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内容社区的电商陷阱，你从中读懂了什么！
更新时间：2025-5-31 05:45:36 作者：爱短链
对于内容社区来说，电子商务是最有效的流量实现场景，也是向资本市场证明其盈利模式和商业价值的重要布局。
然而，内容社区走向电子商务的道路充满了陷阱。
B站再次直播带货。
B该站已准备上线直播间「小黄车」，打算搭建其直播间直接付费购物渠道闭环，结合之前视频内容可以挂产品链接的尝试，B站一直在想在电子商务中找到自己的第二个增长曲线。
上一个因为带货被惊呼「人设崩塌」还是知乎。
知乎、B站甚至小红书……在实现压力和商业价值的诱惑下，内容社区逐渐落入电子商务陷阱。
一、知乎和B站，同一条轨道 知乎2021年第三季度财务报告中关于电部分，成绩不错。
数据显示，截至9月30日，知乎带货产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率达到200%。
电子商务似乎给持续亏损的知乎带来了更多的想象力。
知乎推出内容带货功能「知乎好物」2019年9月，时间点。
当用户输出答案和文章时，他们可以插入商品卡并获得回扣。
「内容带货」这种模式从值得购买的导购平台中发展起来，被今日头条等信息流信息内容平台发扬光大，成为实现知乎流量的重要途径。
自2020年起，知乎大力推广直播，知乎KOL账号下多出「商品橱窗」成为知乎直播电商的起点。
自营电商的尝试始于2021年，「知乎知物」第一款商品于7月30日上线「挂耳咖啡」，短短几天，件在短短几天内售罄。
此前，知乎简单尝试过周边地区、书籍、鲜花，但都没有引起水花。
目前，知乎还有官方的赞商城，已经半停在微信上运营。
除了自营咖啡品牌，知乎的自营商城SKU一些快速消费的日用品，如纸巾、毛巾等今年双十一前夕，知乎App主页导航栏「11.11」除了导购和广告业务，标签也特别显眼。
SKU主力秒杀区。
知乎的战绩似乎不错。
B站的电子商务路径与知乎非常一致。
表面上看，两者不相容，知乎以问答、文章等方式崛起，B站是小众文化辐射大领域的视频平台；本质上，两者的起步方式都是社区化、专业化的内容生态。
甚至，由于收入压力，双方继续寻找实现渠道的选择大致相同。
除了广告收入和增值服务，电子商务业务是两者的首要任务。
其中，知乎似乎进步稍快，Q第三季度的电子商务业绩可以得到证实。
目前知乎电商化入口不多，比如「知乎好物」功能附属的商品卡在文章和答案中可以简单；例如，知乎账户下方的商品窗口与导购期间的抖音和快手店非常相似。
如果计入已植入直播间的带货功能和「知乎知物」自营，知乎只有四个入口，都不显眼。
今年9月不断测试的直播带货，B和知乎一样，站在电商探索卖货带货。
B目前有三个电子商务入口。
一个是B站App底部会员购买，B站自营类别，主要类别为B站ACG气氛强相关的周边等；另一个是UP主页入口很深「推广橱窗」，模式与行业基本一致；最后一个与推广窗口密切相关，B站与淘宝合作「悬赏计划」，UP所有者可以选择相关商品，将商品与视频下方相关，并获得佣金。
目前，知乎在带货方面经验不足，但自营销售才刚刚起步，而B站在销售方面效果不大，似乎还有待观察。
考虑到平台的基调，知乎更适合小而漂亮或核心类别，而B站在周围ACG甚至娱乐业也证明了自己。
对两者来说，电子商务是最有效的流量实现场景，也是向资本市场证明其盈利模式和商业价值的重要布局。
然而，内容社区走向电子商务的道路充满了陷阱。
二、内容社区三个电商陷阱 电子商务与社区的关系纠缠已久。
2011年左右，互联网行业流行的概念有两个，一个是「社区化电商」，另一个叫「电商化社区」，很有些2020年「直播电商」与「电商直播」辩护的意思。
这里的电子商务社区不是现在「社区团购」，相反，蘑菇街和美丽说这个内容社区的模式与美国相似instagram第三大社交网站出现前Pinterest，社区内容聚集了购物需求和购物分享，可以直接转向淘宝，获得分享收入。
他们没有建立自己的仓储和物流，但业务，取得了巨大的成功，曾经是蘑菇街的美丽时刻。
而「社区化电商」阿里在2009年一直试图成为一个内部社区，现在几乎被证伪了「淘宝逛逛」「种草机」，仍然没有成功的案例。
10年后，除蘑菇街外，内容社区电子商务几乎没有成功案例。
一种内容电子商务模式 曾经占据主导地位「美丽说」进入电商战后也失去了优势；2019年开始尝试直播电商，接手蘑菇街内容社区定位和资本明星小红书。
…… 总结经验，内容社区似乎不可避免地落入电子商务陷阱，知乎和B站正在其中。
1. 商业流量和内容流量不能合流 对于知乎和B站「恰饭」广告行为的容忍度远低于小红书。
这是因为作为一个高净值内容的社区平台，用户流量的属性更干净「内容流量」，社区和平台需要为用户提供有效的用户价值，而不是充满营销词汇的商业流量。
将知乎和B站定位为内容电子商务，内容电子商务的核心价值不会是完成交易的电子商务，而是产生消费欲望的种草内容。
这是第一个陷阱。
平台很容易在内容和业务之间选择最有利于总收入的部分。
2. 消费心需要搜索习惯 最能引发消费转型并植入消费心理的用户行为必须是搜索。
这是货架电子商务的核心逻辑。
目前，百度不再是唯一的商品搜索行为，而是性别差异。
女性用户的搜索习惯转移路径是：微博-知乎-小红皮书，男性用户的搜索习惯转移路径是百度-知乎-B站，偶尔两者都会有「抖音」这一交集。
第二个陷阱是分流搜索习惯的内容平台，需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转型……从这个角度来看，内容平台要完成从搜索行为到消费行为的转变，成本远高于电子商务，容易被忽视。
3. 内容制作端口和商业实现入口 没有内容输出能力的平台内容电子商务实际上是一个错误的命题。
丁香医生、年糕妈妈、爸爸评价等内容开始实现电子商务，本质上或有自己的内容输出团队，签署专家组或专家本身，非常垂直医疗、母婴、数字，然后根据内容实现、改变电子商务。
和小红书社区一样，知乎的氛围实际上是肮脏的。
官员们不喜欢直接带货和做广告。
然而，由于电子商务等商业实现入口已经打开，商业内容几乎无处不在。
「高知」、「精致」在拓展行动中，气氛自然解体。
从这个角度来看，B该站的内容氛围尚未完全污染，具有综艺节目、纪录片等内容制作能力。
这是第三个陷阱:内容制作端口和商业实现入口并不完全掌握在平台手中。
从社区到电子商务，电子商务业务确实会带来相当大的产出，也会带来很大的电子商务价值。
但对于知乎，B对于站、小红书等内容社区来说，电子商务会陷入陷阱带来的价值损失，甚至容文化的基础。
是阵痛还是固疾？内容社区，要三思而后行。
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然而，内容社区走向电子商务的道路充满了陷阱。
B站再次直播带货。
B该站已准备上线直播间「小黄车」，打算搭建其直播间直接付费购物渠道闭环，结合之前视频内容可以挂产品链接的尝试，B站一直在想在电子商务中找到自己的第二个增长曲线。
上一个因为带货被惊呼「人设崩塌」还是知乎。
知乎、B站甚至小红书……在实现压力和商业价值的诱惑下，内容社区逐渐落入电子商务陷阱。
一、知乎和B站，同一条轨道 知乎2021年第三季度财务报告中关于电部分，成绩不错。
数据显示，截至9月30日，知乎带货产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31%，转化率达到200%。
电子商务似乎给持续亏损的知乎带来了更多的想象力。
知乎推出内容带货功能「知乎好物」2019年9月，时间点。
当用户输出答案和文章时，他们可以插入商品卡并获得回扣。
「内容带货」这种模式从值得购买的导购平台中发展起来，被今日头条等信息流信息内容平台发扬光大，成为实现知乎流量的重要途径。
自2020年起，知乎大力推广直播，知乎KOL账号下多出「商品橱窗」成为知乎直播电商的起点。
自营电商的尝试始于2021年，「知乎知物」第一款商品于7月30日上线「挂耳咖啡」，短短几天，件在短短几天内售罄。
此前，知乎简单尝试过周边地区、书籍、鲜花，但都没有引起水花。
目前，知乎还有官方的赞商城，已经半停在微信上运营。
除了自营咖啡品牌，知乎的自营商城SKU一些快速消费的日用品，如纸巾、毛巾等今年双十一前夕，知乎App主页导航栏「11.11」除了导购和广告业务，标签也特别显眼。
SKU主力秒杀区。
知乎的战绩似乎不错。
B站的电子商务路径与知乎非常一致。
表面上看，两者不相容，知乎以问答、文章等方式崛起，B站是小众文化辐射大领域的视频平台；本质上，两者的起步方式都是社区化、专业化的内容生态。
甚至，由于收入压力，双方继续寻找实现渠道的选择大致相同。
除了广告收入和增值服务，电子商务业务是两者的首要任务。
其中，知乎似乎进步稍快，Q第三季度的电子商务业绩可以得到证实。
目前知乎电商化入口不多，比如「知乎好物」功能附属的商品卡在文章和答案中可以简单；例如，知乎账户下方的商品窗口与导购期间的抖音和快手店非常相似。
如果计入已植入直播间的带货功能和「知乎知物」自营，知乎只有四个入口，都不显眼。
今年9月不断测试的直播带货，B和知乎一样，站在电商探索卖货带货。
B目前有三个电子商务入口。
一个是B站App底部会员购买，B站自营类别，主要类别为B站ACG气氛强相关的周边等；另一个是UP主页入口很深「推广橱窗」，模式与行业基本一致；最后一个与推广窗口密切相关，B站与淘宝合作「悬赏计划」，UP所有者可以选择相关商品，将商品与视频下方相关，并获得佣金。
目前，知乎在带货方面经验不足，但自营销售才刚刚起步，而B站在销售方面效果不大，似乎还有待观察。
考虑到平台的基调，知乎更适合小而漂亮或核心类别，而B站在周围ACG甚至娱乐业也证明了自己。
对两者来说，电子商务是最有效的流量实现场景，也是向资本市场证明其盈利模式和商业价值的重要布局。
然而，内容社区走向电子商务的道路充满了陷阱。
二、内容社区三个电商陷阱 电子商务与社区的关系纠缠已久。
2011年左右，互联网行业流行的概念有两个，一个是「社区化电商」，另一个叫「电商化社区」，很有些2020年「直播电商」与「电商直播」辩护的意思。
这里的电子商务社区不是现在「社区团购」，相反，蘑菇街和美丽说这个内容社区的模式与美国相似instagram第三大社交网站出现前Pinterest，社区内容聚集了购物需求和购物分享，可以直接转向淘宝，获得分享收入。
他们没有建立自己的仓储和物流，但业务，取得了巨大的成功，曾经是蘑菇街的美丽时刻。
而「社区化电商」阿里在2009年一直试图成为一个内部社区，现在几乎被证伪了「淘宝逛逛」「种草机」，仍然没有成功的案例。
10年后，除蘑菇街外，内容社区电子商务几乎没有成功案例。
一种内容电子商务模式 曾经占据主导地位「美丽说」进入电商战后也失去了优势；2019年开始尝试直播电商，接手蘑菇街内容社区定位和资本明星小红书。
…… 总结经验，内容社区似乎不可避免地落入电子商务陷阱，知乎和B站正在其中。
1. 商业流量和内容流量不能合流 对于知乎和B站「恰饭」广告行为的容忍度远低于小红书。
这是因为作为一个高净值内容的社区平台，用户流量的属性更干净「内容流量」，社区和平台需要为用户提供有效的用户价值，而不是充满营销词汇的商业流量。
将知乎和B站定位为内容电子商务，内容电子商务的核心价值不会是完成交易的电子商务，而是产生消费欲望的种草内容。
这是第一个陷阱。
平台很容易在内容和业务之间选择最有利于总收入的部分。
2. 消费心需要搜索习惯 最能引发消费转型并植入消费心理的用户行为必须是搜索。
这是货架电子商务的核心逻辑。
目前，百度不再是唯一的商品搜索行为，而是性别差异。
女性用户的搜索习惯转移路径是：微博-知乎-小红皮书，男性用户的搜索习惯转移路径是百度-知乎-B站，偶尔两者都会有「抖音」这一交集。
第二个陷阱是分流搜索习惯的内容平台，需要经历意向解读、推荐相关、安利种草、实现转型……从这个角度来看，内容平台要完成从搜索行为到消费行为的转变，成本远高于电子商务，容易被忽视。
3. 内容制作端口和商业实现入口 没有内容输出能力的平台内容电子商务实际上是一个错误的命题。
丁香医生、年糕妈妈、爸爸评价等内容开始实现电子商务，本质上或有自己的内容输出团队，签署专家组或专家本身，非常垂直医疗、母婴、数字，然后根据内容实现、改变电子商务。
和小红书社区一样，知乎的氛围实际上是肮脏的。
官员们不喜欢直接带货和做广告。
然而，由于电子商务等商业实现入口已经打开，商业内容几乎无处不在。
「高知」、「精致」在拓展行动中，气氛自然解体。
从这个角度来看，B该站的内容氛围尚未完全污染，具有综艺节目、纪录片等内容制作能力。
这是第三个陷阱:内容制作端口和商业实现入口并不完全掌握在平台手中。
从社区到电子商务，电子商务业务确实会带来相当大的产出，也会带来很大的电子商务价值。
但对于知乎，B对于站、小红书等内容社区来说，电子商务会陷入陷阱带来的价值损失，甚至容文化的基础。
是阵痛还是固疾？内容社区，要三思而后行。
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