编者按介：在当前严重同质化的商业环境中，品牌想要吸引消费者的注意，必须有自己的核心价值识别，可以为消费者提供其他品牌没有价值，或者可以让你与其他品牌不同，价值牢牢进入消费者的脑海，让他需要价值需求，想到你的品牌。


本文分析讨论了如何建立品牌核心价值识别，让我们来看看~ 在今天的公众认知中，命名画画logo正因为如此，品牌太多，所以市场上的品牌可以一刀切地分为两类。


有些品牌是品牌中的品牌，他们的一举一动都是自己的，总是知道自己想要什么，想为客户创造什么。


而市场上绝大多数都是另一种，他们在品牌上的动作，总是做一些昂贵的动作，今天改变logo，明天升级，后天开始做延伸，或者看别人做什么，自己做什么。


这两个品牌注定有天壤之别。


有些品牌可能是第二个品牌，但他们不知道，也不承认。


让我们简单地测试以下两个问题。


第一个问题是如何识别你的品牌？ 名字？Logo？颜色？包装？口号？是的，这些确实是品牌识别的第一个想法。


那么，再问一个问题，你品牌的核心识别是什么？还是名字？Logo？这些元素吗？ 如果你的回答仍然是这些元素，那么你的品牌很可能会在平庸的范围内徘徊，很难走得更远。


很多企业做的很大，但是品牌上还是缺少核心的东西，表面的东西都有，但是有缺点。


缺少什么？缺少的是核心价值识别。


一、品牌识别原则 在品牌信息论文中，我详细解释了品牌的起源，并从信息的角度推导了品牌的起源。


核心论点是，品牌最重要的作用之一是区分信息。


那怎样区分呢？需要一些元素来辅助区分。


因此，我们可以看到，无论是差异化命名，还是设计一个容易记住的方法logo，核心作用是区别于其他品牌。


品牌识别的原则是：人们处理信息有限，品牌识别是为了帮助信息更好地到达消费者的脑海。


从外部角度来看，这些元素是为了让消费者更好地识别品牌。


但是识别也有层次之分。


我们上面提到的识别是外部识别。


每个品牌都在做外部识别，其他人都有。


当逐渐进入深度识别时，品牌之间的差异就打开了。


有些品牌识别深深扎根于人们的心中，刻在消费者的心中，有些识别只停留在一些肤浅的东西上。


下面我把品牌识别分为三个层次，一个一个讲解三个层次。


第一层品牌识别 第一层:这是大多数品牌都在做的。


主要内容是什么？ 它是一些可以在品牌外看到的识别元素，名称，logo、包装、网站、品牌话语、广告图片等。


这是品牌最基本的识别，因为消费者可以看到和感知，所以品牌也很容易做到。


这些内容，传递到消费者面前，耳朵，可以形成品牌投影，自然形成品牌识别。


因为看得见摸得着，只要是品牌，都在做。


这是我认为品牌识别的第一层。


通过品牌的一些外在表现元素，塑造品牌识别，让消费者对品牌有清晰的感知。


当然，这也是20世纪89年代从日本流行到中国品牌识别的主要内容。


今天，无论是品牌方面，还是目前国内品牌咨询公司，对品牌的理解仍然停留在这个水平，品牌建设无法进入深水区。


但我们可以清楚地感觉到，在这个星球上，那些伟大的品牌，那些真正强大的品牌，那些有品牌魔力的品牌，远不止这些表面因素，它们吸引人，让消费者忠诚的魔力来自于多年来更深层次的业务。


更深层次的东西是品牌无法抗拒的魅力。


我们，继续深入探索。


第二层品牌识别 什么是比表面更深是品牌定位和品牌信誉。


只有品牌定位才能筛选出大量品牌。


小品牌没有意识到品牌定位的价值，忙于生存，没有品牌定位； 大品牌改变了几年的定位，找医生自己看医生，每个医生开处方不同，品牌定位改变，外部性能元素也应该改变，几年后，最初积累的资产失败了。


一个品牌死于折腾。


定位是指定位头脑，在消费者头脑中获得优势，这也是品牌识别的一部分。


核心目的没有改变，使消费者能够更深入地识别品牌，区分品牌，从而选择品牌。


从品牌识别的第二层来看，品牌定位更普遍的目的是让品牌在消费者心中留下一些东西。


在品牌识别框架下，识别框架下的核心观点。


不仅仅是名字，logo、包装这些元素是与消费者生活相结合的更深层次的东西。


比如可口可乐的品牌定位是什么？根据对定位原意的理解，可口可乐没有定位。


但站在品牌识别框架下，可口可乐的品牌定位是一种口渴、清爽、美丽的联想。


此时，品牌定位很可能是虚幻的、看不见的、摸不着的、一个词、一种感觉、一种产品功能或品牌的综合印象。


因为品牌定位有点虚拟，很难做到；同时，因为有点虚拟，很容易改变，很少坚持，没有固定的数字，总是想改变过去。


改变品牌视觉需要一定的成本，但在很多人看来，改变品牌定位几乎没有成本。


因此，最终的结果是很难形成第二层识别。


品牌声誉也是一种识别。


当我们选择品牌时，我们总是考虑这个因素是否足够值得信赖。


这是品牌背后所有信息的结合，并将其组合成一个综合的印象。


让人们判断这个品牌是否可如何可信？品牌需要投资资源，建立信誉。


有些品牌有定位，但背后的声誉不支持，品牌的第二层识别仍然无法建立。


除了第一层的识别元素，绝大多数品牌在消费者心中什么都留不下。


当品牌创始人试图在消费者心中留下一些东西时，品牌定位已经开始，第二层品牌识别建设已经开始； 当你想到这个品牌时，你不会担心品牌的综合质量。


当你想到它时，你自然会信任它。


第二层品牌识别已经开始。


从长远来看，能够建立第二层的品牌已经脱颖而出。


第三层品牌识别 什么样的识别驱使你总是选择一个品牌的产品？强势品牌和普通品牌有什么区别？ 这是今天要讲的第三层识别——品牌核心价值识别。


这也是我对品牌的最新思考和产出的核心理论。


我们前面说过，大多数企业都在做第一层识别；第二层识别，少数企业在做，做得好，绝对少数；第三层识别是罕见的，是唯一的伟大品牌。


品牌核心价值识别是什么？是品牌为社会和客户提供的核心价值，投射出来的识别。


有两点非常重要。


一是品牌核心创造的价值，这是品牌思维的最终问题，从内到外；二是从外部角度识别，从外到内。


你可以问问自己，你的品牌为社会和客户提供的核心价值是什么？ 该价值长期引导品牌为社会和客户创造价值，品牌将在不懈的长期价值创造中形成整体外部印象。


以上述可口可乐为例，可口可乐品牌的核心价值识别是什么？这是一种快乐的体验，也是我们日常生活各个方面的快乐来源。


苹果品牌的核心价值识别是什么？它是创新的，不同的，总是为客户提供完美的体验。


什么是麦当劳品牌的核心价值识别？是家庭，孩子，快乐用餐。


什么是迪士尼品牌核心价值识别？快乐，提供快乐，创造快乐。


这些品牌的核心价值识别深深扎根于人们的心中，是推动我们选择品牌实品牌的驱动力。


当我们想到这些品牌时，我们会感到快乐，并唤起一些美好的体验。


如何建立品牌核心价值识别，是品牌创始人反复问自己的问题，创造什么价值，如何识别，找到你的价值，最高层，最核心层，最差异化层，最有价值层。


品牌核心价值识别是一项长期工作，品牌战略规划，底层差异。


这是其他品牌拿不走，抄袭不了的东西，刻在品牌骨子里的东西。


二、品牌识别模型 因此，我们形成了品牌识别三层体系：我将其命名为品牌识别模型-同心圆模型。


第一层的表现要跟随战略变化(相关链接)，第二层的定位要跟随企业的发展变化，第三层是品牌的定海神针。


如下图： 在品牌建设中，我们可以根据这个模型打造品牌，超越平庸。


这个模型指出了品牌的深度识别。


同时，品牌必须问自己：核心价值是什么，核心价值投射的识别是什么？ 表面差异短，核心价值永恒。


在下一篇文章中，我们将用自己的实际案例来解释这个模型。


加深理解，可以实践。


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