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母婴私域社群的搭建经验

更新时间:2024-5-21 02:10:04 作者:爱短链

2015年那会,我们开辟了一批精准渠道,可以对接到孕期宝妈人群。我当时面临的问题是:如何快速用社群接住这些宝贵的母婴新客?又如何通过批量化的社群运营好这些宝妈(最后统计社群总数超过了1万个)?

2015年那会儿,业内没有案例可以参考,我只能边学、边做、边错、边改,如果你也正在做社群业务的探索,我总结的这7点经验和2点误区,可能对大家有些帮助。

1.找到并放大用户共性,帮Ta找到留下来的理由

什么是社区?这是一群有共同点的人。通过共同聚集的一群人进行对话和交流是非常自然的,共同的深度将影响社区的生命周期、活动和价值。

在冷启动阶段,由于数量较少,我尝试将宝马从不同的城市和渠道拉到同一个社区,发现效果非常普遍。演讲者来来去去,但他们没有说。随着时间的推移,有些人要么感到太不安,选择退出该团体,要么几个熟悉的人私下拉下一个小团体,慢慢死去。我相信这也是很多运营商在集团建设初期面临的一个共同问题。

问题的根源在哪里?在分析数据时,我们发现大群体中用户之间的高频交互对象只是那些来回的人,他们通常是与自己有较强共性的用户。例如,他们都来自同一个排水渠道,婴儿在同一个月或同一年龄。这些人也更有可能保持小团体、集体沉默或失落。

如果这些喜欢举行小组活动的人都是像他们这样的宝贝妈妈,问题就会解决!

基于这一认识,我们立即调整了战略。在宝马进入集团之前,我们首先通过调查问卷获得了宝马的准确信息。背景根据宝马填写的月龄部分推送团体活动代码(每三个月一个月龄部分,如怀孕1-3个月和产后1-3个月)。同一渠道的宝马进一步被月龄段精确分流,这实际上是最早的标记操作思维。

就这样,社区里的宝马来自同一个城市,同一个渠道,同一个年龄,而宝宝也是同一年龄。不仅有没完没了的话题可以谈论,而且可能会发展成线下朋友,并集体购买儿童护理产品。。。留在社区的理由不少于10个。

2.三个动作,让新人在群里迅速找到归属感

新人入群后,要迅速通过发送欢迎语、要求修改昵称、澄清群规则三个步骤,第一时间告诉她,社群能给她带来什么价值,同时,也要让群员快速了解新人基础信息,方便后续交流及连接。

当然,这3个动作也不是见人进群就发。前期,我们就曾试过因为发送频次过多,导致部分宝妈退群的情况。我们见状也是马上调整策略,在进群高峰期,会根据进群人数来调整发布频次,延长至15-30分钟做一次告知,退群的问题马上得到很好的改善。

还有1个细节值得注意,群主在建群时,要提前以地域名、月龄段等关键信息,做好群命名(量大要提前拟好命名规则),方便新人在入群时,第一时间清楚社群用户结构,强化信任。

3.控制社群人数和入群时间,卡准社群生死线

在社区测试阶段,我们发现同一渠道、同一时期、同一年龄组的两个宝马群体也会表现出不同的流失率。经过数据比较,我们了解到社区规模和群体活动率之间存在微妙的关系。

150到350人的单一群体是陌生人母婴社区的最佳规模,代表着最高的群体活动、内容开放率和活动参与率,以及最低的退出率。此外,我们观察到,当社区中的人数超过150人时,几乎100%的人会自动出现在多个活跃用户(或社区意见领袖)中,以刺激社区中的演讲、讨论和互动。

与此同时,社区达到150人的临界规模的速度非常重要。一旦招聘周期超过4周,早期用户会选择退出该群,因为他们怀疑社区的价值。

4.做好社群角色分工,避免建群就变死群

我们几乎经常看到这种情况。这家服装店的店主建立了一个客户微信群。老板每天都会在一个固定的时间点上发布着装技巧、产品链接和优惠券。没有人关注这个群体,随着时间的推移,它变成了一个死亡群体。

老板的想法其实很清楚。首先为客户创造价值,增强信任,然后抛出挂钩,以现金出售商品。但他没有想到的是,如果这些任务从头到尾由一个角色完成,就会变成一个卖瓜的王婆。

从另一个角度来看,如果小红皮书大V发送一个试用评估,你会买它吗?也许有点激动。评论区中是否有用户下订单并对其赞不绝口?准备下订单。如果商家在这个时候只提供限时折扣怎么办?想买什么就买什么。

实际上,社区管理员在这里等同于KOL,但当KOL具有明显的商业属性时(例如,社区使用企业或品牌的名称,或管理员直接使用品牌名称),强烈的广告气味会在第一时间抓住用户的心。很明显,这样的“广告集团”一开始并不受欢迎(当然,除了那些具有强大品牌影响力的集团)。

在测试阶段,我们的母婴小组也遇到了同样的问题,但在考虑了上述逻辑后,我们调整了社区中的角色划分。我们设置了四种角色:“班长”、“水军”、“小助手”和“Koc”。

班长是一名管理员和一名宝贝母亲。她会主动在小组中分享育儿经验,并热情回答其他母亲的问题。在她的朋友圈里,她将分享各种托儿经历。最重要的是,监护仪将积极与周围的母亲分享她使用过的好产品和好处。

在没有太多解释的情况下,海军主要用于早期社区氛围的活动和响应。作为班长的副手,小助手主要负责社区的流程管理和规则管理。

如前所述,当群组规模超过150人时,群组中将有多个活动用户(Koc)。这些关键节点用户将在增强组粘性或随后的用户分裂中发挥积极作用。

如何探索Koc?我们在小组中设计了一套计分系统,可以积极响应班长的指示或协助班长回答问题。您可以获得相应的积分和奖励。当积分累积到一定值时,您可以将其兑换为相应的福利。在这些观点的启发下,不仅团队领导在团队中的知名度得到了提高,而且我们的社区也很快进入了“用户积极服务用户”的高级形式,社区的粘性也得到了极大的提高。

这样的角色分工,有几点好处:

(1)提高班长的管理效率,很多时候维护好几个关键的KOC即可;

(2)班长的角色可以大大降低宝妈的戒备心,是后期品牌变现的关键节点;

(3) KOC的自我价值得到体现,用户之间的互动和连接增多,社群粘性大大增强。

5.合理规划社群内容,避免对用户过度“压榨”

很多人都知道,社群运营要“干湿结合”,既要有干货知识,让用户获得留在社群中的价值感,又要有“湿货”,完成变现目标。

那干湿比例该怎么结合?这个比例是从头贯穿到尾,还是有阶段性的组合方式?没错,你可能已经猜到了,我们在测试阶段,也对投放不同比例的内容带来的社群活跃影响,做了数据分析,最后基于社群的生长周期,得出了最理想的社群内容投放比例(超级干货图拿走不谢)。

6.拆解团队能力模型,批量复制团队

摸清楚了前面5点,一个社群从建立到运营、变现的链路已经跑通,接下来的问题就是如何批量化复制、快速起量。

这个环节有三点非常非常关键:

(1)线下引流人员的培训;线下引流人员跟用户的第一次交流,决定了用户对社群的初始印象,因此做好对引流人员的观念培训之余,还要给到标准化的引流和应急话术文案。

(2)设计成熟的激励机制;引流人员的激励机制,决定了引流的效率,而班长的激励机制,则很大程度上影响到社群的变现效率。

(3)拆解岗位能力结构,快速招聘铺人;社群角色和需要投放的内容已经明确,接下来就是按照各角色的定位,拆解其对应的能力结构,比如班长最好是生过宝宝、而且做过客服的女性,比如群内干货海报的设计师,需要招擅长可爱插画风格的等等。

7.及时复盘,用数据不断优化运营思路

对私域操盘手而言,MVP(跑测试)思维和数据化思维必不可少。MVP思维可以在项目快速起量、上规模前,及时发现问题,尤其是结构性问题;数据化思维则可以让你快速透过数据,找到问题背后的根本原因。

善用数据真的帮我在社群运营中少走了很多弯路,除了前面提到的一堆例子,我还有2个母婴群的关键数据跟大家分享:

(1)班长的会话量占比对社群活跃度有明显影响,群活跃度随班长周会话量占比增加而缓慢上升;班长周会话量占比达到5%时,社群活跃度能达到最理想的水平。

(2)我们通过群数据发现,产前宝妈群活跃高峰一般集中出现在11-12 点,16-17点和20-21点;产后群活跃高峰一般出现在11-12点、13-15点、16-17点以及21点-23点。我们基于此,制定出了班长的社群内容投放节奏。

除了以上经验,还有不得不提的2个误区:

谬论1:有了工具的帮助,我的社区可以轻松接触到数百万人

市场上有很多工具,确实可以提高运营商的效率,但在现阶段,我们都知道工具仍然可以取代一些简单的重复性工作。相反,工具带来的最大价值是在数据层面,比如帮助运营商跟踪裂变链接、跟踪排水渠道、快速制作营销材料等。

那些声称依靠少数人组成的团队为数百万私人域名用户提供优质服务的人要么是胡说八道,要么是工具制造商的陈词滥调。事实上,在微信群的社交领域,你的预算和你可以邀请多少人(客服)决定了你的运营负载边界在哪里,以及你的运营可以有多好。

这么说吧。一个完全依靠微信1对1私人聊天进行销售转型的美狐品牌。招募数千名销售客户服务人员并不夸张。老板每月的员工工资支出是数千万。根据我多年的品牌服务经验和大众社区管理,客户服务和用户的比例已经达到1:10000,这已经是一个极限。根据单个团队平均200人的情况,一个客户服务最多可以接待50个团队。

这样一来,为了维持100万用户和至少100个客户服务,加上轮班和其他客户服务,它还需要150个保守的客户服务,这150个客户服务的每月人工成本不低于50万元。

误解2:我们的销售部门(市场部)想尝试建立一个私有域名

公共域流量的好处已经过去了。我建议所有大、中、小型企业和个体工商户都应该规划私有领域。然而,私人域名并不是老板命令员工或部门助理尝试的业务,而是一个真正一流的项目。

为什么?我在神话1中提到的预算问题一方面是(小公司在私有领域的初始阶段不投资预算,但也投入了大量人力和时间成本)。对于涉及品牌、连锁店和经销商(如母亲和婴儿)的传统零售行业,如何协调人力,使人力紧张的线下商店能够分配人力来支持结果未知的项目,这超出了销售总监的协调范围;此外,私有领域的实现还涉及到与传统渠道的利益划分。例如,将私有域返回到电子商务渠道所产生的销售额是私有域购物指南的表现还是电子商务部门的表现?这不是一个可以做出决定的渠道老板。

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