对于营销人员来说，华和华可以说是营销规划领域的顶级机构。


凭借强大的专业能力，打造了国内知名品牌，帮助这些品牌取得了良好的商业成果。


因此，作者特别总结了它的四种品牌方法，希望能激励你。


只要你留在营销领域，你就必须知道「华与华」，这家拥有中国顶尖营销策划称号的机构，以超级符号就是超级创意的理论，服务于九毛九、海底捞、足力健、厨邦酱油、老叔叔等知名品牌…… 有人说华与华的方法过时了，不适合今天的传播环境。


还有人说，华和华的营销秘籍还在用，以为一看就能用，看完就用。


当然，任何营销理论都不是绝对正确的，都有适用的场景。


但有几个华与华之手的经典案例值得关注: 它为蜜雪冰城创造了雪人拿冰淇淋的新形象。


2018年至2019年，蜜雪冰城终端收入从35亿增长到65亿。


它为老叔叔设计了全新的设计logo，让这个20年的快餐品牌同比增长23%。


它为西贝创造了I Love 燕麦，帮助当地西北菜品牌，成为大众餐饮品牌。


它为厨邦酱油建立了绿色格子餐桌布的超级符号和厨邦酱油美味可口，干燥180天的超级词汇，使华南品牌成为全国品牌。


表面上看，这些案例的成功是偶然的，实际上是不可避免的。


在这方面，华和华还提出了品牌十六字咒级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。


最近研究了《超级符号就是超级创意》，发现了品牌十六字咒背后提供的品牌方法论。


01 超级符号：字要大！logo要大！颜色要亮！ 说到华方法论，我们必须提到超级符号。


超级符号实际上是人们和消费者已经熟悉和知道的符号。


超级符号有自己的能量和一定的识别能力。


当人们看到超级符号时，他们可以根据其信号行动，而无需思考。


那么在哪里可以找到这些超级符号呢？ 华和华提到了公共符号和文化符号。


前者是指熟悉的男女厕所标志、红绿灯等，后者是指人类历史上传承下来的文化。


就像灯笼代表节日，方格代表餐饮，圆月代表团圆…….这是我们对特定符号意义的共同理解。


以格子符号为例。


华为厨邦酱油和西贝设计的方格是典型的借助超级符号打造品牌。


众所周知，绿色格子和红色格子对公众具有桌布和食物的意义。


格子等视觉符号对消费者友好熟悉，能瞬间唤起食欲。


因此，当消费者看到厨房酱油的绿色格子和西贝红色格子等明亮符号时，他们会本能地产生吃的条件反射，并很快接受该品牌。


同样，老叔叔的新logo——大碗里装着大叔字，还有海底捞的大红Hi还有蜜雪冰城的雪人……. 这些都是大家都知道的公共符号，都是引人注目的元素。


如果我们从视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉五个感官维度创建品牌符号，我们会发现我们周围的品牌中有许多超级符号的例子。


正如我们所知，钟薛高冰淇淋被称为「瓦片雪糕」。


因为它最独特的是大瓷砖的形状，它的设计灵感来自中国古典建筑，瓷砖是中国景观的典型屋顶符号。


鹿被用作瑞幸咖啡logo，它还遵循了鹿自古以来所继承的文化意义。


鹿作为一种温顺可爱的动物，一直是吉祥形象的象征，代表着长寿、友谊和美丽。


从嗅觉的角度来看。


以星巴克为例。


当你走进星巴克的每一家商店，你都能闻到它独特的浓郁焦香。


这种星巴克独有的咖啡香味是嗅觉符号。


在广告营销领域，设计师经常被领导爸爸和甲方爸爸的黑话洗脑，那就是字要大！logo要大！”。


而且我们经常看到甲方爸爸喜欢的洗脑广告，也在贯彻声音要大的原则。


这也是超级符号的精髓。


无论是方格子还是碗，其实都是用大字报的思维来打造品牌符号。


字要大、logo颜色要鲜艳，味道要浓，让人一眼就记住，一眼就知道，促使消费者集体做出共同的反应。


02 品牌寄生:用熟悉的东西传播品牌名称和标志 品牌寄生的概念听起来有点高。


简单来说，就是用我们生活中不断重复和接触的熟悉的东西来设计你所有的品牌元素。


因此，品牌寄生品牌的本质是将品牌融入人类共同的精神活动、共同的认知和经验，影响消费者的行为和概念。


这样可以提高品牌的营销效率，让消费者快速接受你，成为似曾相识的老朋友。


在《超级符号是超级创意》一书中，华和华这样解释品牌寄生: 嫁接文化也可以是嫁接生活，将品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的日常生活行为中。


总之，品牌寄生是一个需要寻找具有生活原型和文化原型的文化母亲。


熟悉和众所周知是做好品牌寄生的关键。


不要做罕见或未知的事情。


例如，为田七牙膏广告定制的拍照口号——田……七、也是洞察大家拍照的习惯——大家都要喊茄子。


华和华把田七牙膏品牌寄生在拍照叫茄子的行为中，为田七设计听觉超级符号，让大家一拍照就想起田七牙膏。


西贝的品牌标志也是品牌寄生的典型案例。


大家对于“I LOVE YOU这句话一定不陌生。


华和华将公众传达感情的行为文化——I LOVE YOU以及纽约市的城市标准我爱纽约(I LoveNY) 巧妙融合I LoveNY”改造为“I Love莜”。


从视觉和听觉两个层面来看，I Love燕麦不仅提升了西贝西北菜的品牌实力，也降低了西贝品牌的传播成本。


看似没有创意，其实拉近了品牌与消费者的距离。


我们使用的苹果电脑的窗口按钮也使用人们对交通规则的集体认知——红灯停止、绿灯线、黄灯等，将按钮设计成红绿灯的颜色和形状，红色关闭窗口，绿色是打开，黄色是隐藏的。


可见，无论是乔布斯设计的苹果电脑窗口，还是华与华建立的I Love燕麦符号是将品牌寄生在一些文化原型中，在观众心目中产生明确的行为指令，无需向消费者进一步解释符号的意义。


当你深入探索人类文化——传统节日、民习惯、思维习惯、行为模式、礼仪等，找到特定的文化原型时，品牌可以实现品牌寄生。


品牌寄生的想法是旧元素的新组合。


03 超级话语:广告语要有说服力和传播力 所谓超级话语，就是用一句话说动消费者的广告语言，为产品提供信任背书，增强产品吸引力，然后说动消费者。


在华和华的方法论中，超级话语有两个要素，一个是说服消费者，可以让人们产生消费品和服务，另一个是消费者愿意向他人传播。


这就决定了超级话语不仅要建立足够有说服力的购买理由，还要注重流行、有趣、口语化的表达，有利于传播。


华和华曾经为北京固安工业园设置了一个超级词——我爱北京天安门广场正南50公里，固安工业园，听起来像是打油诗。


这首流行歌曲《我爱北京天安门广场》为固安工业园区包装了独特的地理优势和文化内涵，激发了观众的爱国情绪。


此外，以西贝为例。


只要你去过西贝吃饭，你一定会对它的广告语言印象深刻——闭上眼睛，味道鲜美。


这是什么意思？ 也就是说，给消费者一个明确的消费承诺——只要你去西贝，确保你点的每一道菜都好吃。


本质上是降低消费者去西贝消费的风险，提高大家点菜的决策效率，在大众心目中树立吃西贝首选的认知。


这样的例子并不多，华和华还为厨邦酱油设计了广告语——厨邦酱油味道鲜美，晒了180天。


从传播特点来看，这句广告语脱口而出，入耳不忘，直接。


看看购买理由，用180天的具体数字告诉消费者酱油是晒出来的。


厨邦酱油有日晒夜露自然发酵的传统工艺，观众消费自然更放心。


因此，从这两来看，这句话都有超级话语的行动。


因此，超级话语设计应贯穿消费者消费行为的全过程，短期内可以降低消费者的决策成本，激发他们的购买欲望。


从长远来看，后期是带动他们成为品牌的主动传播者，传递给更多的人。


04 货架思维:越多，越长，越好是硬道理 华定义的货架不仅仅是指我们常见的普通超市货架，而是展示产品信息的媒体，以及与消费者沟通的所有营销联系。


超市货架、手机屏幕、电脑屏幕等都可以称为货架。


因此，我们说货架是一个更广泛的概念：包括零售商超级物理展示货架、电子商务展示货架等。


例如，对于天猫京东等电电商产品，电商店首页banner是商品的货架；另一个例子是，对于一家网络名人餐厅来说，街道和商场就是它的货架。


货架不是博物馆，而是产品的广告空间。


货架展示决定了产品的销售和展示效果，是赢得用户关注的广告渠道。


有货架思维的展示技巧是什么？ 对于货架展示技巧，华和华提到了六个字的原则——越多，越长，越好。


怎样理解？ 货架展示的目的不是为了好看或标准展示，而是为了增强整体视觉展示效果，第一时间抢占消费者的注意力。


商品展示量不饱和，意味着商品量感不足，给消费者一种库存不足、销售不佳的体验。


相反，商品数量越大，展示面越大，离消费者越近，离同行竞争产品越远，销售商品的可能性就越大。


05 总 结 关于华与华的超级符号还有很多营销知识，本文主要简单分享一些要点。


最后简单总结一下: 超级符号和品牌寄生解决了品牌被认可和记住的问题。


只有熟悉醒目的符号才能吸引消费者的注意。


超级话语解决了产品卖点的问题。


只有简单有力、直接需求的广告语言，消费者才能快速购买。


货架思维解决了产品销售的问题。


展示时间越长越好。


简单粗暴的展示可以让你在同行竞争中立于不败之地。


但正如前面提到的，任何营销理论都有自己的使用环境。


在打造品牌时，还应根据实际情况选择相应的品牌解决方案，以适应。


参考文献 [1] .《