2022年的十个营销趋势

2019年年底有个段子非常火，叫“2019年是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”这个段子被王兴转到自己的社交账号上，一时火爆网络并引发大量认同。

那一年，中国经济结束了快速增长，“首都寒冬”再次来袭。包括高速增长的汽车行业在内的一大批行业大幅下滑，互联网新红利也首次见顶。那一年的关键词是“我太难了”。

因此，许多人同意该段的前半部分，但不认为后半部分是正确的。但我没想到这句话变成了预言。第二年，2019冠状病毒疾病流行起来。直到今天，世界还没有摆脱这种流行病。

今年第一期财经周刊的封面是“难”这个词，意思是“难”。本月初，2021十大萎缩行业显示出今年的困难。年底大型工厂的裁员让我隐约想起2019年底的类似情景。在互联网上流传的关于裁员的长篇大论（信息是不真实的）。许多信息实际上是当年的最新信息。

市场营销在某种程度上是经济的晴雨表。Gartner的报告显示，转让公司的营销预算占公司今年收入的份额从2020年的平均11%下降到2021的6.4%，下降了4.6个百分点。

2021年底的基调与2019年非常相似。但回顾今年，至少人们看到了经济复苏的迹象。无论是疫苗研发的加速，还是奥运会等大型赛事的成功举办，人们对未来充满希望。

展望2022年，今年出现某些迹象的一些营销趋势可能代表着未来的趋势。

一、品牌营销投入回暖

对大多数品牌所有者来说，两年的疫情洗礼使他们的营销预算趋于保守，但在这两年里，品牌所有者也找到了在疫情环境中竞争的方法。指望疫情结束后大幅增加投资预算不是明智的选择。如何在疫情并存的情况下保持投资，保持品牌优势，是品牌发展的必由之路。

我应该在疫情期间削减广告预算吗？不，我们认为该品牌应该在疫情期间保持投资预算，保持品牌和竞争优势。2022年，品牌所有者将在疫情背景下意识到这一问题，并逐步将营销投资重新纳入轨道。

近日，二手市场科学院、全球数字营销峰会GDMS和media 360联合发布的《2022年中国数字营销趋势报告》显示，54%的广告商认为2022年中国整体营销投资将增加，较2021增长7个百分点，其中10%的人认为会大幅增加。在最前沿的广告商中，58%的人认为中国的营销投资有所增加。88%的广告商认为此次发布是为了品牌目标，即加强品牌形象，提高品牌知名度。

不管2022年疫情的发展趋势如何，品牌营销投资回归正轨是一个不可避免的趋势。

二、私域流量继续占据C位

作为一个营销概念，私人交通已经持续讨论和研究了三年多。私人交通的本质由两个原因决定：

首先，随着互联网红利趋势的临近，品牌通过互联网红利以低成本获取公共领域流量变得越来越困难。

第二，随着数字营销所占比重的增加，企业越来越重视营销的投入产出比。特别是在过去两年的特殊年份，许多企业的营销预算大幅减少，这加快了它们增加私人流量的进程。

私有领域流量之火是因为每个品牌都希望自己掌控自己的命运，而不是平台或KOL。

今年李佳琪、伟亚和欧莱雅之间的纠纷本质上是品牌私有域流量和KOL公共域流量之间的纠纷。从历史进程来看，这场斗争将始终伴随着品牌和市场的演变。

私有域流量诞生于互联网流量之年，在流行之年得到了广泛的讨论和应用，成为所有品牌所有者的共识。品牌的最终目标必须是最大限度地提高自己的私有域名流量。只有这样，它才能同时实现高销售额和高利润。

从品牌在互联网环境下的发展过程来看，品牌建设私有域流量仍然是明年的核心话题，并将成为未来品牌的常态。

三、品牌渠道之争——品牌自播将成常态

今年，李佳琦、薇娅和欧莱雅之争震动营销圈，一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该忽视消费者的利益，因而在李佳琦、薇娅直播间给出高于其他渠道的行为是不对的，另一些人认为欧莱雅作为大品牌不应该受渠道的“挟持”，它拥有自主定价的权利。

谁对谁错不是先讨论的，这反映了品牌和渠道的声音之争。对于品牌来说，他们应该意识到，把自己的命运交给主播不是一个明智的计划，因为主播的高渠道成本让品牌很难盈利。

一个更有利的方式应该是建立自己的品牌护城河。在这一点上，对于直播来说，品牌自播已经成为了广泛的共识，而今年年底的维雅事件也加速了这一进程。在经历了从零到一的阶段后，大多数品牌开始关注自我传播。他们每天用商品固定直播，直接向消费者销售商品，同时为消费者提供一系列保障。

品牌直播是D2c非常有代表性的表现。如果说之前在淘宝上，该品牌只是以门店的形式与消费者面对面交流，那么今天在抖音等实时电子商务上，该品牌已经直接与消费者面对面交流。

主播和品牌之间的争论是“大商店欺负顾客”或“大商店欺负顾客”的问题。这个问题从来不是一成不变的，而是交叉进化的。如果一个品牌想要掌握自己的命运，它仍然需要继续打造自己的品牌。就直播而言，自播是一个不错的选择。

四、 明星营销退潮，数字经济营销崛起

2021，太多的恒星倾覆了。从吴一凡到王力宏再到维娅，网络名人和高质量偶像都出现了丑闻，这些丑闻伤害了那些用他们做代言或广告的品牌。这也让越来越多的品牌意识到使用明星代言是一种冒险行为。

另一方面，今年数字经济的崛起加快，元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。与抖音上的刘业喜一样，她的扑面粉一夜之间增加了100瓦，这让美丽邂逅元宇宙的话题点燃了社交网络。

相比于明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。目前BAT等大的平台以及不少大品牌都开始打造虚拟偶像，将其作为品牌资产的重要组成部分。

如果说元宇宙是趋势的话，那么品牌拥抱元宇宙，并做针对此的营销将会成为一个趋势，这个趋势不只是打造一个虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，创作自己的NFT作品等等。在未来，品牌将越来越多地将营销融入到虚拟经济之中。

五、传统品牌加速拥抱新电商

今年，首届新电商大会在长春举办，大会发布《新电商研究报告》指出：新电商是随着新一代信息技术的发展，以用户为中心，对传统电商“人”“货”“场”进行链路重构，产生的电商新形态新模式。

从概念上讲，新电商是指近年来以社会电商和生活电商的形式出现的旧酒旧瓶。然而，从时间上看，与之前的货架电商相比，新电商的出现基本上不超过5年，说“新”是名副其实的。

对于大多数传统品牌而言，进入阿里巴巴和京东等电子商务领域。com经历了一个从拒绝到犹豫再到完全拥抱的阶段。如今，进入新的电商平台，这些品牌也有一种犹豫不决的心态。他们可能会认为新电商平台的投资规模大、风险大，可能会觉得新电商平台不符合自己的基调，可能会被过去的成功经验所束缚，因此没有充分投资新电商。

然而，从趋势来看，品牌加速进入直播电子商务、短视频电子商务和社交电子商务等新的电子商务平台是一种趋势。大多数品牌对这些平台进行全面投资只是时间问题。

随着抖音电商、Kwai电商等平台的崛起，以及在整个电商市场中占据越来越大的份额，各大传统品牌将加速拥抱新的电商。

六、新消费迎来分化，一半海水一半火焰

一年多来，新的消费品牌一直是一个热门话题。这些品牌受益于产品方面日益成熟的产业链，营销方面的极端细分定位，以及借助流量算法寻找广泛的人群。因此，他们取得了一定的成功。与老消费品牌的广告模式相比，新消费品牌的广告模式可以称为流量模式，这种模式通常被认为是低投入、高产出的。

但也存在一些问题。正如我在新消费的下半年所说，品牌没有捷径：交通成本的持续投资并没有让品牌实现持续的指数增长；在最初的繁荣阶段之后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进入，新消费压力加大，市场成本越来越高；由于早期估值较高，后期难以获得可持续融资

随着资本市场的降温，新消费进入下半年的说法越来越普遍。下半年，新消费品牌的后发优势不再明显。面对传统大品牌的攻击，他们逐渐有点软弱。

2022年，新的消费品牌将带来差异化。获得早期市场优势的新消费品牌将继续扩大传统营销投资，直接与巨头展开正面战争，扩大市场份额，如元气森林、西茶、华西子等，而尚未建立品牌护城河的新消费品牌可能会面临融资难和扩大市场投资的困难，从而迎来一个艰难的时期。

对于营销市场而言，获得品牌优势的新消费品牌将成为营销领域极其活跃的力量。无论如何，这将带来一个新的消费时代。

七、种草经济全平台营销化

植草经济是自短视频诞生以来，业界一直在谈论的一个概念。它与“探索购物”有关。最早的时候，消费者在抖音上种草，因为算法推荐了感兴趣的产品，最终促进了他们的消费行为。

如今，几乎所有的内容社区和平台基本上都由算法主导。信息的传播方式已经从人们寻找信息转变为信息寻找人。从这个角度来看，任何平台实际上都可以种草。

例如，在直湖上，有些人种草是因为他们看到有趣的答案；在抖音和Kwai上，有些人种草是因为他们看到自己喜欢的短片；在豆瓣上，有些人种草是因为他们看到自己喜欢的书和电影；在B站，有些人种草是因为他们看到自己喜欢的食物。

抖音电子商务今年提出了兴趣电子商务的概念。在这种情况下，当消费者来到感兴趣的电子商务平台时，他们首先需要找到他们感兴趣的休闲内容。在此期间，平台通过短视频或直播直接将产品分发给消费者。消费者对产品感兴趣后，就会产生购买行为。

理论上，兴趣电子商务的种植不仅限于抖音电子商务等内容电子商务平台，还可以在任何内容平台上进行。对于品牌，他们应该在主要内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观。事实上，许多品牌都在这么做。几乎所有具有一定规模的品牌都进入了用户量大的内容平台，种植产品和品牌。

八、低欲望和情价比消费二元化

作为世界上最大的消费市场，中国一直以来都是一个复杂的存在，包括注重质量消费的白领和注重性价比消费的小镇青年。它们就像两个平行的世界，在各自的世界里不会相互干扰。

在今天的中国，消费社会的体现是极其充分的。消费可以满足他们内心的期望。因此，人与人不同。在消费社会中，它以人们的消费习惯和产品为特征。

鲍德里亚说：“消费的差异不在于产品的使用价值的差异，而在于产品符号的差异……人们从不消费产品本身（使用价值），而是总是将产品（广义上）视为可以突出你的符号，或者让你加入理想群体，或者作为一个更高地位的群体来摆脱较低地位的群体。”

然而，中国“消费分类”的特殊性在于，一方面，步入理性消费的消费者开始减少欲望，追求无标识原则。因此，优衣库和无印良品销售良好。1688、拼多多、咸鱼等平台拥有大量用户。因此，“公寓置换”一词在今年成为了一个流行的网络词汇。

另一方面，提升消费的消费者开始以消费定义自己。这些消费者非常关注“爱情价格比”，而不是性价比。所谓爱情价格比，是指他们购买的商品符合自己的个性，能够定位自己，比如明星和艺术家的爱情商品的联销，比如限量版商品的独家销售等等。这也是椰子鞋和泡泡垫卖得很好、很受欢迎的原因。

中国的消费市场已经开始进入二元结构。低欲望和“爱情价格比”市场代表了未来的趋势，具有足够的潜力。对于品牌，我们需要考虑的是目标消费者的人民币，或者“儿童做出选择，我想要他们所有人”

九、中国品牌出海，外国品牌“中国化”

疫情的肆虐，打破了不少品牌全球化的进程，但并不影响品牌全球化的大趋势。这里的全球化，不单只大品牌的全球化，也指小品牌的全球化。

随着国力的上升，国内市场的饱和，大品牌出海占据海外市场是一个趋势，非洲的传音手机，欧洲的华为，东南亚的shopyy，美国的抖音等等都代表了这种趋势。

对于小品牌来说，随着电商的全球化进程，它们也迎来了出海的好时机，比如SHEIN在美国的走红，比如大批小卖家在亚马逊占据销量前列，未来伴随着抖音的强势，必然也会崛起一批借助抖音电商崛起的中国品牌。

一些迹象显示，特斯拉越来越中国化，比如国产车销往国外，特斯拉将在中国建第二个超级工厂，马斯克经常为中国说话等。今年11月，优衣库也在北京三里屯开启了自己的全球旗舰店。对于一些品牌来说，随着本土市场的饱和，如何全面占据中国市场是一个值得考虑的问题。

近几天，宝马集团的年度媒体沟通会（注意，是集团），主题叫做“家在中国”，正体现了这一种趋势，如何进步讨好中国市场和中国消费者的情绪，是跨国品牌们的必修课。

十、后疫情时代的首次世界杯：话题世界杯延续

明年的热点是世界杯，这是疫情之后的第一届世界杯。五年多来一直守口如瓶的粉丝将迎来疫情爆发后的第一场狂欢节。

对营销人员来说，世界杯营销不仅仅是赞助和广告。今天的世界杯已经成为品牌参与+话题讨论的整合营销。例如，蒙牛在上一届世界杯上的“我是梅西，我很恐慌”，华帝在上一届世界杯上的“法国赢得冠军，华帝收回全额付款”。他们不仅在世界杯期间做广告，还形成了全民讨论的话题。虽然这些话题很幸运，但它们反映了“主题世界杯”时代的一个特征：用户参与世界杯。

第一届世界杯之后，我们应该期待什么样的聪明营销方法。

结语：

以上是我在2022年列出的营销趋势。2022年将是全面复苏的一年。营销也是如此。明年，该品牌将关注投入产出比，并开始增加品牌投资，使营销回到正轨。

同时，大多数品牌将面临转型，传统品牌将面临产品、渠道和品牌的转型，新的消费品牌将面临从小众到大众的转型。

在消费者方面，升级和降级将长期存在，不会相互干扰。

所有这些都为该品牌提出了新的课题。2022年并非易事，但复苏一词必须成为今年的主基调。

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