编者按：对于大型促销活动，许多环节需要达到极端，以达到良好的效果。


其中，客户是关键环节。


本文作者揭示了大促销的秘密，分析了如何设计相应的标签系统，准确交付，标记用户、商品和场景，为大促销的精细运营提供了有力的支持。


本文介绍了如何对客户群体进行多维分类，以实现有针对性的客户精细化运营。


然后根据客户的分类和属性，介绍标记客户、商品和场景的标签系统，实现营销信息的准确交付，以及场景主题活动页面的自动生成和准确显示。


在早期的流量红利时代，大促销是商品和促销的驱动因素商品好，价格低，可以卖到爆仓。


然而，在互联网的下半年，它越来越强调数千人、数千张脸和个性化。


精细经营已成为电子商务胜利的关键。


分类客户特点，设计相应的差异化经营目标和策略，是做好客户精细经营的前提。


1. 目标客群 目标客户群应根据可操作维度进行划分。


很容易想到的是根据需求进行划分，如母婴客户、数字客户和阅读客户。


然而，除了需求之外，还有许多重要的分类方法来影响操作策略和游戏玩法。


以下是一些关键维度。


1.1 维度1：生命周期阶段 从这个角度来看，客户大致可以分为潜客、新客、老客、沉默客和流失客。


客户的生命周期和价值 1.1.1 潜客 顾名思义，它是潜在客户，也就是说，没有购买平台或商店，但有购买意向的客户。


它还可以区分高潜力，即更有可能转换的客户。


例如：在不久的将来（如30天）注册、搜索、浏览、收集和购买平台和商店商品；准确竞争对手商店或平台的客户。


1.1.2 新客 互联网行业对新客户的定义不统一。


有人认为新客户是注册了账户，从未下过订单的客户；有人认为新客户只是下订单的客户。


在本文中，新客户指的是下订单的用户。


1.1.3 老客 当然，老客户是下太多订单并保持合理访问和下订单频率的客户。


他们是最有价值的客户，大多数客户都会积极参与。


根据我的统计数据，一个老客户在一年内为平台贡献的价值大约是新客户的四倍。


1.1.4 沉默客 也叫沉睡客户，电商行业对沉默客没有统一的定义。


有些被定义为一定时间（如3个月）不到访问沉默，更长时间（如6个月）不到访问损失；有些定义仍在访问，但关键行为（如下订单）超过一定时间没有发生。


促销操作可以适当扩展，将老客户（半活跃客户）与沉默客户（半活跃客户）合并，这些客户频率高，但最近访问和订单频率显著降低。


这两者都处于高损失风险状态，也可以认为沉默客户是半活跃客户的晚期形式。


1.1.5 流失客 失去客户是指曾经是客户（无论新老），后来不再访问的客户，其中复杂的是失去标准。


根据平台的特点，没有统一的行业定义。


比如电商:低频品类(如3)C以数字为主的平台，如果客户的平均订单周期是1个月，那么12个月的访问可以是一个合理的损失阈值；高频类别（如新鲜日），订单周期为一周或更短，则3个月可视为损失。


区分生命周期阶段的目的是设置差异化的促销操作方法： 1）通过站外DMP、用户在站内拉id列表，然后通过EDM、Push、SMS、站内信等手段多轮触及精准高潜，引导他们在大促阶段访问。


2)通过爆品推荐、新客专属券等手段，将来访潜客转化为新客。


3)对于新客户，通过各种优惠券、任务机制或设计1单转2单、2单转3单等项目，引导他们成为多单客户，即老客户。


如果可能的话，最好把付费会员卖给他们。


4)对于老客户，可以引导他们渗透到高频品类，或者通过付费会员、等级权益等方式锁定忠诚度。


老客户对平台的认可度高，数据丰富准确，可以设计更丰富的运营动作，如引导评论和发起社交分享。


老客户的频率和忠诚度需要仔细维护。


一旦出现损失倾向，恢复的难度将急剧增加。


5)对于半活跃客户和沉默客户，这些客户的认知和记忆仍然存在，仍然在网站上浏览。


目前的干预非常重要，促销活动是唤醒和提高活动的最佳时机。


大促前我们做过AB测试。


结果表明，向半活跃客户发送营销信息比老客户带来更显著的收入增长。


因此，通过大促销激活半活跃客户和沉默客户应该是大促销运营的关键目标。


可制定有针对性的沟通计划，在预热期、导入期、爆发期内多渠道接触站内外，认真撰写沟通文案，配合定向权益，努力提高激活率。


多轮次触达大促 根据实际测量，上述短信推送的开通率可以从平时的2%~6%飙升到20%以上。


可此可见，大促销是一个触摸和唤醒的好机会。


要充分重视，精心优化卖点文案，选择触摸机会和对象，从提升潜力最大的地方入手。


6)最后，让我们谈谈流失客户。


对于已经流失的客户，建议忘记。


走了就走。


实测唤回流失客户ROI远低于新客户转型，难度也很高。


2015年，我抓获300名高价值流失客户，每人申请50元无门槛券，并通过客服一致电话邀请他们回来。


本来我想象一下，这等于送了50块钱，客服打电话关心，送了意想不到的惊喜。


至少80%或90%的客户应该回来？需要注意的是，这是一张没有门槛券的整个类别。


然而，结果有些出乎意料，只有60多名客户返还优惠券。


近80%的客户不需要50元。


在2015年客户获取成本相对较低的时代，这个实验给出了意想不到的结果，也让我深刻认识到失去客户的难度。


随后，我们还观察到，60多名返回客户的损失也很快。


也许，心已经消失了，在其他平台上养成了购物习惯。


可以看出，防止损失的意义远远超过损失后的恢复。


1.2 维度二：RFM RFM是CRM一个重要的模型是最近的消费 (Recency)、 消费频率 (Frequency)、 消费金额 (Monetary)标记客户特征的三个维度。


Recency：从最近的订单中，我们可以看到客户对平台的记忆强度和客户回购周期，从而决定用户的接触策略和频率。


Frequency：从消费频率上可以看出客户对平台的忠诚度，是否养成了购买习惯，从而决定用户的资源投入和营销优先级。


Monetary：从消费金额可以看出客户的消费能力和对平台商品的认可，从而决定向客户推荐的商品、折扣门槛和活动计划。


客户可以在促销中使用RFM打分， RFM打分模型RFM总分代表用户对平台的价值，因此有营销理论认为应该重视RFM总分高于一定值的用户(如上表中的总分)