首发公号：贾桃贾桃 ▎写在开头： 如何打造一个品牌？答案是：只要三步，就能打造强势品牌；掌握两点，就能成功打造强势品牌。


我们总想做几个简单的步骤来完成我们想要的。


然而，一个大家都知道的基本事实是，品牌建设并不容易，需要很长时间和很多资源。


那么，除了这些假大空，还能有具体的步骤吗？ 例如：先做什么，然后做什么，最后做什么。


只要有这样的步骤指导，建立一个品牌总是可以一步一步地做，对于那些不知道如何开始，如何开始，也是一个指导。


而且真的有这样一种普遍的方法。


1 几十年来，为了打造自己的品牌，中国有多少企业和人才在努力寻求良方，企业在寻找营销策划和品牌咨询公司。


  而品牌营销人员，不断实践，不断思考，为了获得科学的品牌建设方法，希望提炼出不朽的技巧，打造品牌可以尝试一切精神。


  然而，在打造品牌的过程中，有太多的不可控因素。


仅仅在书本和文章中进行方法论是不够的。


书籍永远不可能写得全面、滴水。


最近，人们越来越认为，要真正打造一个品牌，企业家（心中有品牌梦想的人）需要这样做。


归根结底，品牌是由企业家完成的。


  我们研究品牌营销，尽最大努力找到一条大道，让企业家避免在这条大道上摔倒，避免弯路，不要犯大错误。


  基于此，本文介绍了基于客户的品牌金字塔凯勒的经典品牌理论模型（本文改变了模型），许多国内营销公司也知道，但理解可能存在偏差。


这种模式可以作为打造品牌的普遍途径，不知道如何打造品牌，可以走这条路，逐步打造强势品牌。


 ▎本文分为四个部分： 第一部分是品牌基层设计 在品牌完成基层设计后，第二部分开始传达功能和形象 第三部分，品牌向上探索，建立感受和判断 第四，品牌成为强势品牌，积累了可观的品牌资产 2.品牌基层设计 在凯勒的模型中，一些译者将第一层翻译成品牌亮点，概念有些模糊。


我称之为品牌基层设计。


这样，即使是外行也能理解它的意思。


品牌基层设计是完成品牌最基本、最基层的设计。


包括品牌名称、品牌标志、品牌识别颜色、产品包装、品牌口号、品牌网站等。


这些都是品牌最基层的东西，只要是品牌，这些总是第一个做的。


然而，正是因为它是最基层的，这些元素是品牌的首要任务。


在后续的品牌建设中，资源、人力、组织、资本等不断投资于这些基层元素，在这些基层元素上建设品牌塔。


例如，广告传播花钱投资于品牌名称、标志、口号、包装等元素，企业内部的人力和财务资源也在不断投资。


品牌名称、品牌标志、产品包装，这三个元素，也将成为未来消费者最容易识别和区分的基本元素。


（关于品牌名称，请阅读本系列文章：如何命名一个品牌） 因此，对于那些想要打造品牌的人来说，你应该首先审视你品牌的基层，这是你需要考虑的第一步。


不知道怎么开始？先做品牌基层，这是第一步。


目前，中国大量的营销公司正在帮助品牌建立基层，做品牌基层设计。


这些公司在品牌命名、标志设计、包装、口号等元素方面有专业知识和丰富的经验。


但很少有人能做好品牌基层设计。


外行呢？在这些基本要素上很容易犯错误。


在早期阶段，经过一段时间的发展，然后进行品牌升级、品牌重塑、品牌识别和名称更改，这些都是品牌早期的成本。


品牌基层搭建不好，品牌难以成长为强势品牌，品牌本身发展缓慢。


  3.品牌的功能和形象 品牌基层设计完成后，下一步就是进一步打造品牌，传达品牌产品的功能价值和情感价值。


功能很容易理解。


任何产品都有自己的功能。


快速消费品是最清晰的功能。


例如，宝洁下的海飞丝去屑、潘婷滋养头发、去污；红牛补充能量；云南白药牙膏-中药护理等，品牌的功能价值体现在产品的功能价值上。


一个品牌必须有一个拳头产品，这代表了品牌的一些功能价值。


当我们的品牌基层设计完成后，以下是通过拳头产品向消费者传达功能价值。


此时，品牌应建立差异点和共同点。


品牌此时的作用是在满足同一行业产品基本效果的同时与同行形成差异竞争。


产品的功能差异最终会归因于品牌。


当向消费者传达功能价值时，最初不仅是品牌名称、标志、包装等方案，开始变得充满活力，逐渐活跃。


此时，除了向消费者传达功能价值外，还开始建立情感价值，传达品牌形象。


品牌形象包括品牌个性、品牌文化、品牌价值主张、品牌投影用户形象、品牌购买和使用场景等。


通过产品和形象建设，品牌将功能和情感价值传递给消费者。


这是品牌建设的第二阶段。


我们可以看到，中国绝大多数品牌仍处于第一阶段；目前，大多数打着战略咨询旗号的营销公司仍然只能做第一阶段的内容 。


华为、天猫、农夫山泉、方泰等一些依赖社会红利的巨头品牌，在传递功能价值时，尝试打造情感价值。


双管齐下的品牌正在攀登强势品牌。


   4.消费者对品牌的判断和感受 完成品牌基层设计，通过产品向消费者传达不同的功能价值，通过品牌形象建设传达情感价值。


这两个过程需要几年或十年以上。


当品牌完成上诉两个阶段时，该怎么办？ 许多企业家不知道该怎么办，品牌有一定的规模和利润，品牌收入和增长看起来很好，接下来该怎么办？此时，我们应该从消费者的角度来衡量品牌，并从消费者的角度继续建立品牌。


两个关键维度，一个是消费者对品牌的判断；另一个是消费者对品牌的感受。


判断什么？判断品牌整体质量，品牌信誉，品牌整体优势。


感觉如何？感受品牌是否让消费者感受到以下一个或几个指标： 是否让消费者感到温暖；是否让消费者感到有趣；是否让消费者感到创新；是否让消费者感到自尊和社会认同等等。


即使许多品牌目前看起来利润和增长都很好，当被问及消费者对品牌的判断和感受时，消费者也不清楚。


此时，品牌很可能只依靠规模和早期市场红利来增长，而不是品牌带来的价值。


品牌没有建设，品牌真空出现了。


这个时候该怎么办速开始建立基于消费者的判断和感受，从不同维度的指标入手，在消费者心中衡量品牌的真正价值。


当消费者倾向于积极评价品牌的判断和感受时，品牌已经超过了大多数同行，并建立了竞争对手不容易模仿的竞争障碍。


品牌在这个时候是强大的。


  5.建立品牌关系  凯勒称之为品牌共鸣，并将其改为品牌关系，以便于理解。


这是什么意思？品牌与消费者产生共鸣。


这里的共鸣不仅仅是一些情感共鸣，更是品牌-客户关系的建立。


品牌通过前三个阶段，的投资，品牌和客户真正建立了甚至依赖的关系。


此时，表现为：客户忠于品牌；客户依赖品牌；客户对品牌感到骄傲；客户经常积极干预品牌。


这是品牌建设的最高水平，也是每个品牌都想要实现的目标。


此时的品牌，已经过了前三个阶段，积累了可观的品牌资产，形成了基于品牌的竞争优势。


品牌已成为企业的主要资产之一，反映了品牌的财务价值。


企业可以依靠品牌赢得远高于同行的利润，依靠品牌可以抵御意外风险，依靠品牌可以推动企业其他业务的改善，品牌也已成为行业的基准。


可以说，只要企业没有重大错误，依靠品牌就能在行业中站稳几十年的领先地位。


这是品牌建设的第四阶段。


   6、总结  从品牌基层设计开始，从品牌名称开始；到功能价值传递、情感价值传递；然后基于消费者对品牌的整体感受和判断；最后形成良好的品牌客户关系，积累可观的品牌资产。


可以说，这是全球品牌建设的基本路径。


在过去的几十年甚至几百年里，世界上大多数品牌都走这条路，一步一步地稳步发展，从而建立了全球领先的品牌。


我不知道如何成为一个品牌，只要沿着这条路走。


本文只指出了一条路径，需要填写具体的内容和方法，如命名、如何做品牌定位、如何做广告，是对真正努力的考验。


所以，除了这条路，一定有人怀疑：还有其他路线吗？ 我们观察了近十年的互联网环境，一些品牌采用了完全相反的路线，出现在互联网环境中，这是互联网带来的新机遇。


传统品牌建设遵循上述从基层到顶层，而在互联网环境中，一些品牌建设从顶层到基层。


然而，传统路线相对安全稳定，新路线相对冒险，整体观察不成熟。


从企业家操作的角度来看，传统方法更稳定，反向路径，我们在下面的文章中讨论。


基于客户的品牌金字塔模型是被证明的可行路径。


如何打造强势品牌？就这样。


作者：贾桃 作者微信官方账号:贾桃贾桃 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。


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