是利润、年度利润、季度利润和月度利润。
2. 销售控制指标：销售组织的任务 销售控制指标是销售组织的任务（使命）。
本文总结了四个指标的设定维度：市场覆盖、销售能力、客户重点和产品重点。
当设定业务结果指标时，需要围绕下一个业务重点拆除销售控制指标。
本书总结了以下四个维度供参考。
核心是资源匹配：包括三种资源、客户资源、销售资源和产品资源；三种资源匹配度测量包括两个维度：数量和程度（销售能力/客户需求/产品效果）。
3. 销售活动指标:是销售绩效的驱动力 销售活动指标是销售绩效的驱动力。
本文总结了五个指标的设定维度：区域管理、销售支持、客户管理、机会管理和访问管理（如下图所示）。
本部分需要根据公司的销售角色选择相应的销售活动（销售流程）指标。
向下看，指标拆解的应用涉及的因素越多，这也是为什么许多理论在实践过程中越精细，就越容易偏离。
在这一层的应用中，由于只能控制销售活动，因此必须实施标准化、指导和可衡量的销售流程，以完成销售控制指标和业务结果指标，这是基本工作。
没有正式的过程，就没有办法控制。
您可以要求销售团队的一些结果和目标，但您无法管理它们（这些结果与目标与销售控制和业务结果指标之间的关系不清楚，反向驱动销售控制和业务结果指标之间的关联性较差）。
如何建立合适的销售流程？需要考虑以下两个问题： 销售团队中的销售角色是什么？ 管理和评估每个销售角色的最佳销售流程是什么？本文对销售流程、销售角色及相应关系进行了梳理： 同时，要注意销售流程最佳实践的三个条件: 1. 与销售角色有关 销售团队所需的具体流程由每个销售角色的特征决定。
2. 同时，销售流程应设定尺寸 新的销售流程的实施必须从整体变革管理的角度来最大化销售团队的业务结果。
关键是要明确新流程的实施应该在多大程度上改变现状。
经常犯两个错误： 一是低估了销售团队采用新流程所需的变化。
如果变革管理的驱动力太小，销售团队将立即舒适地回到与往常相同的业务状态。
另一个是过程的过度设计，这给销售过程的实施带来了致命的打击。
有必要在管理变化不足和流程难度过大之间找到平衡。
实施销售流程必须同时考虑销售人员操作的整个系统。
如下所示，管理变更的综合方法： 3. 有系统的支持和固化。
只有相关的培训、工具和指标才能持续下去。
02 详细说明应用案例 1. 业务背景和业务结果指标 互联网广告公司，销售类型为电话销售，建立了新客户销售和售后销售两种商业模式。
新客户销售工作是每天呼叫大量潜在客户营销公司的广告产品；交易客户将转移到售后销售服务和后续费。
2. 设定销售指标 1.业务结果指标 假设公司预计将增加10%的收入W/月 2.销售控制指标 结合两种业务模式的收入，将业务结果指标拆分为:新客户(50)增收5%W提高收入的5%来自老客户(50W/月)。
这里针对新客户，销售控制指标:根据转换公式成单数×客单价=营收】新客户需要200个/月，10个/天； 3.销售活动指标 首先，确认销售角色：电话销售代表（销售角色3） 其次，确定这个角色对应的销售流程:区域管理。
具体流程为：通过CRM系统分配各种质量线索进行销售–销售外呼筛选–保留意向客户跟进维护–转化为新客户，分为两个流程——意向客户识别和意向客户转化，能量比例为7:3，每个销售的外呼量上限为180/天。
确定指标:外呼量780，通次340，意向数17/天，至少需要5个销售。
最后，确认具体活动指标 细化意向客户识别销售漏斗外呼号×接通率×意向率×意向转化率=单数】根据历史数据确定接通率50%，意向率5%，意向转化率60%。
拆解到人，即每个销售:接通量80/天，意向客户4/天，团队(主管):单数10/天。
3. 推动销售活动指标，实现销售控制指标，然后实现业务结果指标 以上，销售总监需要告诉小组内的销售人员，每人的日常工作要求是：80个接通量和4个意向客户（需要确定要求，如：需求明确，对公司产品感兴趣，但对价格有异议，需要沟通，基本上超过60%可以在一周内订购）。
销售主管需要做： 主管需要确保销售工作数量符合标准：销售每天可达到80个接通量，4个潜在客户可下班； 主管需要对预期客户的质量负责。
需要通过听电话录音和销售沟通来审核和检查销售提交的预期客户，以确保质量：预期客户的转化率超过60%，以确保每天的订单量达到10个。
同时，在实现日常目标的过程中，需要指导销售： 帮助销售人员找到快速识别线索的方法，提高工作效率，尽快找到高质量的160条线索，确保每天达到80个接通量的目标； 帮助销售人员找到挖掘客户需求、快速判断意向客户的方法，以尽快实现每人每天提交四个意向客户的目标。
例如，帮助销售人员查看几种类型的客户，并与每个人一起输出访问计划，以便在联系客户时自动关联客户类型并进行有针对性的沟通。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。
网站收集的公共内容来自互联网或用户提交，这并不意味着网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
