编者按：在互联网的下半年，交通红利已经消失了。


主流市场群体并立，在利基市场发展已成为许多品牌企业家的最佳选择。


然而，抓住消费者的需求仍然是细分市场品牌需要关注的问题，企业必须全面了解细分市场的情况。


本文作者结合具体的品牌案例，进行了分析和讨论，并与您分享。


类别和业务之间大关系？ 比如拉面成立一年，月销百万，掀起方便面革命；还有像老干妈一样的豆豉风味，一个大单品能卖40多亿，成功走向全世界；太二以老坛泡菜鱼为主，成功登顶餐饮品牌，半年收入 5.38 亿…… 市场用脚投票。


一个明显的趋势是，在新消费品品牌崛起的过程中，赛马圈地扩张的时代正在逐渐结束。


如今，企业家和资本更喜欢能够从细分类别切入市场，有足够的差异化来支持甚至形成新类别机会的品牌。


从前段时间青山资本列举的一些近两年消费者心目中的热门新品类术语，可以窥探一两个，聚焦一个产品，锚定一个风格，抢占一个品类，更容易在小众中引爆。


这一趋势的原因并不复杂： 一是提高数字技术和运营效率。


事实上，消费者的细分需求一直存在，但今天随着云计算、物联网、大数据、人工智能等数字技术的兴起，加上渠道和媒体的分散，供应链和品牌有各种方式来理解和准确接触消费者，探索其背后的深层需求。


第二，随着产品、渠道和信息的过剩，过去简单和小的差异化不足以进入消费者的头脑。


主导地位正从企业转移到消费者手中，传统意义上的信息屏障也不复存在。


主权的转移意味着消费者的需求从1000人到1000人，再到1000人。


个性的兴起带来了个性化需求的爆发，如外观水平、成本性能、高质量、社会属性等。


多样化和垂直细分已成为一种不可避免的趋势。


那么，品类竞争的独特价值是什么呢？ 在我看来，差异化竞争的最佳体现方式是品类，而不是品牌。


对于企业来说，类别是内涵，你的类别决定了品牌的差异化，塑造品牌是外部形象气质，类别是内部升华的独特性和感知体验，是从消费者的认知，帮助消费者降低决策成本，在许多竞争对手中选择你。


例如，如果我想买冰箱，我会想到西门子；我想买一台空调。


格力将是我的最佳选择。


消费者一般先做品类思维，再听品牌表达。


回到当前企业的基本业务逻辑，企业的竞争是以品牌为单位，塑造品牌的核心方法是创造和主导一个类别。


当你在类别中成功时，你就有机会在行业中产生影响力，成为领先的品牌。


因此，类别是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。


对于那些初创品牌来说，这一点尤为关键，是从巨头的股票市场细分轨道的唯一途径。


因此，我们可以看到，大多数品牌开始根据年龄、收入等广泛的客户群体，从更详细的维度给消费者贴上各种标签： 例如，关注新用户群体（如Z代、单身、中产阶级、精致母亲）；关注新的使用场景（如健康、熬夜、一人食品、健身）；关注新产品需求（如成分派对）；关注新的情感需求（如酷、外表水平）等…… 在这个以细分人群为横轴，以细分场景为纵轴的新赛场上，粒度越来越细。


例如，市场上几个新的国内挑战者突出了包围。


更常见的方法是集中火力，关注某一类别的大型单一产品，通过差异化、微创新和新渠道发挥自己的特点： 你是麦片，我是冷冻干果的麦片，这是王饱饱麦片。


你是燕窝，干燕窝，我是鲜炖燕窝，这是小仙炖。


你是卤鸡爪，虎皮鸡爪，我是先炒后卤更好吃的虎皮鸡爪，这是王小卤。


你是冲咖啡，我是三秒速溶三顿半…… 你是方便面，半干鲜面，我是有肉有料的拉面，我是拉面。


纵观茶叶细分领域，也出现了多个品类带火一个品牌的现象。


书还烧仙草，七分甜杨枝甘露，都推出了超级单品杯，在消费者心目中占据了独特的地位，让烧仙草=书也烧仙草，芒果饮料=7分甜。


这是什么意思？这意味着中国的任何细分市场都值得你去做。


因为任何细分市场都可能比你想象的要大。


从一个细分类别迅速崛起，迅速占据消费者的思想，继续推广新产品，实现从产品到消费者的闭环，总是包含无限的业务。


一、入境类创新三个正确姿势 类别卡位置战是为了挖掘自己独特的价值，而不是为了细分，这是对战略愿景、行动速度和韧性的一个很大的考验。


我总结了三个核心点，可以让初创品牌进入类别： 一是品类分化 也就是说，在现有市场上创造新的类别，划分现有类别的市场份额，包括分化价值、人群、场景、使用方式和维度。


真正有效的细分需要通过场景和用途深入研究消费者在不同场景下使用产品的目的，即需求第一，产品第二。


它可能是针对利基的需求，而且是非标准化的。


但现在利基并不意味着未来也很小，否则你就很难成长。


因此，这对企业家的认知有很大的考验，并能够清楚地判断品牌的潜力。


就像沃尔沃一样，是先安全还是先定位市场？先安全。


沃尔沃不是为家庭消费者设计的。


奔驰适合乘坐，宝马适合驾驶，沃尔沃安全，安全最适合卖给谁？ 然后应用到每个环节，消费者问你结婚了吗？你有孩子吗？有孩子必须买沃尔沃来保护你的家庭。


另一个案例是小熊电器。


在小熊电器的产品线上，我们可以看到品牌对消费者的终极洞察。


首先，它满足了年轻人的细分需求。


工作中的年轻人压力越大，回归生活就越懒惰，尤其是小型家用电器，简单方便是第一吸引力，如榨汁机、面包机、煮蛋器、健康壶等，都满足操作简单、功能细分、场景强等属性。


例如，越来越多的年轻上班族开始选择自带午餐，但一个主要的痛点是微波炉的加热容易导致食物水分和味道的流失。


因此，熊电器开发了电饭盒，不仅可以蒸米饭和蔬菜，还可以煮汤，这反映了熊电器在洞察用户需求后，在产品开发中不仅停留在某一功能的变化上，而且是对新类别和新生活方式的挖掘。


第二，巨头看不起 基于新媒体、新渠道和亚文化，我们可以找到许多传统品牌不能玩甚至不能玩的机会。


例如，江小白一开始并不喜欢大工厂，认为高粱酒是一个相对较小的类别。


然而，江小白抓住了朋友圈、社交媒体和年轻人葡萄酒文化的兴起，成为了年轻人的二锅头。


相反，现在很多大厂也开始跟风，但却不知道在年轻人眼里，最鄙视的就是跟风。


第三，巨头来不及 这种创新形式更多的是创造新的类别，即发现新的需求。


因为它是一个新的类别，它成功地避免了积累的优势，获得了抢占消费者心智的机会！ 比如「拉面说」选择了一个独特的轨道:传统方便面打不上来，外卖很难比这个便宜的细分市场，产品定价从日本快餐集中在12-20元之间。


它从巨头控制的方便快餐行业撕下了高端细分市场，杀出了一条生路，是一条非常富有的路！ 毫不夸张地说，康师傅和统一了这么多年，不遗余力地扭转了不健康方便面的形象「拉面说」它真的实现了，让消费者不用去拉面店，在家吃面条也可以吃高级仪式感，让那些关注食物，但懒惰的城市年轻人找到心和胃的深夜食堂！ 最后，当传统品牌终于看到了这种潜力，也知道如何玩，但你已经获得了生存的能力，在市场上占有一席之地，巨头不能杀死你。


2、类别是结果，而不是原因 如果没有核心价值的有效传导，选择赛道和价值定位是不够的。


近年来，一种产品不好，往往不是因为产品本身不好，而是因为没有系统操作。


市场上有太多的好产品被不懂操作的企业浪费。


因此，我有一种观点需要强调：类别是结果，而不是原因。


节奏是创新类别的重要组成部分。


我认为建立品牌的一个重要缺陷是缺乏耐心。


他们都想快速赚钱，没有足够的时间和耐心来建立一个品牌。


因此，许多品牌选择了正确的轨道，但他们只是停留在产品卖点、包装、概念、配方和技术上。


他们没想到如何走得更远，至少比别人多跑几步，从而陷入类别陷阱。


静态好产品只是产品成功的必要条件，但不够，只加上动态系统运行（包括团队建设、产品开发、战略制定、商业模式、内容草…），成功的充要条件是有可能的。


最后，我认为品牌的终极目标是用户。


一方面，它能有效地接触到用户；另一方面，你是否能让目标用户区分你的竞争对手，形成你的品牌头脑。


聚焦一个产品，锚定一种风格，切入细分品类，是巩固最大优势，进行战略规划，而不仅仅是用一个名字和一个口号停留在自我提升上。


因此，除了关注产品和区域外，我们还应该关注您的业务，关注供应链壁垒；关注心智，建立消费者对品牌的文化认知。


三、品类再扩品 但细分也意味着天花板，这是新品牌起步的绝佳切入点，但却装不下品牌创业者的长远野心。


例如，以我们经常吃的涪陵榨菜为例。


乌江虽然以榨菜为基础，但毕竟榨菜是一个小品类，不能承担促进乌江不断壮大的重要任务。


对于腌芥末，在消费者心中是吃粥，以下配菜，其核心价值是调整清淡的食物，增加消费者的食欲，正是由于这种认知和用途，使腌芥末的使用范围、剂量和频率有一定的限制，难以实现爆炸性增长。


为了实现整体业绩的突破，乌江一直在寻找从榨菜延伸到其他品类的机会。


几年前，乌江提出了从小乌江到大乌江的发展战略，明确了打造开胃菜第一品牌的战略目标 为实现这一战略目标，乌江积极开发新的海带丝、萝卜干，逐步延伸到红油、豆瓣等植物调味品、泡菜、红油产品等。


因此，许多细分品类发展到一定阶段，就像涪陵榨菜一样，面临着品类扩张的问题。


怎么做呢？ 类别产品系列化。


围绕一个主要的核心产品构建一个产品系列，甚至创建几个大项目。


我们说大单品不要只看形式，大单品不是孤立的，它也有组合和系统。


要实现品类产品系列化，其本质是深入挖掘消费者及其需求，这样才能打造出大单品群。


例如，鲍师傅的核心拳头产品是肉松和奶酪，以肉松贝类撬开市场，然后扩展贝类的纵向口味和横向品类，开发了一系列蛋黄蛋糕、菠萝蛋糕、提子蛋糕等现有产品。


HFP它一直是一个成分派对，通过透明质酸原液开放进入药品化妆品市场，然后布局烟酰胺、虾青素、寡肽等，不断满足更多的细分需求，围绕核心大型单一产品构建牢固的护城河。


据互联网称，它被称为高频和低频。


从透明质酸类别开始，它可以覆盖药品化妆品市场。


通过以上案例，我们可以发现品类产品系列化是围绕大单品的核心定位进行补充，系列产品围绕大单品形成群体作战，在消费者心目中形成对品牌的统一认知。


企业的最终路径是突破品牌对品类的限制，让消费者不用提透明质酸就能想到HFP、记住HFP。


小结 最后，针对以上几点，我们来回顾一下从细分类别切入赛道的关键要点: 锚定品牌人群，如90后成为新消费时代的主力军。


选择细分赛道切口，不仅能创造差异化，还能更有效地提供市场价值。


精细操作，在细分品类中打造第一用户心智。


借助品类第一的品牌认知，实现相关品类的拓展。


每个行业都可以找到新的机会再做一次。


当品牌走在交通红地毯上，站在聚光灯下时，至于你是否能继续获得流量，赢得消费者的思想，这取决于品牌本身的长期运营能力。


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