专业的短链接生成工具
链接域名
短网址有效期
疫情期间，我们要缩减广告预算吗？
更新时间：2025-6-1 11:33:06 作者：爱短链
对于疫情影响导致的消费需求下降，大多数企业下意识地选择降低营销预算，为企业节约资金。
然而，在这种直觉思维背后，各种例子和数据证明，疫情期间减少广告预算并不是一个好的选择。
前段时间写了一篇文章《疫情会对广告业产生什么影响？》，在业内引起讨论。
疫情确实影响了很多广告公司，主要是因为很多甲方降低了营销预算，推迟了重要产品的发布。
前几天一家广告公司的总经理告诉我，疫情导致了大部分客户Q所有计划都停止或暂停。
面对疫情，很大一部分甲方选择减少预算和营销。
但这种行为正确吗？不一定。
01 在萧条时期减少预算是第一反应，但不一定是正确反应 回顾广告史，每当经济萧条来临，许多品牌的第一反应总是减少营销预算，这符合人们的直觉，也很容易做出决定。
很容易理解: 在萧条时期，如果你想做出维持甚至增加营销预算的决定，你需要理性思考，你需要计算在这种不确定的情况下投资营销成本可能带来的好处，评估风险和更长的效果。
这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，这需要你大量的脑细胞。
如果你想做出降低营销成本的决定，你不需要考虑任何事情，因为在萧条期间，减少一分钱会为公司节省一分钱。
作者丹尼尔在《思考，快与慢》中·卡尼曼将人类的思维方式分为两种： 一个是快速思维：即无意识和快速的思维，力的思维。
第二，慢思维:也就是那些消耗脑力，需要抽象思维的思维。
这两种思维可以对应上面的直觉思维和理性思维。
人类在做决定时很容易受到直觉思维的影响，这很正常，因为人脑总是懒惰，但这种决定往往是不正确的。
举个简单的例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉告诉你上面的线段更长，但理性的研究会发现，两条线段实际上是一样的。
在萧条时期减少预算是一种直觉思维。
它可以为企业节省资金，但这不是一个有远见的决定，因为这种行为可能会使品牌失去曝光率，减少消费者对品牌的记忆，在萧条时期后失去品牌占据领先机会的机会这需要理性思考。
有数据表明，人类90%以上的决策是直觉做出的，不到10%的决策是理性做出的。
我认为疫情期间不减少营销预算的行为是理性的10%。
本质上，这就是眼前利益和长远利益的区别。
02 萧条期间不减预算的企业市场表现更好 罗兰曾任明尼苏达大学经济学教授·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表了一篇文章，比较了1923年美国经济衰退期间广告支出保持不变的企业和预算减少的企业，这是第一个做这个专题研究的。
从那以后，这个话题就被很多后来人跟进了，这些年轻一代的研究结果一致:如果一个企业在衰退期减少预算，公司在那段时间和之后的复苏期表现会更差。
1973年，随着石油危机的爆发，美国经济遭受了重创。
《美国商业杂志》通过数据研究显示，未来两年经济萧条是否缩小了广告企业的销售差距。
资料来源：《美国商业杂志》 从上图可以看出，连续两年减少预算的企业在1975年业绩有所下降，但没有减少预算的企业业绩有所上升。
1977年，没有减少广告预算的公司业绩几乎比石油危机前翻了一番。
那些减少广告预算的公司业绩增长率不超过50%，差距在短短4、5年内拉大。
1990年至1991年，美国也经历了一轮萧条。
经过一些研究，《管理评论》杂志发现，市场份额显著增长的公司都是增加营销预算和营销人员的公司。
保罗在2008年美国金融危机期间·戴森发表了一篇文章《在衰退期减少广告费用会推迟复苏》，说明在萧条期减少广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。
换句话说，如果广告预算在衰退期减少1美元，则在衰退结束后再增加到1.6美元，以恢复衰退前的水平。
美国的营销史证明，在萧条期间减少预算是不明智的。
你可能更关心另一个问题。
疫情期间，很多企业的工厂无法启动，产能有限。
这个时候营销广告预算应该减少吗？ 我认为至少不应该过度减少，因为工厂不会停工太久，许多工厂已经开始陆续开工。
一旦疫情缓解，产能就会迅速上升。
此时，停工期间投放的广告将发挥作用。
奥格威举了一个类似的例子： 第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油。
此时，对于大多数奶油品牌来说，继续做广告可能不划算。
然而，联合利华选择继续为他们的一个奶油品牌做广告，尽管当年市场上没有这个品牌的痕迹。
然而，战争结束后，各品牌卷土重来，联合利华的奶油品牌突然跃居第一。
03 为什么萧条期间不应该减少预算？ 上述数据和研究证明，在萧条时期维持和增加广告和营销预算的企业从长远来看可以获得更好的增长和更高的市场份额。
经过理性思考，答案并不难得出原因。
3.1 继续保持消费者对品牌的良好印象 心理学家扎荣茨曾经通过实验表明，人们接触的东西越频繁，他们就越认为自己是积极的，他们就越能让自己快乐，这就是为什么著名的消费品品牌必须全年做广告。
疫情期间，很多品牌停止做广告和营销。
这个时候，如果你的品牌还在正常做广告和营销，消费者会对你印象更深，更好。
对于那些停止做广告和营销的企业来说，消费者对品牌的熟悉度和好感度一定是相辅相成的。
一旦疫情结束，当消费者购买产品时，他们首先想到的是你的品牌。
3.2 降低营销成本 显然，在萧条期间，由于大多数企业会减少广告预算，广告需求会下降。
因此，大多数广告，无论是线上还是线下，都会降低收费标准。
此时，只要找到合适的渠道，就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销。
3.3 敌退我进，事半功倍 在市场火爆的时候，品牌之间的竞争往往非常激烈。
当然，广告和营销的竞争也非常激烈。
品牌占领市场就像一场消费战。
为了从竞争对手那里抢占一小部分市场，他们付出了很多努力。
在萧条时期，品牌之间的竞争明显减少。
此时，当大多数竞争产品放弃营销，你仍然保持营销时，很容易抢占对方的市场。
疫情期间，每年一度MWC会议取消了，许多手机品牌也取消了新产品的发布和营销。
在这里，我想赞扬小米的决定。
在此期间，小米10选择按计划在线发布旗舰手机，并进行在线广告。
显然，与往年相比，各品牌纷纷发布新机，竞争激烈，抢占市场。
今年小米10面临的竞争要小得多，疫情期间小米10获得的曝光效果应该最大。
事实证明，虽然小米10的价格高达近4000，但发布后很难找到一台机器。
3.4 帮助留住人才 品牌广告可以提高员工的荣誉感，大多数人不愿意为未知的公司工作。
在萧条期间，广告的维护反映了公司的魅力和愿景。
当然，优秀和专业的营销人员不愿意在遇到萧条时减少预算。
在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲述了这样一个非典时期的例子:当时非典（SARS）席卷全国，一家公司主动找作者说，因为人们不敢出去购物，准备推迟之前已经准备好实施的活动。
作者反对推迟活动有三个原因： 首先，外出购物的人少了，但在家看电视的人却多了； 第二，随着SARS随着危机的加剧，其他公司减少了广告费用，电视和杂志的广告价格也会下降； 第三，当竞争对手保持沉默时，客户可以更清楚地听到公司传达的信息。
这场SARS危机可以让你有机会利用竞争对手减少营销费用，以前所未有的低成本建立自己的品牌。
04 疫情期间只做促销，不做品牌可以吗？ 萧条期不应减少广告预算，也不应将准备品牌的投资转移到促销上。
许多企业在经济萧条时期会减少广告预算，但他们担心销售额会过度下降。
他们经常做更多的促销活动，因为促销可以带来更直接的收入，就像减少广告预算一样，这可以立即反映在公司的财务上。
然而，这一决定也是直觉决定，而不是理性决定。
促销可以在短短期内销量的上升，但缺点也很明显： 首先，萧条时期的降价销售会向市场发出一个信号：你的产品价格太高，你的产品在萧条后不值得这个价格。
一旦产品给消费者留下了低价的印象，就很难探索品牌实力。
其次，短期促销并没有真正赢得消费者。
如果一个人仅仅因为促销而购买品牌产品，他通常对品牌没有忠诚度。
艾伦伯格教授评论说：降价可以吸引人们尝试一个品牌，但他们立即回到熟悉的品牌，好像什么都没发生过。
短期促销可以短期促进销售，但从长远来看，品牌是为企业创造稳定销售的驱动力。
一旦发现经济萧条，提取广告费用投资短期促销活动是一种短视行为。
05 预算不应该减少，但应该是动态变化 品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的，但不能盲目投放广告和营销，而是根据萧条期的特点进行更有意义的营销行为。
以下几点可供参考。
5.1 研究消费者的行为变化，制定有效的媒体策略和营销组合 疫情期间，消费者外出频率明显降低，户外、公交、地铁等广告价值相应降低。
但游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等。
APP 活动迎来了上升。
当然，对于营销来说，消费者应该去营销。
因此，营销人员应根据消费者行为的变化，科学地为广告提供依据。
5.2 不要盲目降价促销 正如上面所说，过度降价促销会让消费者认为你的产品不值得这个价格，会降低品牌的魅力，很难吸引忠诚的消费者。
保持品牌的青睐，做好用户的关心和操作。
当萧条过去时，他们会回来的。
5.3 参与社会事件，增强消费者对品牌的好感 当然，企业的目的是商业成功，但在公共事件中，往往是反映企业社会价值的重要时刻。
此时，发自内心、力所能及（不是故意的）参与社会活动，将给消费者带来良好的印象，提升消费者心中品牌的形象，这本身就属于沟通。
例如，主要互联网企业的捐赠、盒马鲜生与其他餐饮公司的共享员工计划、意大利中意青年联合会发起的消除歧视活动都是参与的良好形式。
06 结论：不要短视，要有远见 瓦特是心理发展史上著名的实验·米舍和他的学生把一些4岁的孩子置于残酷的两难境地。
这些孩子可以自己选择一个小奖励——一块奥利奥饼干，或者在一个充满考验的环境中等待15分钟，然后得到更大的奖励——两块饼干。
有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，因为他们能把注意力从诱人的奖励中移开。
10年或15年后，那些抵制诱惑和不抵制诱惑的孩子会有很大的不同： 抵制诱惑的儿童在认知任务上更有控制力，特别是在有效地重新分配注意力方面。
当他们还年轻的时候，他们更不太可能染上毒品。
智力水平的巨大差异也出现了：4岁时自我控制能力较强的儿童在智力测试中得分较高。
在我看来，在经济萧条时期减少广告预算的行为属于当前的诱惑，大幅减少预算获得当前的好处就像立即获得奥利奥饼干奖励，抵制诱惑，仍有策略，有计划的广告和营销，像那些忍受诱惑，最终获得更多的奖励，他们最终会赢得消费者。
人类不同于其他动物，因为人类可以看得更远。
最后，以广告史上的一个小故事结束： 一乘火车前往加州的旅途中，一位朋友问箭牌口香糖董事长里格利先生， 为什么市场上有这么大的蛋糕，还要继续广告你的口香糖？ 里格利问：你知道火车开得有多快吗？ 这位朋友回答说450公里左右。
这位朋友回答说。
里格利说：如果我们松开引擎呢？ 参考 奥格威谈广告 麦德奇的大数据营销，定位客户 柏唯良的《细节营销》 作者:寻空、商业观察者、社会营销探索者。
微信官方账号:寻空营销启示录(微信官方账号)ID：xunkong2005） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
然而，在这种直觉思维背后，各种例子和数据证明，疫情期间减少广告预算并不是一个好的选择。
前段时间写了一篇文章《疫情会对广告业产生什么影响？》，在业内引起讨论。
疫情确实影响了很多广告公司，主要是因为很多甲方降低了营销预算，推迟了重要产品的发布。
前几天一家广告公司的总经理告诉我，疫情导致了大部分客户Q所有计划都停止或暂停。
面对疫情，很大一部分甲方选择减少预算和营销。
但这种行为正确吗？不一定。
01 在萧条时期减少预算是第一反应，但不一定是正确反应 回顾广告史，每当经济萧条来临，许多品牌的第一反应总是减少营销预算，这符合人们的直觉，也很容易做出决定。
很容易理解: 在萧条时期，如果你想做出维持甚至增加营销预算的决定，你需要理性思考，你需要计算在这种不确定的情况下投资营销成本可能带来的好处，评估风险和更长的效果。
这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，这需要你大量的脑细胞。
如果你想做出降低营销成本的决定，你不需要考虑任何事情，因为在萧条期间，减少一分钱会为公司节省一分钱。
作者丹尼尔在《思考，快与慢》中·卡尼曼将人类的思维方式分为两种： 一个是快速思维：即无意识和快速的思维，力的思维。
第二，慢思维:也就是那些消耗脑力，需要抽象思维的思维。
这两种思维可以对应上面的直觉思维和理性思维。
人类在做决定时很容易受到直觉思维的影响，这很正常，因为人脑总是懒惰，但这种决定往往是不正确的。
举个简单的例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉告诉你上面的线段更长，但理性的研究会发现，两条线段实际上是一样的。
在萧条时期减少预算是一种直觉思维。
它可以为企业节省资金，但这不是一个有远见的决定，因为这种行为可能会使品牌失去曝光率，减少消费者对品牌的记忆，在萧条时期后失去品牌占据领先机会的机会这需要理性思考。
有数据表明，人类90%以上的决策是直觉做出的，不到10%的决策是理性做出的。
我认为疫情期间不减少营销预算的行为是理性的10%。
本质上，这就是眼前利益和长远利益的区别。
02 萧条期间不减预算的企业市场表现更好 罗兰曾任明尼苏达大学经济学教授·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表了一篇文章，比较了1923年美国经济衰退期间广告支出保持不变的企业和预算减少的企业，这是第一个做这个专题研究的。
从那以后，这个话题就被很多后来人跟进了，这些年轻一代的研究结果一致:如果一个企业在衰退期减少预算，公司在那段时间和之后的复苏期表现会更差。
1973年，随着石油危机的爆发，美国经济遭受了重创。
《美国商业杂志》通过数据研究显示，未来两年经济萧条是否缩小了广告企业的销售差距。
资料来源：《美国商业杂志》 从上图可以看出，连续两年减少预算的企业在1975年业绩有所下降，但没有减少预算的企业业绩有所上升。
1977年，没有减少广告预算的公司业绩几乎比石油危机前翻了一番。
那些减少广告预算的公司业绩增长率不超过50%，差距在短短4、5年内拉大。
1990年至1991年，美国也经历了一轮萧条。
经过一些研究，《管理评论》杂志发现，市场份额显著增长的公司都是增加营销预算和营销人员的公司。
保罗在2008年美国金融危机期间·戴森发表了一篇文章《在衰退期减少广告费用会推迟复苏》，说明在萧条期减少广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。
换句话说，如果广告预算在衰退期减少1美元，则在衰退结束后再增加到1.6美元，以恢复衰退前的水平。
美国的营销史证明，在萧条期间减少预算是不明智的。
你可能更关心另一个问题。
疫情期间，很多企业的工厂无法启动，产能有限。
这个时候营销广告预算应该减少吗？ 我认为至少不应该过度减少，因为工厂不会停工太久，许多工厂已经开始陆续开工。
一旦疫情缓解，产能就会迅速上升。
此时，停工期间投放的广告将发挥作用。
奥格威举了一个类似的例子： 第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油。
此时，对于大多数奶油品牌来说，继续做广告可能不划算。
然而，联合利华选择继续为他们的一个奶油品牌做广告，尽管当年市场上没有这个品牌的痕迹。
然而，战争结束后，各品牌卷土重来，联合利华的奶油品牌突然跃居第一。
03 为什么萧条期间不应该减少预算？ 上述数据和研究证明，在萧条时期维持和增加广告和营销预算的企业从长远来看可以获得更好的增长和更高的市场份额。
经过理性思考，答案并不难得出原因。
3.1 继续保持消费者对品牌的良好印象 心理学家扎荣茨曾经通过实验表明，人们接触的东西越频繁，他们就越认为自己是积极的，他们就越能让自己快乐，这就是为什么著名的消费品品牌必须全年做广告。
疫情期间，很多品牌停止做广告和营销。
这个时候，如果你的品牌还在正常做广告和营销，消费者会对你印象更深，更好。
对于那些停止做广告和营销的企业来说，消费者对品牌的熟悉度和好感度一定是相辅相成的。
一旦疫情结束，当消费者购买产品时，他们首先想到的是你的品牌。
3.2 降低营销成本 显然，在萧条期间，由于大多数企业会减少广告预算，广告需求会下降。
因此，大多数广告，无论是线上还是线下，都会降低收费标准。
此时，只要找到合适的渠道，就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销。
3.3 敌退我进，事半功倍 在市场火爆的时候，品牌之间的竞争往往非常激烈。
当然，广告和营销的竞争也非常激烈。
品牌占领市场就像一场消费战。
为了从竞争对手那里抢占一小部分市场，他们付出了很多努力。
在萧条时期，品牌之间的竞争明显减少。
此时，当大多数竞争产品放弃营销，你仍然保持营销时，很容易抢占对方的市场。
疫情期间，每年一度MWC会议取消了，许多手机品牌也取消了新产品的发布和营销。
在这里，我想赞扬小米的决定。
在此期间，小米10选择按计划在线发布旗舰手机，并进行在线广告。
显然，与往年相比，各品牌纷纷发布新机，竞争激烈，抢占市场。
今年小米10面临的竞争要小得多，疫情期间小米10获得的曝光效果应该最大。
事实证明，虽然小米10的价格高达近4000，但发布后很难找到一台机器。
3.4 帮助留住人才 品牌广告可以提高员工的荣誉感，大多数人不愿意为未知的公司工作。
在萧条期间，广告的维护反映了公司的魅力和愿景。
当然，优秀和专业的营销人员不愿意在遇到萧条时减少预算。
在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲述了这样一个非典时期的例子:当时非典（SARS）席卷全国，一家公司主动找作者说，因为人们不敢出去购物，准备推迟之前已经准备好实施的活动。
作者反对推迟活动有三个原因： 首先，外出购物的人少了，但在家看电视的人却多了； 第二，随着SARS随着危机的加剧，其他公司减少了广告费用，电视和杂志的广告价格也会下降； 第三，当竞争对手保持沉默时，客户可以更清楚地听到公司传达的信息。
这场SARS危机可以让你有机会利用竞争对手减少营销费用，以前所未有的低成本建立自己的品牌。
04 疫情期间只做促销，不做品牌可以吗？ 萧条期不应减少广告预算，也不应将准备品牌的投资转移到促销上。
许多企业在经济萧条时期会减少广告预算，但他们担心销售额会过度下降。
他们经常做更多的促销活动，因为促销可以带来更直接的收入，就像减少广告预算一样，这可以立即反映在公司的财务上。
然而，这一决定也是直觉决定，而不是理性决定。
促销可以在短短期内销量的上升，但缺点也很明显： 首先，萧条时期的降价销售会向市场发出一个信号：你的产品价格太高，你的产品在萧条后不值得这个价格。
一旦产品给消费者留下了低价的印象，就很难探索品牌实力。
其次，短期促销并没有真正赢得消费者。
如果一个人仅仅因为促销而购买品牌产品，他通常对品牌没有忠诚度。
艾伦伯格教授评论说：降价可以吸引人们尝试一个品牌，但他们立即回到熟悉的品牌，好像什么都没发生过。
短期促销可以短期促进销售，但从长远来看，品牌是为企业创造稳定销售的驱动力。
一旦发现经济萧条，提取广告费用投资短期促销活动是一种短视行为。
05 预算不应该减少，但应该是动态变化 品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的，但不能盲目投放广告和营销，而是根据萧条期的特点进行更有意义的营销行为。
以下几点可供参考。
5.1 研究消费者的行为变化，制定有效的媒体策略和营销组合 疫情期间，消费者外出频率明显降低，户外、公交、地铁等广告价值相应降低。
但游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等。
APP 活动迎来了上升。
当然，对于营销来说，消费者应该去营销。
因此，营销人员应根据消费者行为的变化，科学地为广告提供依据。
5.2 不要盲目降价促销 正如上面所说，过度降价促销会让消费者认为你的产品不值得这个价格，会降低品牌的魅力，很难吸引忠诚的消费者。
保持品牌的青睐，做好用户的关心和操作。
当萧条过去时，他们会回来的。
5.3 参与社会事件，增强消费者对品牌的好感 当然，企业的目的是商业成功，但在公共事件中，往往是反映企业社会价值的重要时刻。
此时，发自内心、力所能及（不是故意的）参与社会活动，将给消费者带来良好的印象，提升消费者心中品牌的形象，这本身就属于沟通。
例如，主要互联网企业的捐赠、盒马鲜生与其他餐饮公司的共享员工计划、意大利中意青年联合会发起的消除歧视活动都是参与的良好形式。
06 结论：不要短视，要有远见 瓦特是心理发展史上著名的实验·米舍和他的学生把一些4岁的孩子置于残酷的两难境地。
这些孩子可以自己选择一个小奖励——一块奥利奥饼干，或者在一个充满考验的环境中等待15分钟，然后得到更大的奖励——两块饼干。
有些孩子成功地经受住了15分钟的考验，因为他们能把注意力从诱人的奖励中移开。
10年或15年后，那些抵制诱惑和不抵制诱惑的孩子会有很大的不同： 抵制诱惑的儿童在认知任务上更有控制力，特别是在有效地重新分配注意力方面。
当他们还年轻的时候，他们更不太可能染上毒品。
智力水平的巨大差异也出现了：4岁时自我控制能力较强的儿童在智力测试中得分较高。
在我看来，在经济萧条时期减少广告预算的行为属于当前的诱惑，大幅减少预算获得当前的好处就像立即获得奥利奥饼干奖励，抵制诱惑，仍有策略，有计划的广告和营销，像那些忍受诱惑，最终获得更多的奖励，他们最终会赢得消费者。
人类不同于其他动物，因为人类可以看得更远。
最后，以广告史上的一个小故事结束： 一乘火车前往加州的旅途中，一位朋友问箭牌口香糖董事长里格利先生， 为什么市场上有这么大的蛋糕，还要继续广告你的口香糖？ 里格利问：你知道火车开得有多快吗？ 这位朋友回答说450公里左右。
这位朋友回答说。
里格利说：如果我们松开引擎呢？ 参考 奥格威谈广告 麦德奇的大数据营销，定位客户 柏唯良的《细节营销》 作者:寻空、商业观察者、社会营销探索者。
微信官方账号:寻空营销启示录(微信官方账号)ID：xunkong2005） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
本网站收集的公共内容来自互联网或用户的贡献，这并不意味着本网站同意其观点，也不对网站内容的真实性负责。
如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
