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效果广告思维之害
更新时间：2025-5-18 07:21:50 作者：爱短链
只有不断克服效果广告瘾，才能打造伟大品牌。
在数字化的诱惑下，很多品牌在效果广告的道路上越走越偏。
过于关注效果广告的品牌相当于一个跛脚品牌，它们可能会在短期内获得优势，但从长远来看，它们会输掉整场比赛。
具体案例其实发生在我们身边。
多年前，淘宝品牌通过流量红利和交付技巧迅速崛起，但仍活跃在公众视野中的淘宝品牌并不多，头部仍然是传统品牌；各种明星餐饮网络名人店凭借流量优势带来了大量客流，但很多都以破产告终。
迅速崛起，迅速陨落，成为近年来新品牌难以逃脱的诅咒。
今天，我们身边的一些朋友仍然记着完美的日记HFP、快速崛起的新品牌，如钟薛高，甚至瑞幸咖啡，甚至小米，都有很大的分歧。
从营销的角度来看，网络名人品牌的起起落落来自企业本身的效果广告思维，效果广告可以让企业在短期内实现快速增长（特别是在平台流量红利），但随着流量红利逐渐下降，效果逐渐下降，企业自身的品牌价值不能成为后续的增长驱动力，网络名人品牌下降。
狂热的效果和忽视品牌是许多新兴品牌的误解。
在人口红利高峰的背景下，未来依靠效果广告思维实现快速增长是不可持续的，品牌广告思维的价值将再次出现。
效果广告思维的兴起在于媒体交付的监控。
随着媒体数字化和渠道监控技术的发展，越来越多的媒体可以跟踪交付效果，但很多人误解了媒体渠道本身的效果并不意味着你在媒体上发布的是效果广告。
比如你在微信朋友圈投放，可以获得各种效果转化数据，比如PV/UV、转化注意力等，但虽然你能看到各种这样的数据结果，但并不意味着你投放的广告是效果广告 因为效果广告和品牌广告的本质区别不在于它是否能监控交付效果，而在于它是服务于品牌的短期价值还是长期价值，这也决定了衡量营销交付方法的差异。
关键在于品牌本身的战略导向，而不是渠道是否数字化。
为什么品牌广告和效果广告的划分仍然重要？ 营销是两条腿行走的动作。
品牌和效果是必不可少的。
品牌广告注重长期竞争力，效果广告注重短期份额。
如果你忽略了一件事，当你发展到一个临界点时，你会遇到上限甚至下降。
你不妨把品牌营销想象成一场跑步比赛。
如果你的腿力量不均匀，你的跑步轨迹会逐渐变圆，永远不会成为跑得最远的人。
请参考以下图片： 如果过于关注效果广告，品牌可能会更快地达到发展的临界点，但很难实现进一步的发展，从而在长期规模下输给质量和效率平衡的品牌。
因此，品牌营销的一个主要困难是如何平衡营销的短期和长期回报。
广告思维的局限性在哪里？ 其实企业的营销决策和人的决策有很多相似之处，我们不妨从人的决策入手。
例如，我们最常用的例子是，一个需要减肥的人在面对食物时犹豫不决。
吃东西可以带来短期的快乐和兴奋，但对减肥没有好处；如果你不吃东西，你可能不得不忍受短期的痛苦，但这对长期减肥有好处。
所以你陷入了纠缠。
你可以说这是一场理性和情感的斗争，或者就像系统1和系统2的分工一样，总之，长期目标和短期目标在大多数情况下是相互冲突的，重点是不同的。
人脑中有一一个叫做杏仁核的部分，用来快速判断情绪冲动。
如果你想吃美味的食物，它来自杏仁核的信号；大脑中还有一种叫做大脑皮层的东西，用来理性判断逻辑思维。
如果你拒绝吃美味的食物，它来自大脑皮层的作用。
然而，为了决策效率，人脑的设计是情感判断优先，理性思考，这就是为什么大多数人无法忍受食物的诱惑，减肥也是相当不人道的。
企业营销决策也是如此。
企业的杏仁核使营销能够快速满足短期市场乐趣，促进有效广告；企业的大脑皮层注重品牌广告的长期价值，但优先级往往不高，因此总是被忽视。
效果广告思维的危害在于占用本应打造长期品牌价值的资源，获得短期市场收益。
从长远来看，企业会因为短期的酷而完全忽视品牌建设，导致高品牌溢价难以实现；难以实现高品牌溢价意味着企业需要依靠商店数量来实现增长，这不仅将面临人群的上限，而且将面临大量新品牌的竞争压力，也将产生许多内外管理半径的问题。
品牌广告和效果广告所重视的指标是不同的，甚至是相互冲突的，这意味着质量与效率的统一实际上是一个伪命题。
要实现质量与效率的统一，需要通过交付组合来完成。
此外，品牌广告的效果无法准确量化。
为什么？ 虽然今天的各种投放可以反馈曝光、点击等效果指标，但品牌广告的真实效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的品牌指数意义不大（可能具有公关意义）。
原因是品牌广告投放后，观众的认知和信任深度无法量化，长期品牌价值建设中变量因素和不确定性太多，几乎无法归因于单一投放效果。
因此，如果有人告诉你，品牌广告对品牌价值的贡献值/贡献指数可以通过工具来衡量（例如，在监控品牌广告后，品牌指数从90上升到95），这是没有实际意义的。
最好不要相信。
另一方面，如果真的能有效衡量品牌广告的长期效果，本质上可以通过贴现转化为短期效果(不太可能)，本质上只是一种效果广告。
你可能知道拒绝甜食可以减肥，但你不能准确地预测它持续多久，因为变量太复杂了，但你应该相信，从长远来看，减肥的好处远远大于每天吃甜食。
品牌广告的效果无法准确量化，我们暂时称之为品牌营销的不准确原则。
同样，品牌价值的创造能力也是企业长期竞争中最关键、最个性化的部分。
对个人来说，只有不断克服吃甜食的冲动，才能成功减肥；企业也是如此。
只有不断克服效果广告瘾，才能打造伟大品牌。
-END- 作者：郑卓然 来源：传播体操（ID：chuanboticao） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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在数字化的诱惑下，很多品牌在效果广告的道路上越走越偏。
过于关注效果广告的品牌相当于一个跛脚品牌，它们可能会在短期内获得优势，但从长远来看，它们会输掉整场比赛。
具体案例其实发生在我们身边。
多年前，淘宝品牌通过流量红利和交付技巧迅速崛起，但仍活跃在公众视野中的淘宝品牌并不多，头部仍然是传统品牌；各种明星餐饮网络名人店凭借流量优势带来了大量客流，但很多都以破产告终。
迅速崛起，迅速陨落，成为近年来新品牌难以逃脱的诅咒。
今天，我们身边的一些朋友仍然记着完美的日记HFP、快速崛起的新品牌，如钟薛高，甚至瑞幸咖啡，甚至小米，都有很大的分歧。
从营销的角度来看，网络名人品牌的起起落落来自企业本身的效果广告思维，效果广告可以让企业在短期内实现快速增长（特别是在平台流量红利），但随着流量红利逐渐下降，效果逐渐下降，企业自身的品牌价值不能成为后续的增长驱动力，网络名人品牌下降。
狂热的效果和忽视品牌是许多新兴品牌的误解。
在人口红利高峰的背景下，未来依靠效果广告思维实现快速增长是不可持续的，品牌广告思维的价值将再次出现。
效果广告思维的兴起在于媒体交付的监控。
随着媒体数字化和渠道监控技术的发展，越来越多的媒体可以跟踪交付效果，但很多人误解了媒体渠道本身的效果并不意味着你在媒体上发布的是效果广告。
比如你在微信朋友圈投放，可以获得各种效果转化数据，比如PV/UV、转化注意力等，但虽然你能看到各种这样的数据结果，但并不意味着你投放的广告是效果广告 因为效果广告和品牌广告的本质区别不在于它是否能监控交付效果，而在于它是服务于品牌的短期价值还是长期价值，这也决定了衡量营销交付方法的差异。
关键在于品牌本身的战略导向，而不是渠道是否数字化。
为什么品牌广告和效果广告的划分仍然重要？ 营销是两条腿行走的动作。
品牌和效果是必不可少的。
品牌广告注重长期竞争力，效果广告注重短期份额。
如果你忽略了一件事，当你发展到一个临界点时，你会遇到上限甚至下降。
你不妨把品牌营销想象成一场跑步比赛。
如果你的腿力量不均匀，你的跑步轨迹会逐渐变圆，永远不会成为跑得最远的人。
请参考以下图片： 如果过于关注效果广告，品牌可能会更快地达到发展的临界点，但很难实现进一步的发展，从而在长期规模下输给质量和效率平衡的品牌。
因此，品牌营销的一个主要困难是如何平衡营销的短期和长期回报。
广告思维的局限性在哪里？ 其实企业的营销决策和人的决策有很多相似之处，我们不妨从人的决策入手。
例如，我们最常用的例子是，一个需要减肥的人在面对食物时犹豫不决。
吃东西可以带来短期的快乐和兴奋，但对减肥没有好处；如果你不吃东西，你可能不得不忍受短期的痛苦，但这对长期减肥有好处。
所以你陷入了纠缠。
你可以说这是一场理性和情感的斗争，或者就像系统1和系统2的分工一样，总之，长期目标和短期目标在大多数情况下是相互冲突的，重点是不同的。
人脑中有一一个叫做杏仁核的部分，用来快速判断情绪冲动。
如果你想吃美味的食物，它来自杏仁核的信号；大脑中还有一种叫做大脑皮层的东西，用来理性判断逻辑思维。
如果你拒绝吃美味的食物，它来自大脑皮层的作用。
然而，为了决策效率，人脑的设计是情感判断优先，理性思考，这就是为什么大多数人无法忍受食物的诱惑，减肥也是相当不人道的。
企业营销决策也是如此。
企业的杏仁核使营销能够快速满足短期市场乐趣，促进有效广告；企业的大脑皮层注重品牌广告的长期价值，但优先级往往不高，因此总是被忽视。
效果广告思维的危害在于占用本应打造长期品牌价值的资源，获得短期市场收益。
从长远来看，企业会因为短期的酷而完全忽视品牌建设，导致高品牌溢价难以实现；难以实现高品牌溢价意味着企业需要依靠商店数量来实现增长，这不仅将面临人群的上限，而且将面临大量新品牌的竞争压力，也将产生许多内外管理半径的问题。
品牌广告和效果广告所重视的指标是不同的，甚至是相互冲突的，这意味着质量与效率的统一实际上是一个伪命题。
要实现质量与效率的统一，需要通过交付组合来完成。
此外，品牌广告的效果无法准确量化。
为什么？ 虽然今天的各种投放可以反馈曝光、点击等效果指标，但品牌广告的真实效果是无法量化的，而大多数第三方所谓的品牌指数意义不大（可能具有公关意义）。
原因是品牌广告投放后，观众的认知和信任深度无法量化，长期品牌价值建设中变量因素和不确定性太多，几乎无法归因于单一投放效果。
因此，如果有人告诉你，品牌广告对品牌价值的贡献值/贡献指数可以通过工具来衡量（例如，在监控品牌广告后，品牌指数从90上升到95），这是没有实际意义的。
最好不要相信。
另一方面，如果真的能有效衡量品牌广告的长期效果，本质上可以通过贴现转化为短期效果(不太可能)，本质上只是一种效果广告。
你可能知道拒绝甜食可以减肥，但你不能准确地预测它持续多久，因为变量太复杂了，但你应该相信，从长远来看，减肥的好处远远大于每天吃甜食。
品牌广告的效果无法准确量化，我们暂时称之为品牌营销的不准确原则。
同样，品牌价值的创造能力也是企业长期竞争中最关键、最个性化的部分。
对个人来说，只有不断克服吃甜食的冲动，才能成功减肥；企业也是如此。
只有不断克服效果广告瘾，才能打造伟大品牌。
-END- 作者：郑卓然 来源：传播体操（ID：chuanboticao） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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