近年来，中国大量新的消费品牌迅速崛起，增长惊人，规模非常大。


如活力森林、花西子、三餐半、完美日记等，今天的规模已经超过10亿甚至20亿。


而且，我发现这些品牌基本上在半年、一年或两年内成为热门品牌。


例如，在不到三年的时间里，完美日记成为国内化妆品的领导者，估值达到140亿美元；在线品牌华西子只用了三年的业绩赶上了卡兹兰；三餐半咖啡在不到两年的时间里成为天猫咖啡类销量第一；钟雪高在64分钟内突破300万，赶超哈根达斯！成为互联网领域TOP冰淇淋品牌。


活力森林、王饱饱、钟薛高等新品牌的跨越式增长也引人注目。


驱动这些新消费品牌加速增长的底层因素是什么？如何复制下一个10亿或20亿网络名人品牌？ 洞察潜在消费群体 差异化品类卡位，抢占轨道 我深入研究了喜茶、钟雪高、元气森林等新消费品牌，发现前期基本把握新消费趋势的红利，洞察潜在消费群体的新需求，通过差异化品类进行市场战略卡，打造爆款单品，不断抢占市场份额。


差异化品类卡位需要在三个方面下功夫。


1.在类别定位上卡 例如，钟雪高抓住了冷链成本下降的总体趋势，大胆使用0添加、短保险中国冰淇淋进行差异化类别定位，率先占据了新的消费市场。


网络名人咖啡品牌三顿半，与传统速溶巨头品牌错开竞争轨道，以三秒即溶的精品速溶突破。


茶叶行业的顶级网络名人喜茶迎合了2017年茶叶向上的消费趋势，以真茶、真奶、真水果升级了粉末勾兑奶茶，定位为灵感茶，成为茶叶行业的顶级网络名人。


在大型健康饮料的趋势下，无糖和低糖已成为《纽约时报》的趋势。


饮料行业的黑马活力森林，专注于无糖0卡的差异化产品定位，只是触动了消费者的需求，获得了无糖饮料轨道的门票。


2.通过产品价值突出视觉形象 高外观水平的包装也是这些网络名人品牌的共同点。


毕竟，随着Z一代消费者群体的兴起，新一代消费者追求产品的高外观水平，这些网络名人品牌无疑迎合了消费者的审美需求。


活力森林包装设计采用简约的日式风格，不仅价值高，而且品牌风格与消费品味相似，Get在二次元日本动画环境中成长起来的情感需求和审美情趣。


三餐半把产品放进可爱有趣的小罐子里。


包装盒颜色多样，小巧可爱，辨识度强。


喜茶外观控制高，甚至推出杯子。


例如，星巴克将杯子的营销业务发挥到极致。


3.产品力支撑品牌差异化认知 许多人陷入误解，认为通过找到差异化的品牌定位，配合准确的创意，借助互联网低成本营销武器，可以取得惊人的成功。


事实上，品牌成功的背后是产品实力支持下的品牌差异化认知。


从那些成功的网络名人品牌的经营理念中，不难看出，真正让品牌站在舞台中，长期掌声的是让消费者通过产品创新获得差异化体验。


三餐半的创始人吴军和西茶的创始人聂云晨都是产品极客。


以钟薛高为例。


创始人林生对产品的材料非常苛刻。


他说：我们的产品一口就不一样了。


这就是鸡精汤和老母鸡汤的区别。


你不需要计划营销。


你可以用正常的舌头吃。


内容营销渗透性很大 大渗透内容营销 快速打造品类第一心智 切入差异化轨道，只有获得市场门票，如何通过社会营销创造品类第一心智，才能真正实现网络名人品牌。


就活力森林而言，当时切割的无糖饮料实际上并不是一个空白市场。


早在九年前，饮料巨头就开始抢劫无糖饮料。


例如，康师傅的无糖茶饮料馆、可口可乐推出了春茶馆、农夫春天的东方树叶等。


比如当时喜茶的粉末勾兑奶茶，其实当时其他家庭也推出了类似的茶。


为什么喜茶能在森林里脱颖而出？答案自然是数字营销的魅力，通过营销快速打造品类第一心智。


1.创造产品或品牌本身的社会属性 喜茶和奈雪茶之所以能成为市场的新宠，离不开社会营销的功劳。


他们卖的不是茶，而是社交。


例如，西茶创造了不同风格的商店，不仅外观水平高，而且提供身临其境的体验，本身具有很强的社会属性，成为消费者打卡的网络名人，让消费者成为品牌沟通媒体，以低成本获得流量裂变。


另一个例子是，三溶系列，根据烘焙程度从1号到6号取代每款咖啡的名称，让女性用户像讨论口红一样讨论咖啡的味道，认知成本低，社交效率高。


2.抓住图文、短视频等营销形式的红利 在短视频和直播崛起之前，媒体环境正处于互联网自媒体的图形时代。


正是这种内容形式催生了双微繁荣。


然而，随着图片和文本开始变成短、中、长视频，长视频变成了现场形式，任何形式变化时期，都必须有红利。


例如，美容品牌的完美日记和华西子最初受益于图片和文本的形式，并通过小红书笔记和双微科普文章成功地种植了消费者。


茶叶行业的喜茶也通过官方账引了消费者。


然而，在短视频和直播时代，图片和文本的表达远低于视频。


在短视频和直播的帮助下，这一波红利也可以数量。


在后期，华西子和完美日记通过李佳琪的直播室快速推动销售。


3.新兴渠道红利