编者按:受疫情影响，越来越多的企业开始关注品牌，努力打造品牌IP，希望让自己的品牌从市场上脱颖而出，更有辨识度；品牌IP虽然可以改变品牌与用户的关系，扩大品牌的商业化，但并不意味着任何品牌都适合IP本文作者详细分析了品牌建设IP的必要性。


一、什么是品牌？IP？ 先简单了解一下品牌和IP的概念。


品牌的本质是品牌所有者的产品、服务或其他优势，可以给目标受众带来相同或高于竞争对手的价值。


广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产，以抽象、独特、可识别的心理概念来表达其差异，从而在人们的意识中占据一定的地位。


现代营销之父科特勒在《营销》中定义了品牌：品牌是卖家长期向买家提供的一组特定特征、利益和服务。


关于IP，人们最初对它的理解是知识产权，甚至在某些地方翻译成智能财产，然后逐渐演绎到更广泛、所谓的无形知识产权领域。


现在的IP有概念泛化的趋势，现在很多东西都被称为IP，比如漫画、电视剧、小说、游戏，或者某个人、某个角色、某个金句，或者某种商业现象、某种商业模式、某种思维方式等。


……包罗万象。


简单来说：IP以内容为核心，没有内容就没有内容IP；它起源于内容，但高于内容，是内容的象征，连接内容和消费者情感的纽带。


而品牌IP在我看来，就是为了创造IP开展品牌建设和重塑的思路和方法。


为什么品牌要做？IP？ 1. 品牌IP可以帮助企业破圈 三只松鼠将线下商店定义为食品店，强调线下商店不是简单的实体零售或体验商店，不关注销售功能，而是关注体验、互动和服务，以增强与客户的粘性关系。


与此同时，三只松鼠将被放置IP媒体升级，投资制作了动画、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。


芜湖松鼠镇结合松鼠形象和森林元素，将动画形象充分融入建筑，围绕品牌运营。


从内容到行业，人们不仅可以在动画中看到，还可以体验到这些二维道具，从浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、玩、玩、买、住的消费闭环。


通过品牌IP系统运营和运营，三只松鼠品牌IP不断衍生，奔向超级IP短短几年就成长为中国最著名的食品企业之一。


2. 品牌IP可降低营销成本 三只松鼠的泛娱乐化战略，即围绕网络名人，IP实现品牌实现品牌IP，其核心观点是创建垂直内容IP，搭建立体产业管理平台。


特别是投资制作《三只松鼠》动画，在泛娱乐战略中起着至关重要的作用。


这部动画不仅可以在各大电视台轮流播出，还可以授权文具、服装、游戏等行业，甚至成为小吃店、餐厅、酒店等主题业态。


不仅快速建立了点、线、面、体的新产业战略模式，更符合目标消费者的特点，深入人性销售流行文化和人文关怀；不仅满足消费者吃零食的生理需求，而且满足一些情感需求，将被动沟通转化为积极沟通。


3. 品牌IP可增加用户粘性 熟悉三只松鼠的朋友都知道，早在2016年，三只松鼠的卡通形象就升级了，色彩更鲜艳饱满，人物更立体: 鼠小贱:代表坚果的产品，个性是喜欢唱歌、嘻哈、混搭风格；吃得好吃，吃得苦；玩得便宜，玩得研究。


鼠小美：以花茶为代表的产品，其个性温柔、宁静、美丽、大方，喜欢甜食。


鼠小酷：新一代有知性气息的男神，带给你知性问候和贴心关怀的暖男。


三只松鼠通过品牌IP，缩短了消费者之间的距离，更凭借可爱的形象，圈粉无数。


不仅如此，在三只松鼠的文化中，还有一种所谓的客户服务文化。


其本质是始终贴近消费者，保持服务消费者的意识。


比如三只松鼠，所有员工都叫消费者为主人，在他们眼里，他们就是为主人服务的松鼠。


通过与松鼠宠物的语气与客户沟通，客户成为主人，客户服务成为宠物。


这种独特的语言系统在客户心目中形成了更加生动的形象；它不仅突出了品牌的亲和力，而且加深了品牌在用户心目中的地位。


品牌IP看似简单，效果也很好，但实际上很难操作。


大多数品牌半途而废，甚至有些品牌也不适合IP化。


三、如何打造品牌IP？ 打造品牌IP，不要求企业凭空捏造一个IP，而是在品牌本身的基础上进化。


并不是所有的品牌都想成为IP，但IP一定是品牌进化的最佳手段。


品牌IP主要包括：人格定位、角色塑造、营销推广和跨境衍生。


1. 人格定位 定位意味着战略和方向，定位的本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。


定位就是建立品牌IP起点也是后续环节的指导。


定位的准确性将从根本上决定品牌IP好的定位是品牌的命运IP成功的一半。


对品牌进行IP定位是一个系统工程，不仅要对品牌基因有适当的继承，还要对目标用户群体有深刻的了解；对时代潮流和流行文化也要有敏锐的洞察力，准确判断竞争对手，在此基础上找出差距和差异，实现战略定位。


2. 角色塑造 角色塑造可以说是品牌IP化的核心DNA，也是IP内容创作和互动的源泉。


人物塑造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能——这种势能一般都是隐藏的，一旦被刺激就会瞬间引爆。


角色塑造有多有感染力，IP能长多大，没有人格感染力IP，即使以后不计量的运营推广费用也没用。


角色塑造可以理解为品牌IP视觉演绎——因为角色塑造让品牌IP更可视化、更生动化，更容易被观众接受。


从心理认知的角度来看，视觉形象或符号更容易刺激情绪和感染；因为有趣的灵魂和可爱的外表是真正完美的人。


在品牌IP在化学发展的长河中，唯一的沉淀物就是角色。


如果角色没有识别，那么品牌IP人格定位、故事、价值观、价值观都将停止。


好的角色不仅能让用户一见钟情 故事不仅是角色的载体，也是品牌IP助推器。


假如故事不能打破圈子，进入大众视野，那么故事就不能起到助推器的作用。


3. 营销推广 如果用两个词概括品牌和IP，最适合用舔狗和女神来形容。


为了联系消费者，品牌需要不断获得流量，所以在面对消费者时总是跪着舔。


而IP自带流量，其成长模式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。


一是取悦客户，二是被追捧；这一特点也导致了IP推广方式与品牌完全不同。


品牌推广就是推销自己，向用户介绍自己是谁，哪里好，你为什么需要我；和IP用户对你感兴趣的是创造内容和社交货币！ 以熊本熊为例： 熊本县原本是日本九州岛的一个小县城了发展旅游经济，熊本县提出了虚拟化IP带活旅游经济战略。


他们创造了可爱的卡通熊熊本熊。


在推广过程中，他们并没有在电视上曝光熊本熊作为卡通娃娃，而是真正把熊本熊作为明星来规划艺术家的经济和主题营销。


比如让熊本熊成为公务员，在大板街头发名片，然后通过新闻宣布熊本熊失踪，大张旗鼓召开新闻发布会，号召所有看到熊本熊的人发名片。


Twitter新闻告诉政府。


结果，大板市民对熊本县政府做出了明智的回应。


一旦熊本熊被拍到，它就在那里Twitter上@熊本县政府。


好IP，不能只靠推销，推销越努力，IP生命值越低。


IP推广要造势，创造爆点新闻和热点内容，让用户卷入其中。


IP操作的关键是内容创建和用户互动——围绕角色创建内容，吸引粉丝互动，与粉丝创建内容，形成营销闭环。


通过持续的IP经营，粉丝不断积累裂变，品牌资产不断增值，最终演变成超级IP。


4. 跨界衍生 许多企业品牌IP其实背后有一个很大的野心，那就是跨境成长。


企业家的想法是这样的:当我重资创造一个IP用户因为帝国IP当我非理性地追求我的产品时，我可以将触手伸向其他领域，打破行业壁垒，打破企业增长瓶颈，跨境增长。


品牌IP运营成功后，经常考虑跨境合作，衍生周边产品和服务，让IP最大化价值。


例如，在坚果行业取得巨大成功后，三只松鼠迅速将视角延伸到服装和动画行业，投资3亿元建设松鼠镇，希望成为中国版的迪士尼乐园。


这里需要注意，IP跨境的前提是有界，内容资产足够强大。


而IP衍生品越多越好。


我们应该根据我们的能力结合品牌战略规划，否则IP将削弱资产IP适得其反。


四、小结 移动互联网时代，品牌IP化学将是许多企业探索的一种手段。


在我看来，不管品牌是否好，IP我们应该始终尊重用户，从用户的角度思考。


IP作为品牌护身符。


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