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为什么总是有看不见的竞品？
更新时间：2025-5-5 00:59:48 作者：爱短链
由于定义竞争产品的方法错误，我们会被看不见的对手杀死。
即将消灭你的人永远不会出现在既定的名单中。
——凯文·凯利 回顾中国企业几十年的败亡史，很少有企业被竞争产品杀死。
比如乐百没有打败娃哈哈；打败小霸王学习机的不是一步一步的高学习机。
网上更经典的案例是:滴滴打败了广播，饿了抢方便面生意，摩了非法电动三轮车。
在商战中，你的对手在黑暗中，即使你一直在领先，背后也总是有一股冷风。
这种感觉让很多老板感到不安，那么如果真正的对手不在既定的名单上，他们在哪里呢？ 今天，让我们重新思考「竞品」这个概念。
01 为什么你看不到真正的对手？ 前几天有消息火了——《西藏唯一治愈出院的新冠肺炎患者》 大哥，当湖北疫情爆发，大家都去医院的时候，大哥平静的买了最后一班去西藏拉萨的机票。
…下飞机直奔医院…成为西藏唯一的新冠肺炎患者！更重要的是，他从湖北随州出发，进入西藏拉萨第三人民医院，自我隔离措施做得很好。
全程联系24人，无感染！ ——网友调侃 以上段落只是网民们的嘲笑，但如果这次西藏之行真的是张的故意，那么作为一名营销人员，我不得不说他非常有战略思维。
但他的做法与逆向思维无关，关键是他清楚地定义了竞争对手。
患有新冠肺炎的患者认为病毒是最大的敌人，但在湖北省医疗物资、设备和人员短缺的情况下，患者最大的敌人不是病毒，而是患者。
谁能被优先诊断、治疗和更多专家照顾，谁就能赢得这场与死亡的比赛。
引用这个不恰当的案例，我想解释一件事:我们找不到真正的对手，但我们经常用惯性思维来定义竞争产品。
我们用一张图来解释。
A和B都想从B到D，他们都认为路线无非是B-D，B-A-D以及B-C-D，因此，甲、乙将视对方为竞品。
但事实上，从B到D的路线不止这三条。
从三维角度来看，路线还有B-H-D。
然后，丙和丁是另一个维度的隐藏对手。
如果你习惯于在二维世界中看待问题，你永远看不到三维世界的路线，因为没有一个维度的思维。
我们对竞争关系也是如此。
如果你总是用你通常的想法来定义你的竞争产品，你就找不到隐藏的Boss。
大多数人对竞争产品的定义是：产品相似，区域与用户重叠，实现方式相似，相当于双方在同一个锅里抢食物。
因此，我们认为淘宝的竞争产品是京东，苹果的竞争产品是华为，爱奇艺的竞争产品是优酷。
也就是说，我们通常定义竞争产品的原则是「相似性」。
假如别人和我们做的一样，实力还是一样的，那么人们就默认对方是竞争产品。
但如果山上有两只老虎，它们都是以猎兔子、野鸡和山猪为生的。
后来，一个猎人来到山上，这个家庭也靠猎兔子、野鸡和山猪为生。
所以两只老虎最大的对手不再是彼此，而是一个与它们完全不同的人。
在这个时代，有许多关于老虎和猎人的故事。
这些隐藏的竞争对手以不同的方式实现同样的目标。
例如，当我们饿了，觉得做饭很麻烦时，我们可以买一袋方便面来解决它。
饿了吗？虽然不是方便面，但它解决了人们饿了，不愿意通过外卖做饭的问题。
也就是说，当我们考虑未来的对手时，不要只看「相似性」，而是「同根性」。
所谓同根性，就是你们都在满足同样的用户需求吗？如果你的根是一样的，他就是你的竞争产品。
比如爱奇艺的竞争产品不仅仅是优酷，还有抖音，因为它们都在满足人们的日常娱乐需求，占据人们的休闲时间。
例如，瑞幸和星巴克不仅竞争星巴克Costa，还有喜茶。
大多数人喜欢咖啡，偶尔想喝一杯奶茶。
但如果今天下午在办公楼Lisa点了一杯喜茶，她几乎不会再点星巴克了。
比如拼多多的竞争产品可能不是淘宝，而是快手。
因为他们的主要实现方式是下沉地区的电子商务，拼多多正在通过「多多果园」计划布局农产品电子商务产业链，但这也是快手的蛋糕之一。
快手电子商务完全有能力凭借大量的前端用户和强大的资本实力抢占更大的电子商务份额。
以上例子很容易理解，因为他们只是扩展了自己的行业，扩大了另一个圈子。
让我们再看看。
你很难一下子get到的对手。
02 谁是隐藏最深的对手？ 如果你是一个精酿啤酒的企业家。
因为啤酒是餐饮消费品，精酿是高端品类，你计划扩大中高端餐饮渠道。
如果你在2017年与海底捞谈论合作，你会失败，因为海底捞正在推出自己的精酿啤酒品牌。
这两种啤酒是由底捞和台湾金三麦公司开发，由德国优布劳公司OEM。
2019年，海底捞大约有700-800家连锁店。
你知道它一年的啤酒消费量吗？4.32亿！.32亿的概念是什么？2018年兰州黄河啤酒上市公司年收入为5.09亿元。
换句话说，海底捞的啤酒消费值得一家小型上市啤酒企业！ 也许在青岛、雪花等啤酒巨头眼里，4亿或5亿的销量算不了什么。
然而，海底捞的啤酒于2017年8月推出。
不到两年，销量就达到了4亿 ，随着海底捞开店规模的扩大，销量将稳步增长。
啤酒品牌应警惕这种销售渠道供应葡萄酒的模式。
如果有一天，海底捞成立了一家啤酒公司，将啤酒品牌放在超市销售，并像他的火锅底材料一样进入流通市场。
作为一名工艺啤酒企业家，你有点慌乱吗？ 此外，不仅是海底捞，自2017年5月以来，许多餐饮品牌，如威千拉面、孟饮品牌都推出了自己的啤酒品牌。
你知道，餐饮渠道是啤酒消费的重要渠道。
精酿啤酒企业家，原对手只有两种: 雪花、青岛、百威等巨头旗下的精酿啤酒产品； 国外粉象、白熊、罗斯福等小众精酿啤酒品牌。
但他没想到的是，连锁餐饮机构成了他的威胁，不仅抢走了他的市场份额，还切断了他的销售渠道。
除了名单之外，要找到对手，「同根性」另外，第二个想法是「相关性」，相反，与你的业务相关的企业应该格外小心。
是的，我想说的是：你未来的杀手很可能是你的合作伙伴，而不是竞争对手！ 我们先来看看零售业。
不知道你家或者公司附近有没有便利蜂。
下次去便利蜂买东西，可以注意一个叫做「蜂质选」的商品。
蜂的大部分选择都是日常消费品，如猪肉店、牛肉干、水果、山楂条、电池等。
每个产品的包装都写着这样一句话：从寻找产地，到原材料选择，再到资格审查，为优质生活层层检查，只是为了选择优质产品。
这种商业模式是零售网易和便利店领域的宜家。
商家直接与工厂合作，消除中间商，使用平台品牌授权产品，并借助终端销售数据反向定制产品线。
这种模式不会杀死你的业务，但它可以杀死你的品牌，使许多品牌成为OEM。
没有品牌的产品没有溢价，没有溢价，没有更高的利润，赚的是硬钱。
便利蜂把「蜂质选」同类型的品牌放在货架上卖，小品牌没有竞争力，大品牌也会遇到「蜂质选」强烈威胁。
再来看看娱乐业。
2018年7月，乐华娱乐与腾讯发生冲突。
乐华娱乐希望其艺术家孟美琪和吴宣仪能与火箭女孩101并行，但经过各种拔河，乐华没有打破腾讯的大腿。
娱乐业只把这条新闻当成饭后的八卦，但这条新闻背后反映出媒体巨头对娱乐业上游的深入控制。
娱乐行业各方诸侯包括出资的制片人、掌握艺人资源的经济公司、导演、编剧、摄影等制作团队IP负责宣传推广的版权方、宣传公司和媒体方。
过去，腾讯讯这样的媒体只能介入后端宣发，但现在是腾讯影业或企业影视，IP以腾讯的起点中文热门小说，主要角色可以使用火箭女孩101等自己的艺术家，宣传可以调动整个腾讯的生态资源。
腾讯可以派专业制作人来监控整个制作团队的工作质量。
可以说，面对如此巨大的高质量产业链，传统的影视公司、经济公司和腾讯之间的关系只能被描述为爱情和杀戮。
他们不仅要依赖腾讯的各种资源，还要逐渐被腾讯束缚。
不仅腾讯、阿里、爱奇艺，甚至字跳，都在这条娱乐产业链上不断布局。
几年前，许多电影和电视人士和综艺节目制作人出来独立成立公司，许多团队都由腾讯和阿里巴巴注资。
他们会和我一起叹气：他们经常只是大媒体的OEM。
这个项目看起来很大，但很少有油和水。
当你与合作伙伴的资源不平等时，你的话语权就会越来越低，到处都是乙方，只能逐渐交出节操和利润。
便利蜂，海底捞，BAT、在其他行业，我们发现很多企业都可以「跨界」侵占另一个行业的市场份额。
为什么其他行业品牌能跨越你的行业，打败你多年的精耕细作？ 03 对手可以跨境的秘密 小米最初是一个手机品牌。
后来，他开始做电饭煲、冰箱、吸尘器和笔记本……开始抢九阳、格力、联想等企业。
我经常问我的客户一个问题：如果有一天小米做房地产，你会考虑买它的房子吗？我的客户无一例外地说：买吧！他们不认为小米在房地产方面有任何违规行为。
但是如果有一天我替换小米：vivo做房地产，你会考虑买它的房子吗？很多人会犹豫，直觉会告诉你vivo做房地产有点不靠谱。
为什么小米让你觉得跨境房地产可靠？vivo让你犹豫吧？因为小米是「用户资源企业」，它最大的资源是10万米粉，vivo是「生产资源企业」，它最大的资源是科技专利。
既然是跨界，我们先来看看以前是怎么定义行业的。
我们会说这是食品行业，汽车行业，电器行业……由此可见，我们将行业标准定义为生产商品的类型。
这样定义行业的原因是过去社会物资不丰富。
在每个人的意识中，生产商品是最重要的商业行为。
整个社会都来自「产业链」从角度看行业。
随着工厂和商店的发展，每个人的消费水平都在提高，每个人都会消费越来越多；但随着越来越多的媒体，每个人都能记住的商品广告数量正在下降。
（因为人们的消费没有上限，但人们的注意力只有24小时，有一个明显的上限。
因此，在这个商业链中，代表用户注意力资源的媒体和商店成为稀缺资源，代表生产资源的工厂企业成为供过于求的普通资源。
当你和别人合作时，没有他你不能做生意，但他没有你能找到别人做生意，那么你的合作伙伴就会成为你的甲方，成为你的隐形老板。
最小的伤害是他会控制你的生意方向，更高的伤害是他可以悄悄地吃掉你的生意。
在当前的商业生态中，占据用户注意力资源的企业在食品链的上游，占据生产资源的企业实际上是食品链的下游。
所以，方便蜂，海底捞，BAT食品链上游企业对下游企业的控制是对其他行业的侵吞。
我们不应该从生产者的角度来看待产业链中的竞争。
相反，我们应该从用户的角度来看待营销链中的竞争。
营销链和产业链最大的区别是上下游颠倒。
谁占据了食物链的上游，谁才是真正的国王。
它们可以通过占据用户资源来反向扩展产业链，从而侵蚀另一个行业。
比如，得到
即将消灭你的人永远不会出现在既定的名单中。
——凯文·凯利 回顾中国企业几十年的败亡史，很少有企业被竞争产品杀死。
比如乐百没有打败娃哈哈；打败小霸王学习机的不是一步一步的高学习机。
网上更经典的案例是:滴滴打败了广播，饿了抢方便面生意，摩了非法电动三轮车。
在商战中，你的对手在黑暗中，即使你一直在领先，背后也总是有一股冷风。
这种感觉让很多老板感到不安，那么如果真正的对手不在既定的名单上，他们在哪里呢？ 今天，让我们重新思考「竞品」这个概念。
01 为什么你看不到真正的对手？ 前几天有消息火了——《西藏唯一治愈出院的新冠肺炎患者》 大哥，当湖北疫情爆发，大家都去医院的时候，大哥平静的买了最后一班去西藏拉萨的机票。
…下飞机直奔医院…成为西藏唯一的新冠肺炎患者！更重要的是，他从湖北随州出发，进入西藏拉萨第三人民医院，自我隔离措施做得很好。
全程联系24人，无感染！ ——网友调侃 以上段落只是网民们的嘲笑，但如果这次西藏之行真的是张的故意，那么作为一名营销人员，我不得不说他非常有战略思维。
但他的做法与逆向思维无关，关键是他清楚地定义了竞争对手。
患有新冠肺炎的患者认为病毒是最大的敌人，但在湖北省医疗物资、设备和人员短缺的情况下，患者最大的敌人不是病毒，而是患者。
谁能被优先诊断、治疗和更多专家照顾，谁就能赢得这场与死亡的比赛。
引用这个不恰当的案例，我想解释一件事:我们找不到真正的对手，但我们经常用惯性思维来定义竞争产品。
我们用一张图来解释。
A和B都想从B到D，他们都认为路线无非是B-D，B-A-D以及B-C-D，因此，甲、乙将视对方为竞品。
但事实上，从B到D的路线不止这三条。
从三维角度来看，路线还有B-H-D。
然后，丙和丁是另一个维度的隐藏对手。
如果你习惯于在二维世界中看待问题，你永远看不到三维世界的路线，因为没有一个维度的思维。
我们对竞争关系也是如此。
如果你总是用你通常的想法来定义你的竞争产品，你就找不到隐藏的Boss。
大多数人对竞争产品的定义是：产品相似，区域与用户重叠，实现方式相似，相当于双方在同一个锅里抢食物。
因此，我们认为淘宝的竞争产品是京东，苹果的竞争产品是华为，爱奇艺的竞争产品是优酷。
也就是说，我们通常定义竞争产品的原则是「相似性」。
假如别人和我们做的一样，实力还是一样的，那么人们就默认对方是竞争产品。
但如果山上有两只老虎，它们都是以猎兔子、野鸡和山猪为生的。
后来，一个猎人来到山上，这个家庭也靠猎兔子、野鸡和山猪为生。
所以两只老虎最大的对手不再是彼此，而是一个与它们完全不同的人。
在这个时代，有许多关于老虎和猎人的故事。
这些隐藏的竞争对手以不同的方式实现同样的目标。
例如，当我们饿了，觉得做饭很麻烦时，我们可以买一袋方便面来解决它。
饿了吗？虽然不是方便面，但它解决了人们饿了，不愿意通过外卖做饭的问题。
也就是说，当我们考虑未来的对手时，不要只看「相似性」，而是「同根性」。
所谓同根性，就是你们都在满足同样的用户需求吗？如果你的根是一样的，他就是你的竞争产品。
比如爱奇艺的竞争产品不仅仅是优酷，还有抖音，因为它们都在满足人们的日常娱乐需求，占据人们的休闲时间。
例如，瑞幸和星巴克不仅竞争星巴克Costa，还有喜茶。
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但如果今天下午在办公楼Lisa点了一杯喜茶，她几乎不会再点星巴克了。
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快手电子商务完全有能力凭借大量的前端用户和强大的资本实力抢占更大的电子商务份额。
以上例子很容易理解，因为他们只是扩展了自己的行业，扩大了另一个圈子。
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02 谁是隐藏最深的对手？ 如果你是一个精酿啤酒的企业家。
因为啤酒是餐饮消费品，精酿是高端品类，你计划扩大中高端餐饮渠道。
如果你在2017年与海底捞谈论合作，你会失败，因为海底捞正在推出自己的精酿啤酒品牌。
这两种啤酒是由底捞和台湾金三麦公司开发，由德国优布劳公司OEM。
2019年，海底捞大约有700-800家连锁店。
你知道它一年的啤酒消费量吗？4.32亿！.32亿的概念是什么？2018年兰州黄河啤酒上市公司年收入为5.09亿元。
换句话说，海底捞的啤酒消费值得一家小型上市啤酒企业！ 也许在青岛、雪花等啤酒巨头眼里，4亿或5亿的销量算不了什么。
然而，海底捞的啤酒于2017年8月推出。
不到两年，销量就达到了4亿 ，随着海底捞开店规模的扩大，销量将稳步增长。
啤酒品牌应警惕这种销售渠道供应葡萄酒的模式。
如果有一天，海底捞成立了一家啤酒公司，将啤酒品牌放在超市销售，并像他的火锅底材料一样进入流通市场。
作为一名工艺啤酒企业家，你有点慌乱吗？ 此外，不仅是海底捞，自2017年5月以来，许多餐饮品牌，如威千拉面、孟饮品牌都推出了自己的啤酒品牌。
你知道，餐饮渠道是啤酒消费的重要渠道。
精酿啤酒企业家，原对手只有两种: 雪花、青岛、百威等巨头旗下的精酿啤酒产品； 国外粉象、白熊、罗斯福等小众精酿啤酒品牌。
但他没想到的是，连锁餐饮机构成了他的威胁，不仅抢走了他的市场份额，还切断了他的销售渠道。
除了名单之外，要找到对手，「同根性」另外，第二个想法是「相关性」，相反，与你的业务相关的企业应该格外小心。
是的，我想说的是：你未来的杀手很可能是你的合作伙伴，而不是竞争对手！ 我们先来看看零售业。
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下次去便利蜂买东西，可以注意一个叫做「蜂质选」的商品。
蜂的大部分选择都是日常消费品，如猪肉店、牛肉干、水果、山楂条、电池等。
每个产品的包装都写着这样一句话：从寻找产地，到原材料选择，再到资格审查，为优质生活层层检查，只是为了选择优质产品。
这种商业模式是零售网易和便利店领域的宜家。
商家直接与工厂合作，消除中间商，使用平台品牌授权产品，并借助终端销售数据反向定制产品线。
这种模式不会杀死你的业务，但它可以杀死你的品牌，使许多品牌成为OEM。
没有品牌的产品没有溢价，没有溢价，没有更高的利润，赚的是硬钱。
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再来看看娱乐业。
2018年7月，乐华娱乐与腾讯发生冲突。
乐华娱乐希望其艺术家孟美琪和吴宣仪能与火箭女孩101并行，但经过各种拔河，乐华没有打破腾讯的大腿。
娱乐业只把这条新闻当成饭后的八卦，但这条新闻背后反映出媒体巨头对娱乐业上游的深入控制。
娱乐行业各方诸侯包括出资的制片人、掌握艺人资源的经济公司、导演、编剧、摄影等制作团队IP负责宣传推广的版权方、宣传公司和媒体方。
过去，腾讯讯这样的媒体只能介入后端宣发，但现在是腾讯影业或企业影视，IP以腾讯的起点中文热门小说，主要角色可以使用火箭女孩101等自己的艺术家，宣传可以调动整个腾讯的生态资源。
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可以说，面对如此巨大的高质量产业链，传统的影视公司、经济公司和腾讯之间的关系只能被描述为爱情和杀戮。
他们不仅要依赖腾讯的各种资源，还要逐渐被腾讯束缚。
不仅腾讯、阿里、爱奇艺，甚至字跳，都在这条娱乐产业链上不断布局。
几年前，许多电影和电视人士和综艺节目制作人出来独立成立公司，许多团队都由腾讯和阿里巴巴注资。
他们会和我一起叹气：他们经常只是大媒体的OEM。
这个项目看起来很大，但很少有油和水。
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便利蜂，海底捞，BAT、在其他行业，我们发现很多企业都可以「跨界」侵占另一个行业的市场份额。
为什么其他行业品牌能跨越你的行业，打败你多年的精耕细作？ 03 对手可以跨境的秘密 小米最初是一个手机品牌。
后来，他开始做电饭煲、冰箱、吸尘器和笔记本……开始抢九阳、格力、联想等企业。
我经常问我的客户一个问题：如果有一天小米做房地产，你会考虑买它的房子吗？我的客户无一例外地说：买吧！他们不认为小米在房地产方面有任何违规行为。
但是如果有一天我替换小米：vivo做房地产，你会考虑买它的房子吗？很多人会犹豫，直觉会告诉你vivo做房地产有点不靠谱。
为什么小米让你觉得跨境房地产可靠？vivo让你犹豫吧？因为小米是「用户资源企业」，它最大的资源是10万米粉，vivo是「生产资源企业」，它最大的资源是科技专利。
既然是跨界，我们先来看看以前是怎么定义行业的。
我们会说这是食品行业，汽车行业，电器行业……由此可见，我们将行业标准定义为生产商品的类型。
这样定义行业的原因是过去社会物资不丰富。
在每个人的意识中，生产商品是最重要的商业行为。
整个社会都来自「产业链」从角度看行业。
随着工厂和商店的发展，每个人的消费水平都在提高，每个人都会消费越来越多；但随着越来越多的媒体，每个人都能记住的商品广告数量正在下降。
（因为人们的消费没有上限，但人们的注意力只有24小时，有一个明显的上限。
因此，在这个商业链中，代表用户注意力资源的媒体和商店成为稀缺资源，代表生产资源的工厂企业成为供过于求的普通资源。
当你和别人合作时，没有他你不能做生意，但他没有你能找到别人做生意，那么你的合作伙伴就会成为你的甲方，成为你的隐形老板。
最小的伤害是他会控制你的生意方向，更高的伤害是他可以悄悄地吃掉你的生意。
在当前的商业生态中，占据用户注意力资源的企业在食品链的上游，占据生产资源的企业实际上是食品链的下游。
所以，方便蜂，海底捞，BAT食品链上游企业对下游企业的控制是对其他行业的侵吞。
我们不应该从生产者的角度来看待产业链中的竞争。
相反，我们应该从用户的角度来看待营销链中的竞争。
营销链和产业链最大的区别是上下游颠倒。
谁占据了食物链的上游，谁才是真正的国王。
它们可以通过占据用户资源来反向扩展产业链，从而侵蚀另一个行业。
比如，得到
