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通过分析五谷磨房背景状况，发现它从0到1000万的私域玩法
更新时间：2025-5-31 05:16:01 作者：爱短链
截至目前，消费品牌五谷磨房共有约1000万私域用户，其中绝大多数用户来自品牌下3000多个柜台和早期内容。
在某种程度上，五谷磨房企业是一部教科书式的私域进步史。
纵观私域发展过程，渠道红利不断涌现:微信官方账号15年，抖音快手小红书18年，企业微信19年，视频号2020年。
市场上的质疑与仔细的试错并行，挑战和考验着企业的判断。
与五谷磨房数字营销高级总监杜欣华聊了两个小时，回顾了五谷磨房在私域崛起的全过程。
对于这个团队来说，不同阶段的选择基于以下思路: 作为一个消费品品牌，你想通过私人领域向用户传递什么价值？提供什么样的差异化服务和产品？新游戏的背后是长期价值还是短期价值？ 因此，谷物磨房迭代了会员营销系统，并通过内容升级和类别扩展增加了用户回购场景。
其中，特别是会员系统、超级用户操作等，在谷物磨房的私人域系统中尤为重要。
杜欣华和见实的复盘始于关键场景。
根据实录，我们不妨看看能爆发出什么新的启发。
Enjoy： 五谷磨房数字营销高级总监 杜欣华 对话：构建会员数字营销能力 见实:你的会员制是什么？ 杜新华：根据用户在一定周期内的消费频率和消费金额，分为谷、银谷、金谷、钻石谷四个等级。
会员柜台消费和小程序消费享有积分，积分可直接兑换正式产品，不同级别的会员有不同的权益。
见实:超级用户的比例是多少？ 杜欣华:超级用户占1-3%，有几个明显的特点:品牌忠诚度高，对新事物充满热情，非常喜欢分享和交流。
对于这些重度用户，在常规会员服务之外，会有专人聊天互动，满足超级用户在产品和社交方面的需求。
见实:如何招募或积累超级用户？ 杜欣华：1。
官方账户推送邀请。
2.结合用户标签，通过企业微信群或点对点沟通，让会员了解超级用户的权益。
3.在小程序工具的帮助下，帮助用户了解超级用户开放前后的显性升级（例如，使用工具让会员知道根据过去的消费记录可以节省多少，用户不需要烧脑计算，直接给出结果）。
见实:有潜在超级会员的筛选算法吗？ 杜新华：金谷和钻谷会员必须是第一梯队。
此外，我们将关注的客户特点是：消费更有规律，单一消费金额相对稳定，愿意品尝新产品，拓宽类别，沟通意愿强。
推广驱动型或购买不规则用户，推广转化效率一定不好，一般不推荐。
复盘:如何链接和沉淀用户 2015年，没有私有域的概念。
考虑到每年都有大量用户进入直销柜台，如果只是简单地收集用户的手机号码作为会员标志，整体利用效率就不高，所以我开始有意识地进行数字探索。
当时赶上微信微信官方账号上升期，微信官方账号是品牌优质内容的载体，也是提供自助订单查询和会员积分的平台，于是开始成立内部技术和运营团队。
设计路径是通过导购引导客户关注，同时引导用户。
ID与导购号相关，确保后续服务跟踪。
第一个要克服的问题:如何让全国一线导购员愿意引导用户关注微信官方账号？ 幸运的是，我们是直销模式，一线购物指南是我们自己的员工。
通过向他们解释社会红利的价值，加上分阶段的激励，我们在2015年底迅速吸收了200万粉末。
当时有意导购也会主动添加客户微信，但还没有形成主流。
到2016年，直销柜台模式发展迅速，官方账户粉丝数量稳步增长。
在用户规模扩大的过程中，我们开始思考私人领域团队能给业务带来什么不同的价值，以及是否有机会帮助增长。
我们80%以上的用户是女性，年龄跨度在25-60岁之间，年轻的白领、宝贝妈妈和学生妈妈。
这些有在线购物习惯的用户已经成为私人领域的种子用户。
他们同意谷物磨房的品牌理念，热衷于各种不使用添加剂的产品，具有较强的互动性，并将主动表达个人需求。
考虑到直销柜台受到面积、地理位置、条形码数量、新节奏等环境因素的限制，产品类别有一定的限制，货架上下不够灵活，我们试图通过公共账户切入H5.为了承载更丰富的品类，满足一些懒房会员更广泛的消费需求，一些会员确实希望谷物磨房开发更多不同类别的好产品，不使用添加剂。
因此，我们启动了私域产品孵化，大致经历了两个阶段： 阶段1：尝试供应链上游的标志性产品，如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农民推出的季节性新鲜核桃、广西淮山基地淮山鸡蛋等，探索各种故事和感受的特色产品，用户声誉效果良好。
这种探索不仅输出了会员福利产品，而且还依靠故事产品来加强品牌。
第二阶段：结合用户微信官方账号信息和用户社区互动内容，提炼会员需求，努力拓宽产品范围。
比如谷物面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁等。
早期孵化，会员反馈很好。
微信官方账号长图文鼎盛时期，单条推文可达近200万。
复盘:探索更广阔的复购机会 2017-2019年主要有两条发展路径： 首先，扩大更多的产品类别，增加用户回购场景，从而单个用户的消费量。
后后期，我们还探索性地引入了一些与我们的品牌理念高度一致的品牌产品，这些产品更多地作为会员增值服务的一种形式，可以理解为我们域会员提供买家服务，让他们以更优惠的价格购买健康、无添加剂的好产品。
前提是非常重视用户对品牌的认可，而不是收获用户作为交通韭菜。
我们在引进合作产品时会非常克制，少而精，有一套严格的选择控制机制。
第二，增加更多接触用户的渠道。
当时，官方账户仍然是当时日常生活的最高社交平台，抖音、快手、小红皮书等新媒体也在迅速崛起。
所以，在这段时间里，我们又不安了，开始尝试使用个人号码IP 结合社区，沉淀优质用户，增加联系和互动形式。
在类别扩展和联系升级的双锚点击穿后，18年的会员商城GMV也是私域的第一个小高峰。
对话:导购和私域运营 见实:实体店导购有哪些不同的特点？ 杜新华：其他品牌可能没有一个特点，那就是我们的购物指南在商店里有一个特别长的服务链。
首先，购物指南应引导用户尝试，通过尝试体验进入产品推荐；第二，为用户提供现磨服务，占用大量时间成本；第三，根据SOP为用户操作积分。
整套执行，对导购操作能力要求很高。
所以网上运营实际上增加了他们的工作量？ 杜欣华：对于导购员来说，移动工具的学习成本和消费者沟通成本都很高。
在企业微信实施之初，导购员非常排斥，客户邀请难以处理，社区更加复杂。
少数有私有领域意识的购物指南将独立探索，并在商店集团中建立集团来促进生活。
在公司内容资源和工具的帮助下，集团维护良好，但这种购物指南很少。
见实:探索过程中总结了哪些试错经验？ 杜新华：首先，总部如何与一线频率相同，实现线上和线下利益的合理化。
在早期，企业微型新的激励是短期的（如新的数量）。
一旦沉淀为资产，产出不断增加，就开始产生一些冲突。
一个既能保证在线利润，又能让线下团队接受的利益机制非常重要。
它需要一起战斗，而不是内部消费。
第二，要想清楚私域在公司层面的定位，需要短期突破还是长期价值。
一群优质用户聚集在这里。
他们同意谷物磨房的概念和产品，希望品牌能开发出更多有价值的产品。
面对新的需求和新的想法，试错是必要的，但前提是始终保护用户利益最大化，坚持长期主义。
第三，产品团队将与运营团队发生冲突。
如果运营商想做一个小工具来激活用户，加强互动，但产品经理会问这个小工具是否有效，如果没有效果，很容易进入鸡蛋或鸡蛋的混乱。
此时，我们需要回到原点，思考工具提供给用户的具体价值，我们对工具效率的评价机制是什么，根据这个目标进行集体评价，做出小规模决策，然后全面实施。
复盘:疫情让我们重新选择 2019年Q3点，官方向我们推荐了企业微信，当时还处于内部测试阶段。
我们开始讨论是应该继续深化官方账号，还是选择新产品？因为它背后的游戏玩法不同。
微信官方账号完全由总部团队控制，所有用户统一触发，效率可追溯。
当时企业的微信玩法看起来不太清晰，但有吸引力的是可以点对点链接用户，让导购员通过数字能力高频高效地联系客户。
自2019年10月以来，我们决定引导所有线下柜台用户添加购物指南企业微信，成为第一个玩企业微信的食品品牌。
该策略几乎复制了15年，但后者对数字能力有更高的要求。
因此，同样的想法又出现了：我们能通过企业微信的能力为用户提供什么价值？ 在不同的商业模式下，人们选择不同的路径，私人领域很难有一个共同的公式。
但思维逻辑是一致的：以用户链接为中心，改进体验设计，建立持续的信任关系。
用户消费后，我们将开始做用户链接，分析用户需求，设计感觉，匹配服务和产品，形成闭环。
私域负责人特别需要持续思考的是:如何建立持续的信任关系？ 我负责公司的两条业务线，通常分为两个部分：作为数字营销中心的负责人，我更关注会员的资产水平和保留质量。
落地点是会员LTV价值的增长；作为柜台市场的负责人，我们将关注如何通过数字能力帮助提高用户在商店业务的增长。
以改善回购为例。
一方面，根据用户消费产品的周期，可以利用在线沟通提醒用户回店消费，并以一定的客户独家权益作为利益点。
另一方面，还需要引导一些实体消费用户的懒房用户进入在线小程序消费，提高离店回购率。
实体店回购主要基于企业微信和数字营销能力CRM该工具将用户分层，结合标签系统，设置客户回访列表和相应算法，并利用内容矩阵实现购物指南和会员之间的有效沟通。
由于内容是总部的统一输出，严谨、专业、丰富、外观水平在线，购物指南和会员沟通可以非常担心。
此外，总部数字营销中心拥有一支专业的小程序商场团队，这是另一种玩法。
企业微信的应用比柜台更深，整体控制能力更强。
就像一套从在线营养师开始的组合拳IP从引流到拉新，再到日常社区运维和直播，整体上是一个螺旋探索迭代的过程。
除了基本配置外，还将为新用户、多次购买用户和付费用户提供差异化的社区服务。
我们的整个平台不会有太多的低价促销活动，更多的是提高产品和内容的丰富性，提高服务质量，偶尔给会员一些特殊时期和节点的增值权，但整体非常克制。
私有域本身就是一种新模式，没有标准范式，中间有很多坑。
在坚持长期主义理念的过程中，我们团队谈论最多的话题是：用户保留的原因是什么？我们能给用户带来什么差异化的价值？用户为什么要继续消费我们的产品？这些问题非常关键。
-END- 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
在某种程度上，五谷磨房企业是一部教科书式的私域进步史。
纵观私域发展过程，渠道红利不断涌现:微信官方账号15年，抖音快手小红书18年，企业微信19年，视频号2020年。
市场上的质疑与仔细的试错并行，挑战和考验着企业的判断。
与五谷磨房数字营销高级总监杜欣华聊了两个小时，回顾了五谷磨房在私域崛起的全过程。
对于这个团队来说，不同阶段的选择基于以下思路: 作为一个消费品品牌，你想通过私人领域向用户传递什么价值？提供什么样的差异化服务和产品？新游戏的背后是长期价值还是短期价值？ 因此，谷物磨房迭代了会员营销系统，并通过内容升级和类别扩展增加了用户回购场景。
其中，特别是会员系统、超级用户操作等，在谷物磨房的私人域系统中尤为重要。
杜欣华和见实的复盘始于关键场景。
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见实:超级用户的比例是多少？ 杜欣华:超级用户占1-3%，有几个明显的特点:品牌忠诚度高，对新事物充满热情，非常喜欢分享和交流。
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见实:有潜在超级会员的筛选算法吗？ 杜新华：金谷和钻谷会员必须是第一梯队。
此外，我们将关注的客户特点是：消费更有规律，单一消费金额相对稳定，愿意品尝新产品，拓宽类别，沟通意愿强。
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复盘:如何链接和沉淀用户 2015年，没有私有域的概念。
考虑到每年都有大量用户进入直销柜台，如果只是简单地收集用户的手机号码作为会员标志，整体利用效率就不高，所以我开始有意识地进行数字探索。
当时赶上微信微信官方账号上升期，微信官方账号是品牌优质内容的载体，也是提供自助订单查询和会员积分的平台，于是开始成立内部技术和运营团队。
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当时有意导购也会主动添加客户微信，但还没有形成主流。
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因此，我们启动了私域产品孵化，大致经历了两个阶段： 阶段1：尝试供应链上游的标志性产品，如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农民推出的季节性新鲜核桃、广西淮山基地淮山鸡蛋等，探索各种故事和感受的特色产品，用户声誉效果良好。
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后后期，我们还探索性地引入了一些与我们的品牌理念高度一致的品牌产品，这些产品更多地作为会员增值服务的一种形式，可以理解为我们域会员提供买家服务，让他们以更优惠的价格购买健康、无添加剂的好产品。
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见实:探索过程中总结了哪些试错经验？ 杜新华：首先，总部如何与一线频率相同，实现线上和线下利益的合理化。
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此时，我们需要回到原点，思考工具提供给用户的具体价值，我们对工具效率的评价机制是什么，根据这个目标进行集体评价，做出小规模决策，然后全面实施。
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用户消费后，我们将开始做用户链接，分析用户需求，设计感觉，匹配服务和产品，形成闭环。
私域负责人特别需要持续思考的是:如何建立持续的信任关系？ 我负责公司的两条业务线，通常分为两个部分：作为数字营销中心的负责人，我更关注会员的资产水平和保留质量。
落地点是会员LTV价值的增长；作为柜台市场的负责人，我们将关注如何通过数字能力帮助提高用户在商店业务的增长。
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一方面，根据用户消费产品的周期，可以利用在线沟通提醒用户回店消费，并以一定的客户独家权益作为利益点。
另一方面，还需要引导一些实体消费用户的懒房用户进入在线小程序消费，提高离店回购率。
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由于内容是总部的统一输出，严谨、专业、丰富、外观水平在线，购物指南和会员沟通可以非常担心。
此外，总部数字营销中心拥有一支专业的小程序商场团队，这是另一种玩法。
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除了基本配置外，还将为新用户、多次购买用户和付费用户提供差异化的社区服务。
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私有域本身就是一种新模式，没有标准范式，中间有很多坑。
在坚持长期主义理念的过程中，我们团队谈论最多的话题是：用户保留的原因是什么？我们能给用户带来什么差异化的价值？用户为什么要继续消费我们的产品？这些问题非常关键。
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本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
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