相信最近很多人都被一首蜜雪冰城甜蜜成功洗脑了，抖音，朋友圈，B这首神曲总是在站和微博上刷出来的。


神奇的旋律在我的脑海中徘徊了很长时间，无法消散。


关键是大多数人并不讨厌它，甚至会哼唱。


作为一名从业者，我不禁要问，为什么一个奶茶品牌的主题歌曲有如此大的魔力传播？ 除了单一营销活动的成功规划和仔细思考外，我还得出了一个非常简单的结论：蜜雪冰城的品牌建设最初取得了成功，这不仅是这首歌和病毒营销的成功，也是品牌建设长期积累的成功。


蜜雪冰城品牌为何初步成功？ 想象一下，虽然小视频已经成为一种流行的媒体传播形式，而且神曲本身也很容易流行。


然而，如果它是一首由知名度低、声誉差、联想体验差的品牌推出的主题曲，网络名人将愿意去商店或与品牌合作logo同时表演吗？愿意把个人形象和神曲和品牌捆绑起来吗？ 我相信很多人的答案是不会的。


神曲很容易唱，但蜜雪冰城的渠道足够广泛，带来了足够的知名度。


虽然产品价格低廉，但口味令人满意。


被评为快乐甜蜜的品牌联想已经形成，拥有大量的消费者基础，这使得当网络名人或业余爱好者与品牌捆绑时，可以带来被搜索推荐的曝光率、个人想象力的加分和快乐的积极联想。


尽管形式略显尴尬，但乐在其中，这是大多数人愿意参与进神曲传播狂欢的基础。


很多人知道(知名度高)，产品评价高(用户体验好，口碑高)，感觉快乐甜蜜(产品联想积极，口碑高)，粉丝多，认可品牌(忠诚度高)。


这不是品牌成功的关键指标吗？所以说蜜雪冰城品牌初步成功应该不过分。


蜜雪冰城品牌初步成功，坚持围绕定位投资是关键 我一直认为品牌建设是一项系统工程和长期投资。


只有从产品/服务、市场渠道、品牌传播等方面进行合作，才能成功。


所有这些都是基于品牌目标或品牌定位的确定。


打开蜜雪冰城官网，寻找品牌定位的表达，却找不到定位这个词。


仔细看，我发现了两个可以称为定位的表达。


官方认定让世界上每个人都能享受到高品质、低成本的美味佳肴为品牌的经营使命。


从1997年开始，冰淇淋和茶，官方没有解释，但在我看来，这是业务定位或产品内容定位。


事实上，品牌定位不仅仅是一般意义上的精神定位，最重要的是企业使命的确定。


这决定了公司需要解决的社会问题和为此提供的价值。


只有对社会有价值，公司的管理才有意义，才能长期生活。


确定业务使命后，产生业务范围或产品定位，使业务方向、产品、服务、渠道、营销等工作有根。


回到蜜雪冰城品牌，我们看到它的商业使命是让世界上每个人都能享受到高质量、低成本的美味，这决定了其产品和服务的特点将是便宜和美味；冰淇淋和茶也围绕着产品的类型和范围。


因此，高质量、低成本的产品、美味、甜蜜的体验已成为基于定位打造品牌的长期战略。


我们可以看到蜜雪冰城坚持得很好。


10元以下的饮料，3元1的冰淇淋，虽然价格低，但甜美可口，不打折。


标准产品和标准服务带来的甜蜜感被复制到全国各地。


从下沉市场到高线城市的数万家商店向公众提供高质量、廉价的美味，为大家所熟知。


虽然雪王的品牌形象，粉色华丽的店铺风格，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜的超级话语，让人感觉有点土气low，但都在践行其品牌定位(经营使命)。


品牌定位清晰，围绕产品、服务、渠道、营销沟通的定位，长期坚持不动摇，持续投资不放松，确保产品质量、服务体验、品牌认知无限接近品牌定位，是蜜雪冰城品牌初步成功的关键。


成功是有规律的，但不能完全复制copy。


品牌要想成功，不一定要走低价路线，一点点，Coco、喜茶、奈雪茶、茶颜悦色都是成功的奶茶品牌，不乏高价策略坚持者。


他们的共同规律是坚持定位，瞄准目标用户，从产品、服务到营销。


品牌是系统工程，不断放大消费效益是关键 营销对品牌建设很重要，但不是决定性的。


因为品牌是一个系统工程，产品或服务是核心和基础，为用户提供高质量的产品和服务，这是企业运营或建立成功基础的首要任务；营销只是一种催化剂或放大器，是优化消费体验和提高用户综合消费效率的手段。


品牌的成功在于优化可持续的消费效益。


我一直强调打造品牌要把产品和服务放在核心位置。


所谓品牌，是用户消费产品或服务后的综合印象，包括物质获取、功能满足和情感体验。


品牌实现的载体在于产品或服务。


品牌不是空中楼阁，只是通过沟通吸引高关注，创造高期望，但最终产品和服务不真实，导致实际消费体验（用户获得）与期望之间的差距，只会让用户对品牌的印象更差，品牌价值会下降。


我用不断扩大消费效益来表达品牌价值不断提升的过程。


为了满足一定的消费需求，人们必须消费一定的消费数据和服务，从而在一定程度上满足消费者的需求。


消费者投入金钱、时间、精力得到的满足(物质、服务、情感、精神等)就是消费效益。


)，消费效益越大，对品牌的积极评价越高。


简而言之，就是消费效益=消费满足/消费投入，消费效益提升驱动品牌提升。


蜜雪冰城通过低价降低消费者投资，但保证了更高的物质和体验，因此得到了消费者的高度评价。


在这个过程中，低价美味是保证更高消费效益的基础。


雪王的形象和配套设施VI为了确保视觉愉悦和标准化高质量服务带来的快乐体验，神曲等品牌营销行动不断提升情感体验和文化认同，促进蜜雪冰雪品牌的持续增值。


综上所述，品牌是一个系统工程，产品和服务是基础，保证了物质和功能的消费效益。


品牌营销是一种放大器，让消费者在情感和文化上获得更大的消费效益，甚至让消费者在精神上获得更大的消费效益，如价值输出、公益和企业社会责任。


持续的消费效益扩大促进了品牌的发展，为品牌增值。


蜜雪冰城品牌初步成功，但品牌发展永不停止。


个人希望继续坚持产品创新和质量保证；继续加油营销传播，坚持品牌定位，积极寻找营销机会，产生更多类似神曲的案例，引爆更多用户的嗨点，让更多人感受到甜蜜，快乐体验品牌价值的持续增值。


作者：陈壕  品牌营销专家，对toC/toB各个领域都有成功的经验，希望能和大家讨论一下品牌市场。


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