编者按：在我们的生活中，我们离不开各种品牌。


但说到品牌，每个人对品牌的定义可能是不同的。


各种品牌理论层出不穷，但品牌不是打扮的小女孩。


本文作者从品牌的四个基本认知出发，结合具体案例，分析讨论了品牌的含义。


让我们看看~ 至于品牌，一千个专家有一千个定义。


虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在，但当每个人都不清楚品牌的定义时，品牌管理的效率就会大大降低。


例如，如果在品牌管理领域进行评估，我认为在中国可能会引发这样的争论： A：西贝燕麦面村的品牌赞，西贝燕麦面村化用I love you，不仅澄清了生僻字燕麦的发音，还制作了亲口打折节。


B：星巴克的品牌很受欢迎，星巴克已经成为白领的第三个生活空间，商店在哪里，顾客在哪里，购物中心可以免租。


C：小米的品牌是好的，从手机、电脑、电视到牙刷、毛巾、保温杯，无论什么类别，客户还是要付钱。


D：宝洁的品牌很受欢迎。


品牌经理负责整个品牌管理过程，协调研发、生产、销售和财务部门，使数十个品牌成为行业领导者。


你认为哪个品牌更好？其实他们说的都是对的，只是盲人摸象: A西贝燕麦面村品牌符号的设计创意 B星巴克品牌的客户认知带来的合作优势 C是小米品牌延伸形成的增值资产 D宝洁品牌结构和组织的管理效果 类似的争论场面，Grant我亲眼见过一些公司。


公司的每一个观点都是坚定的，但我们谈论的品牌根本不是一回事。


鸡和鸭，鸭和鹅，精心准备的头脑风暴变成了农场一日游。


在信息爆炸的互联网时代，每个人都是我们媒体，每个网络名人都穿着专家的外衣。


流水线大规模生产的常规文章，使许多读者的认知只能停留在网络作家的作品中。


新名词，新游戏玩法，收取这样的智商税。


虽然品牌理论源源不断地涌现，但品牌的本质是永恒的。


就像古代的骑马和轿车已经成为现代的驾驶和飞行一样，你仍然考虑速度、安全、方便、符合身份等特点。


这些特征是你认知事物的基本磁盘。


对于品牌的定义，也有四个基本的认知板块，它们是所有品牌理论的基础： 品牌是区分不同企业和产品的名称和标志—商品符号(西贝燕麦面村) 品牌是反映消费者思想和情感的认知内容和规律——客户认知(星巴克) 品牌是实现商业价值增值、积累和交易的资产——商业资产(C对应的小米) 品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织(对应D说的宝洁) 01 品牌是商品符号 品牌的英文Brand，来自古挪威文Brandr，意思是燃烧。


当时人们会用燃烧的烙印来标记牲畜等私有财产，从而与他人的财产不同。


在中世纪，欧洲工匠普及了这种方法，并将其标记在各种产品上，以便客户能够识别产品的制造商。


例如，酿酒商将威士忌放入有自己名字的桶中，以防止其他供应商偷梁换柱。


《牛津辞典》将该品牌解释为证明所有权，作为质量的标志或其他用途。


这是最初的品牌。


该品牌是商品符号，为生产者提供产品分区和法律保护，帮助消费者识别特定的产品。


西贝燕麦面村的燕麦（yóu）单词属于罕见的单词，很难得到客户的口头交流和认知。


华和华咨询公司为西北燕麦面村设计logo，虽然看起来结构复杂，但用I love you谐音，帮助客户更快地识别品牌。


大龙一、小龙燕、小龙坎三大火锅品牌显然不重视这方面。


（yàn）、燚（yì）这三个品牌不仅字形和发音生僻，还使用X龙X名称结构，很容易混淆，堪称餐饮史上最让顾客头疼的品牌名称。


有时，品牌作为商品符号也会影响企业的生死存亡。


被誉为慢跑鞋之王的美国品牌New Balance，中国代理商率先注册了纽巴伦的中文名称。


后来，中国企业纷纷注册。


谐音商标、新百伦等谐音商标New Balance大量假冒产品合法占领了市场。


2013年，New Balance 商标抢注者周乐伦因使用新百伦商标而被起诉。


结果，周乐伦终审获得New Balance赔偿500万元。


日本国族品牌MUJI无印良品也被中国模仿者无印良品起诉。


如今，无印良品的产品在各大电商平台上合法充斥。


原日本无印良品 中国仿版无印良品 商品符号是品牌的身份证 02 品牌是客户认知 当品牌只是商品符号时，就像街上的招牌一样，无法留住顾客的注意力。


当你试图了解一个品牌，甚至开始进入商店时，品牌开始成为客户认知的同义词——品牌。


看到瑞幸会想到优惠券和性价比，看到星巴克会想到高质量和小资产阶级的社交空间。


为什么你对不同的品牌有不同的认知和反应？因为每个品牌都形成了一个独特的感知链。


品牌感知链利用条件反射原理，不知不觉地刺激你，引导你形成特定的心理感受和行为模式。


高端化妆品品牌雅诗兰黛聘请杨幂作为形象代言人，借助杨幂的美丽和优雅，影响消费者对雅诗兰黛的认知。


最后，即使没有杨幂的代言，雅诗兰黛的产品也能唤起消费者对美丽和优雅的幻想。


品牌作为客户认知，意味着品牌不再仅仅是企业的产物，而是企业和消费者共同创造的结果。


·里斯与杰克·基于这一理念，特劳特提出了定位理论。


随着时间的推移，商业形式不断发展，品牌的意义越来越丰富。


当品牌需要积累声誉时，可以要求专家认可或出示权威机构的认证，建立安全可靠的客户认知。


例如，汤臣倍健、脑白金等医疗保健品牌将注册蓝帽资格。


当品牌需要占据某一特征的市场需求时，可以利用图片、视频等传播材料进入各种媒体，建立标签客户认知。


例如，维诺娜占据了敏感皮肤护理的认知，HFP对成分功效护肤的认知。


IP、国潮等流行的传播手段，无论吹捧多么华丽，一般都是客户认知这一品牌概念的衍生物。


03 品牌是商业资产 品牌资产之父戴维·阿克提出了品牌资产的概念。


品牌资产是指与品牌名称和标志相关的资产，可以增加或降低企业和客户的产品和服务价值。


由于该品牌被视为资产，它必须具有资产的三个杠杆属性：增值、积累和交易。


1. 可增值：品牌溢价 高端品牌小罐茶声称八大茶大师手工制作，每罐都是大师手工制作的茶，所以40克小罐茶至少可以卖到500元，可以称为茶业的爱马仕。


有人计算，根据小罐茶的销量，如果八位大师自己做茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶，而普通炒茶师每天只能炒30-40斤。


八位大师日夜不吃不喝炒茶吗？大师累了一时成了网络热梗。


虽然后来小罐茶解释说每罐都是由茶大师亲自制作而不是油炸的，但也难逃媒体和消费者的批评。


品牌溢价的杠杆收入非常普遍，但消费者可能认为外国和尚会念经。


时尚设计师乔治·阿玛尼为美国前总统克林顿和世界首富比尔创立了著名的奢侈品牌阿玛尼·盖茨亲自设计服装。


到目前为止，阿玛尼的衣服已经不是乔治了·阿玛尼一手设计制作。


但基于过去的品牌认知，顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。


2. 可积累：品牌延伸 作为科技消费品的领导者，小米已经成为一个生态链品牌。


小米以手机为核心业务，延伸到计算机、电视、空调、洗衣机等类别。


你很难确定小米是一家经营什么产品的公司。


著名奢侈品牌爱马仕从皮具开始，逐渐延伸到珠宝、香水、钟表、鞋子等品类，消费者仍在追求。


具有强大客户认知能力的商品符号，能像黑洞一样吸收各类利益，积累更多价值。


3. 可交易：品牌授权及转让 2012年，南极人开始了疯狂的品牌授权之旅。


截至2019年，南极人授权门店多达5800家，品牌授权及相关服务收入高达13亿元，品牌授权毛利率高达93%。


因此，南极人OEM销售业务受到媒体的批评。


事实上，品牌授权是一种常见的资产化经营行为。


即使是同仁堂，虽然炮制复杂，但不敢节省劳动力，虽然品味昂贵，不敢减少物质资源，也有品牌授权的方式。


大型国际品牌也不例外。


飞利浦的电视业务于2010年9月出售给中国企业冠捷科技。


你能买到的飞利浦电视纯粹是Made in China”。


此外，品牌授权和转让受法律保护，包括复杂的经济原则，不能仅仅从直觉和道德来判断。


品牌资产增值、积累、交易三种性质决定了品牌增长的杠杆作用。


04 品牌是企业组织 如果只经营单一品牌产品，品牌管理直观清晰；如果你有庞大的品牌产品体系，你需要梳理品牌结构，组织每个品牌的管理能力。


小品牌的成功往往是基于创始人的个人能力，但大品牌的成功必须基于企业的组织能力。


中国有许多企业在某一领域建立了成功的品牌，但一旦跨类别和多品牌运营，就开始出现问题。


这种增长瓶颈不仅是关于商品符号和客户认知的品牌能力，也是关于企业组织的品牌能力。


宝洁作为快消品牌的航母，支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功的品牌，靠的是组织能力。


尼尔，宝洁·麦克尔罗伊（Neil McElroy）打造品牌经理体系。


为避免营销工作混乱，缺乏组织支持，企业需要建立品牌经理，专门负责特定品牌的营销计划，协调与研发、生产、销售、物流、财务部门的关系。


品牌经理在宝洁的地位与产品经理在互联网公司的地位相似。


目前，中国许多企业的品牌经理只负责广告和新媒体，相当于功能阉割版的品牌经理，应该更准确地称之为沟通经理。


科特勒咨询集团梳理了中航国际、米其林等世界500强企业的品牌管理体系，赋能组织能力，实现全球化发展。


这是基于品牌作为企业组织的理念。


05 品牌管理（Branding）是系统工程 什么是品牌？ 品牌是商品符号、客户认知、商业资产和企业组织四个概念的集合。


四者相互关联，形成了品牌发展的核心背景，决定了品牌的杠杆作用（Brand Leverage）。


然而，在许多人看来，品牌就是广告，广告、媒体和创意几乎已经成为品牌甚至营销的同义词。


这种观点在一定程度上是因为广告业在品牌管理领域的声音最大、最强烈。


卖馒头的人希望全世界的主食都是馒头，但卖米饭、面条和煎饼的人拒绝接受。


广告很重要，但它只是品牌管理的主要沟通方式。


当然，互联网上也有很多荒谬的观点，比如小企业不需要品牌B2B在互联网时代，企业不需要做品牌，品牌失败了…… 如果你理解上述品牌的四个定义及其逻辑关系，你心中一定有答案。


在中国，市场经济起步较晚，商业教育相对落后。


许多企业还没有形成一个品牌管理知识体系，只能依靠媒体评论和主观想象。


品牌是一个打扮的小女孩，品牌是一个篮子，一切都在里面，成为这种情况的生动写照。


为什么你听过很多道理，却还过着品牌不好的生活？ 因为你知道的道理只是一堆混合的建筑材料，没有形成建筑结构。


你分不清哪些是基础砖，哪些是铺墙的石板，哪些是支撑结构的钢筋，哪些是装饰外观的木椽。


到了施工的时候，想到什么结构就搭什么，看到什么材料就用什么，最后是客厅还是厨房？这一切都取决于天意。


到目前为止，随着品牌理论的发展，它在战术和表现上是不断变化的，但在战略和本质上是一致的。


面对复杂的业务，回顾永恒的经典知识。


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