编者按：我们经常在步行街看到一个装满竹签的桶，我们认为烧烤很美味，销售很好；这是社会认同效应，也是影响用户决策的方法；作者详细分析了影响用户决策的社会认同效应。


在街上的烧烤摊前，有一个装满竹签的桶。


新开的奶茶店门口总是排着长队。


广场上的常驻歌手，吉他包前面有一堆零钱。


抽奖页面，用户中奖信息一直在轮播。


不可否认，这种操作会增加我们的信任；我们经常根据周围人的态度来判断一件事是否正确，这是社会认同效应的基本逻辑。


自己买电脑，会参考同事的电脑品牌； 朋友说附近的景点不错，也找机会去一次； 同事说火锅店味道不错，会请朋友拔草。


在很多情况下，别人的建议会对我们的决策产生很大的影响。


在日常产品和运营中，如何利用社会认同效应让更多的人接受自己的产品？ 从以下三个方面入手： 一是开放用户态度，让更多人看到 直观地展示他人的参与信息和积极的态度，让潜在用户感知，是产生社会认同效应的关键。


比如买车的时候会参考邻居家的车牌，但是买牙膏的时候不会。


为什么？ 因为我们经常看到他们的汽车品牌，而不是他们的牙膏品牌。


只有清晰可见的用户行为才会产生从众效应；在许多情况下，用户的行为代表了用户的态度。


为了更多地展示用户的使用行为，潜在用户将该行为作为自己的判断标准，从而产生社会认同效应。


展示用户行为可分为两个方面： 1. 公开隐秘行为 根据使用场景，在街上开车是一种开放的行为，在浴室刷牙是一种秘密行为；开放的秘密行为不暴露用户隐私，而是使用场景的秘密；对许多人来说，开放他们的牙膏品牌不涉及隐私。


生活中有很多这样的秘密行为：阅读、网上购物和烹饪都是秘密场景中的行为；我们必须探索引导用户以合理的形式公开秘密行为。


读完一本书后，用户引导用户写下阅读笔记并分享，或分享书中的金句；购物后，引导用户发布订单并进行评估；美味烹饪后，引导用户发布朋友圈；这些都是以合理的形式公开秘密行为的方式。


只有公开隐秘行为，才能让更多的人看到，让更多的人看到，才能产生社会认同效应。


2. 具象化抽象行为 有些用户的行为不能直接被看到或感知，需要对这些行为做一些抽象的总结。


比如加多宝的中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝，消费者不会看到其他用户的消费行为，必须由品牌方告诉消费者。


拼多多也是如此：3亿人在拼多多；总结一些抽象的用户行为，让用户感受到他人的态度，也是行为可视性的重要组成部分。


让更多的用户看到他人的行为是社会认同效应的基础；并不是所有的用户行为都能产生积极的社会认同效应。


公开用户行为时，需要区分哪些行为适合展示，哪些不适合展示；比如产品销售数据，对于爆款产品，10万 月销的销售额可以增加用户的信任；但对于不受欢迎的产品，很少显示销售，但会降低用户的信任；在这种情况下，需要隐藏销售信息。


二、关键人物的关键作用 关键人物在社会化传播过程中往往起着决定性的作用。


朋友对自己决策的影响会远远高于陌生人；这也是《引爆点》一书中关键人物的规律。


这里提到的关键人物是指被相关人群信任，对人群决策行为影响较大的人。


通常有两种类型的人： 1. 接近社会关系的人 邻居、朋友、同学、家人都属于这类人，他们的一些建议可以极大地介入我们的决策。


干预的程度取决于与我们关系的亲密关系。


2. 意见领袖 我们想成为的人，或者我们视之为榜样的人，在市场营销中被称为期望者。


我们受到这类人的影响很大，这就是为什么品牌喜欢以明星为代言人；因为在明星背后，有一群粉丝认为明星是榜样，明星对这部分粉丝的决策干预非常深。


此外，业内权威人士也是关键人物的一大群；业内权威人士会受到很多人的信任，影响他们的决策，因为他们掌握了更准确的产品信息。


引导关键人物表达积极的态度，对用户的影响会事半功倍。


3、行为的长尾价值使行为发生后能够继续产生价值 行为的长尾价值是指用户在行为发生后能够不断看到和产生社会认同的价值点。


例如，街街头烧烤摊前，每个走过烧烤摊的人过烧烤摊的人，虽然没有看到有人买，但看到静静地站在前面的签名桶也会给烧烤摊生意的印象。


几天前去盒马买东西，著名的国内冷饮品牌钟薛高做活动：买任何冰淇淋都可以得到钟薛高手袋；帆布手袋简单时尚，购物或工作完全不失去价值，也能突出清晰的简单森女风格。


无论是购物还是上班，都能产生长尾价值，让更多的用户看到产品信息，从而产生社会认同效应。


四、案例-提高在线教育介绍率 此前已介绍，转介率是在线教育行业非常重要的指标。


在线教育轨道上的大大小小的玩家都投入了大量资源来提高转介率。


作者曾负责利用社会认同效应提高介绍率的活动；主要活动流程是让完成五节课的用户填写喜欢##教育的七个理由；填写后，用一些设计模板与朋友圈分享。


第一期活动上线后，病毒系数提高了70%。


第二阶段增加了利益引导，更多的用户参与填写和分享。


后来，这项活动变成了一项长期活动。


每月20日，活动链接将当月第一次上五节课的新用户推送本月，最终将介绍率提高30%。


活动成功的主要原因是每个用户写的七个原因比传统的共享海报更能代表用户的态度和社会认同效应。


后来，将7个原因改为5个原因。


海报转化率变化不大，用户参与率提高8%；降低用户参与门槛，提高用户参与意愿，不涉及社会认同效应。


五、小结 充分利用社会认同效应，对产品推广产生积极有利影响。


以上介绍了产生社会认同效应的三种关键方法：行为可视化、行为的长尾价值和关键人物的作用。


如何将上述方法应用到您的产品中，需要大家多思考，多尝试。


这是《心理学如何影响用户决策》的第五篇文章，希望能激励你。


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