自从人类社会进入数字时代以来，媒体环境发生了巨大的变化，内容表达更丰富，信息激增，人际交流更方便。


公众接触信息的渠道、偏好和反应方式都发生了巨大的变化；另一方面，商业模式也在发生变化。


通过互联网，人们更容易直接接触到产品或服务提供商，消费更方便。


因此，许多人认为在数字时代，有好的产品，好的渠道，吸引流量和促销，你可以卖得很好，你可以赚钱，营销定位理论不再重要，不需要努力寻找定位，消耗巨大的资源让定位留下品牌。


作者认为，事实并非如此。


由于人类的认知模式和商业本质没有改变，面对信息爆炸，定位在品牌建设和促进销售的作用更大，是品牌成功的基本武器。


定位是为了方便记忆识别，帮助消费者有效地完成决策 我们厌倦了复杂繁琐的信息，倾向于记住简单清晰的信息；我们的头脑只能记住有限的信息。


面对大量的信息轰炸，只有少数人会留下印象。


定位是为了帮助产品/品牌的价值高度简洁，从而击中观众的头脑，留下印象，让他们记住。


此外，定位可以帮助消费者有效地完成决策。


事实上，定位是对品牌能够满足消费者特定需求的差异化价值的高度简洁。


消费者有很多需求，如功能、社交、心理满足和情感交流，但消费决策的权重必须不同。


如果品牌能够满足消费者的第一需求，它就可以成为其定位。


例如，沃尔沃定位为安全，因此更容易记住和选择家庭汽车安全需求高的用户；活力森林定位健康气泡水（0糖0脂肪0热量）。


当消费者看到它时，他们可以在许多信息中打印出来，并自然选择购买。


定位是观众需要什么价值（作者称之为价值锚），品牌只是有能力满足这一需求，并明确符号（定位，成为锚），当定位锚到达价值锚时自然链接，品牌进入观众的思想。


在电视媒体兴起的时代，信息爆炸有明确的定位，使品牌更容易从大量信息中脱颖而出，与目标受众建立联系；在数字时代，信息再次呈现跳跃爆炸，定位仍然有助于你的品牌更容易被记住，这是品牌成功的基础。


无效定位≠定位无效 价值锚定和共识是有效定位的关键 那么为什么每个人都觉得定位失败了呢？事实上，这并不是说定位无效，而是说你可能会遇到无效的定位。


事实上，定位并不是绝对的对或错，但在当前的消费环境和沟通环境中，一些定位方法可能不会有很好的效果。


在营销传播的定位理论中，强调要成为第一，要有特色，这被很多人视为圭皋，而不是第一就做唯一的定位。


比如瓜子二手车销量遥遥领先全国销量领先的红罐凉茶。


首先，人们更容易记住第一或唯一。


其次，第一意味着最早或最多的选择，从而提供信任认可，让人们遵循大多数选择，避免风险；唯一为特定需求提供了独特的选择，人们不必选择。


第一或唯一的定位越来越不那么有效。


一方面，生产能力的快速发展使唯一难以维持；另一方面，人们追求个性化的商品或服务，可以满足自己的需求，从众行为不再是首选。


只有领先的品牌才能抓住第一个，而其他品牌也没有这个机会。


只有提供价值(理性或感性)，满足特定群体的特定需求(价值锚定)，赢得目标群体的共识，才能占据心智。


无论是怕生气，喝王老吉还是健康泡水，都能很好地满足消费者对功能的需求。


例如，最近流行的国内化妆品牌华西子东方化妆，花化妆满足了用户对草本化妆品的理性需求和对东方美学艺术的感性需求，这是价值锚定和共识定位，也是有效定位。


不一定需要密集资源轰炸 精细操作助定位生根 也许在过去，有很多方法可以通过密集的广告轰炸来完成定位和深化品牌，这让人们认为定位必须与大量投资合作，花费大量资金。


事实上，定位是品牌传播的基础，但定位和着陆可能不需要密集的资源轰炸。


在当前环境下，精细操作的作用实际上更为重要。


比如小米的为发烧而生定位，我们从来没有看到它到处花很多钱做广告，却已经深入人心。


这种效果与小米从产品设计研发、日常沟通、用户沟通、售后服务等方面的精细运营密不可分。


君不见,MIUI启动用户大众创新，一周一更新终极体验；小米在推出每种产品时对材料和性能的终极追求；在新闻发布会上PPT吹毛求疵的演讲；小米维护和创造忠实用户的节日，与粉丝狂欢交流，是精细操作的体现。


另一个例子是华西子，从产品成分、产品本体设计、外观设计、营销材料、传播内容设计和生产，都围绕东方美学和化妆，无论是产品、草、广告、软文本、直播、客户服务沟通等，长期坚持，品牌定位扎根于消费者的心中。


品牌定位明确后，内部达成共识后，在设计研发、生产制造、宣传推广、销售、售后等环节进行精细运营，提供价值与用户需求的锚链接，努力达成外部共识，使定位扎根，影响消费选择。


作者：陈壕  品牌营销专家，对toC/toB各个领域都有成功的经验，希望能和大家讨论一下品牌市场。


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