用户画像（Persona）相信大家早就熟悉这个词了，最早是交互设计之父Alan Cooper通过通过研究和问卷获得的典型用户特征，主要用于挖掘产品需求和交互设计领域。


但我们今天要说的是另一个词：Profile它也被翻译成用户肖像，更多地用于操作、营销和数据分析。


简单地说，它是一种操作工具和数据分析方法，利用获得的数据来概述用户的需求和偏好。


 用户肖像包含年龄、性别、地区、社会关系、兴趣偏好、媒体习惯、行为特征、消费习惯等信息，可以帮助品牌深入了解目标用户群体，洞察用户的真实动机和行为。


品牌构建用户肖像可以加强对现有用户和潜在目标群体的理解，有助于制定营销策略和精细操作。


那在实际工作中，如何构建用户画像呢？下面我们将详细分析。


什么是构建用户画像？需要具备哪些条件？ 构建用户肖像是指通过收集人口统计属性、社会属性、行为偏好、消费习惯等多维信息数据，统计分析用户信息标签的过程，从而抽象用户信息的全貌。


成功构建用户肖像通常需要三个要素。


用户属性 用户属性包括年龄、性别、教育背景、收入水平、消费水平、行业等用户数据。


这些信息被用作样本，用户的行为数据被用作特征培训模型，以构建一个完整的用户肖像。


用户偏好 用户偏好数据是互联网领域使用最广泛的信息，包括用户的社会习惯、消费习惯、特殊爱好等，可以帮助我们准确分析用户属性。


在构建过程中，核心信息主要从用户的大量行为数据中提取、标签和统计。


消费场景 消费场景是消费者购买或消费行为特征的具体信息要素，包括用户消费的经济价值（消费金额、消费频率）、用户购买行为（类别偏好、时间偏好、使用偏好）等。


只有了解用户的消费习惯和消费场景，我们才能为以后的产品推广做好准备。


消费场景也是构建用户肖像的一个非常重要的环节。


02.构建用户肖像的三个步骤 在构建用户肖像之前，我们需要明确构建用户肖像的目的。


品牌通过数据集成收集用户的年龄、性别、职业、收入、生活方式、消费偏好等信息，准确捕捉用户的行为和痛点。


因此，在构建用户肖像时，需要始终记住：构建用户肖像不是简单的消费者数据收集和记录，而是基于用户需求，基于数据分析和洞察用户行为，使运营商、营销人员深入了解用户，然后更准确地运营和规划。


那么，对于市场运营商来说，如何收集和分析消费者的行为，帮助深入了解和洞察用户，进一步挖掘和释放客户数据中隐藏的价值呢？完成以下三个步骤： 步骤1：用户数据采集  数据是构建用户肖像的核心，也是构建客观、令人信服的肖像的重要基础，一般包括宏观和微观两个层次。


第一个是宏观维度，来自行业数据、用户总体数据、总体浏览数据、总体内容数据等。


其次是微维度，包括用户属性数据、用户行为数据、用户增长数据、访问深度、模块化数据、用户参与数据和用户点击数据。


品牌还可以根据自己的具体操作情况进行调整，添加或删除收集数据的维度，构建适应性高的品牌数据资产。


 第二步：数据分析和用户细分  在完成用户肖像的基本数据收集后，需要对大量的用户源数据进行分析和梳理，提取有效的数据，构建有效的模型。


即根据相应的标准对不同维度的用户数据进行精细处理，分为不同的用户组和用户标签，并对用户进行细分。


根据用户属性、用户偏好、消费场景等元素处理和区分数据，构建多维完整的用户肖像。


第三步:完善用户肖像 在完成用户数据的基本呈现后，品牌还需要在创建的用户角色框架中提取更关键的信息，根据用户评价分级的关键特征数据，结合用户规模、用户价值和使用频率，帮助品牌确定高净值用户、一般价值用户和潜在价值用户。


改进用户肖像将更精细地描绘用户肖像的粒度，为品牌的市场运作和战略提供有价值的参考，更好地为消费者服务。


别忘了，我们建立用户肖像的目的是解决消费者的痛点，满足消费者的需求。


因此，在完成第三步后，我们必须结合对用户痛点的洞察来改进产品和服务。


03.用户肖像的具体应用案例 用户肖像建设完成后，品牌可以制定接触用户的精细操作计划，进行多样化的数据分析，通过小规模测试快速着陆，收集用户反馈（如新产品上市问卷、新产品试用服装等），提高产品和服务质量。


以下是两个实践案例的具体应用程序。


美容案例：基于客户行为进行产品营销 UNISKIN是一个专注于抗衰老的护肤品牌，计划在宠物粉节上为不同偏好的女性进行产品营销。


品牌通过Linkflow系统对全渠道用户数据进行合规统一处理，因此在进行产品营销活动时，可以根据系统生成的用户肖像推送有针对性的内容。


活动期间，对于喜欢参加优惠活动和抗衰老产品的用户主要推动产品种草，并赠送全额优惠券促进订单。


活动期间，UNISKIN同时，推出了皮肤测试小程序，根据用户的不同测试结果推送适合不同消费者皮肤的产品，实现精准营销。


效果:小程序商城等私域订单转化率提高4倍；累计订单用户18w 。


快消案例：广告和私域运营是基于客户偏好的 为了在年终活动期间通过公共广告快速推广新草产品，根据购买意向和用户肖像对历史购买用户进行分层处理，根据用户活动分为三个生命周期：活动期、沉默期、睡眠期，通过用户肖像呈现差异化销售策略的不同特点。


从用户肖像中可以看出，客户购买的类别、连带商品的购买习惯、客户补充周期、最近的浏览和购买信息，并根据上述信息向消费者推送相应的内容和产品，以达到准确营销的目的。


用户不仅可以在网上购物场景中满足内容，还可以轻松找到适合自己的产品，从而对品牌产生好感，缩短品牌与消费者的距离。


同样，用户肖像可以根据产品定位通过行为、属性和购买情况准确匹配和锁定意向群体，为新产品上市开辟市场。


效果:活动期间销售额增长近20%，会员季度觉醒率也大大提高。


04、总结  说了这么多，相信大家对如何构建用户画像有了基本的了解。


综上所述，用户肖像是描绘用户需求的模型，其本质是描述用户需求，也是所有营销活动的基础。


只有有效整合用户数据，构建用户标签系统，深入洞察消费者需求，满足消费者偏好，不断优化运营策略，才能推动绩效增长，真正实现用户数据价值。


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