编者按：本文来自微信公众号寻空营销启示录（ID:xunkong2005)作者：寻空2009。


5月31日，娃哈哈宣布许光汉已成为娃哈哈纯水和苏打水系列产品的代言人。


这意味着娃哈哈在2019年终止与王力宏的合同后，开启了品牌的新篇章。


娃哈哈与王力宏的合作一直是广告史上的一个故事。


他们在进入市场的早期阶段取得了相互的成就，并合作了20多年。


20多年来，王力宏在一定程度上成为娃哈哈的代表，他和娃哈哈的品牌形象深深扎根于人们的心中。


因此，当娃哈哈正式宣布徐光汉为新发言人时，许多粉丝和消费者暂时无法接受。


他们在抖音上的广告和大片评论是：什么时候回到王力宏，我什么时候喝。


在我看来，如果代言人必须改变，娃哈哈选择徐光汉的决定并不差，至少比很多请流量明星代言的品牌好。


虽然徐光汉90年的作品不多，但他的演技还是不错的。


与那些交通明星相比，他在表演中的实力和潜力得到了业界的认可。


(阳光普照) 娃哈哈官方网站解释了他们选择徐光汉的原因：徐光汉于2003年首次亮相。


在起起落落的17年里，虽然困难和挑战不断，但他始终保持着对演艺事业最纯粹的初衷和热爱，这与娃哈哈简单纯净水的特点高度一致。


娃哈哈和徐光汉在气质上确实有很高的契合度。


然而，与前代言人王力宏相比，许光汉在知名度和作品上都有很大差距。


最重要的是，20多年的代言给了娃哈哈品牌自己的气质，比如阳光、纯洁、力量。


当然，这种气质的突然变化是不可接受的。


这就是为什么许光汉代言遭到丝反对的原因。


可以看出，娃哈哈为了实现品牌升级和品牌年轻化，决定更换代言人，但这一目标不能通过用许光汉代替王力宏来实现。


01 带货之王王力宏 1998年，娃哈哈准备进入饮用水市场，推出娃哈哈纯水。


当时是电视广告的黄金时代，营销大师宗决定找代言人做广告。


当时，王力宏还是个新人。


宗庆后选择王力宏作为代言人有一定的风险。


然而，王力宏非常成功。


他自己的音乐《爱你等于爱自己》融入广告，使广告家喻户晓。


从目前的角度来看，广告相对粗糙，但副本相当强大，爱你等待你爱自己和娃哈哈纯水无缝对接，不仅朗朗上口，而且让品牌足够暴露。


那时，许多人会唱两句话：爱你等待你爱自己，娃哈哈纯水。


可以说，王力宏的阳光形象和他创作的歌曲是创造娃哈哈纯水知名度最有力的武器。


没有王力宏，娃哈哈能否在十多年内如此成功是个问号。


娃哈哈第一次签约王力宏的时候，只花了20万。


从那以后，王力宏越来越受欢迎，但为了感谢宗庆后的恩情，王力宏代言娃哈哈价格没有上涨太多。


有传言说这个数字一直是20万。


21世纪初，王力宏如火如荼，这个费用简直就是卷心菜的价格。


在过去的20年里，王力宏从未有过负面、绯闻，其阳光、帅气、纯净的形象让娃哈哈受益匪浅。


2010年，娃哈哈的销售额超过500亿元。


三年后，娃哈哈的销售额达到783亿元的顶峰。


从20世纪90年代末到21世纪初的十多年是王力宏最受欢迎的十多年。


我不相信。


02 娃哈哈中年危机 2019年12月，娃哈哈决定终止与王力宏的合同。


娃哈哈公关部长宗福利说：我不喜欢王力宏……因为王力宏年纪大了，从消费者的角度来看，观众会感到审美疲劳。


宗福利的言论立即引发了网民的讨伐。


企业代言人是企业的商业战略问题。


当然，企业也有自己的考虑。


然而，对于一位为品牌做出20多年贡献并形成品牌符号的代言人来说，老年和审美疲劳显然是不聪明的。


看网友对此的评论就知道这句话有多无脑了。


当媒体问王力宏和娃哈哈已经终止合同时，为什么他们还在音乐会上喝这个品牌的水。


王力宏回应说：我也是一起长大的。


我要感谢每一个从小就支持我的人。


我会继续支持和喝酒。


情商一高一低，形成鲜明对比。


娃哈哈与王力宏的终止反映了娃哈哈的中年焦虑。


当娃哈哈的销售达到783亿元的顶峰时，业绩开始逐年下降。


数据显示，2014-2017年，娃哈哈分别收入728亿元、677亿元、529亿元和456亿元，5年收缩超过300亿元。


对于一个制度固化的企业来说，当销量下降时，总是不可避免地要扔，产品创新没有竞争力，然后在宣传中扔，首当其冲的是改变LOGO，换代言人。


问题是产品没有变化，只换代言人只是治标不治本。


用许光汉代替王力宏并不能缓解娃哈哈的中年危机。


03 许光汉无法解决娃哈哈品牌的年轻化 娃哈哈作为一家成立于1987年的企业，在30多年后的今天，面对市场环境、竞争形式、消费者习惯等诸多考验，娃哈哈的反应慢了一半。


娃哈哈的收入在2013年娃哈哈的收入继续下降，至少在以下问题。


缺乏产品和营销创新 你注意到娃哈哈的包装和设计多年来几乎从未改变过吗？包装和设计多年没有改变，反映了品牌创新的不足。


许多小时候喝娃哈哈的人长大后不再喝，因为他们觉得土壤。


毕竟，20世纪90年代的饮料不太可能满足当今消费者的偏好和审美观。


在这一点上，娃哈哈的学徒农夫山泉做得更好。


农夫山泉的各种新包装设计多次获得国外奖项。


它将设计元素融入营销，使每一个瓶子设计都成为事件营销，引起了业界的关注。


王旺成立仅比娃哈哈晚两年，虽然也是一个老品牌，但近年来推出了各种跨境产品、医院、飞机等产品。


像巨大的旺旺雪饼，56个民族的旺仔牛奶也让这个老品牌回到了很多人的视线。


旺旺把旺仔的形象做成了IP，其实娃哈哈的小人也有这样的潜力，可惜没有好好利用。


当然，最重要的是，山寨问题也被指出在产品上。


（知乎@大学生活杂货店) 过于关注渠道的作用 娃哈哈的成功离不开渠道的重要作用。


数据显示，娃哈哈在中国培育了近1万家经销商、数十万批发商和300多万个零售终端，可以在一周内将新产品传播到中国偏远农村的每个食堂。


它被称为娃哈哈的产品可以在中国有食堂。


娃哈哈基于渠道创案例，娃哈哈基于渠道创造的联销模式也被美国哈佛商学院引用。


直到2018年，宗庆后在接受采访时仍认为联销是娃哈哈集团的主流销售模式。


对于快速消费品来说，渠道当然是极其重要的，但在今天的移动互联网上，许多品牌开始提倡去渠道，成为D2C品牌。


一些新兴品牌，如元气森林、钟薛高等，已成为企业收入的重要来源。


这并不是说渠道不重要，而是说我们不能因为过度依赖渠道而忽视直接向消费者销售的趋势。


过度依赖渠道可能是娃哈近年来没有网络名人品牌的原因。


抵触电商 娃哈哈多年来一直抵制电子商务，因为他过于重视线下渠道的作用。


2016年，马云在央视的一台的一个节目中提出了电子商务的五新概念。


宗庆后说：除了可靠的新技术，其他一切都是胡说八道。


从那时起，宗庆后认为：电子商务很容易以低价倾销，这将扰乱市场。


因此，商业最终将回归实体经济。


此时，他仍然认为渠道是王道。


2018年，宗庆后在电子商务方面发生了变化。


在一次采访中，他公开表示：我们不抵制电子商务，也不拥抱电子商务。


今年4月，娃哈哈在杭州成立了电子商务公司，并宣布将建设保健品电子商务平台、食品饮料电子商务平台、跨境电子商务平台和哈宝游乐园四个电子商务平台。


这时，娃哈哈开始完全拥抱电子商务，但不得不说，这已经推迟了几年。


正是因为宗庆后对电子商务的抵制，娃哈哈才失去了巨大的机会。


娃哈哈作为一个中年品牌，当然想让品牌年轻化，但这个问题不是徐光汉能解决的。


从产品、设计创新，到营销方式和渠道的变化，到拥抱电子商务、直播等新平台，这些都需要付出很大的努力。


否则，所谓的品牌年轻化只是娃哈哈的口号。


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