编者按介：近年来，直播商品在互联网上很受欢迎，许多企业找到了另一个销售渠道；但最近有很多翻车直播，李佳琪在直播室卖车，没有卖；不是所有的商品都适合直播；作者详细介绍了如何划分目标客户，走正确的营销道路。


直播带货无疑是2020年最热门的词汇。


网络名人、政府领导、明星、主持人齐头并进，惊艳的数据刷新了人们的认知；很多人也惊呼直播带货已经成为一种新的购物方式。


事实上，我个人同意徐先生（京东零售集团）CEO徐磊)观点:电商直播带货是营销，不是生意。


最近有很多大型翻车场景: 曾经靠春晚红极一时的小沈阳，一款白酒当晚下了20多单，第二天退了16单！ 5分钟坑位费高达80万的李湘，一场直播下来，竟然一件貂都没卖出去！ 最引人注目的是曾经直播带货干倒马云的李佳琪直播带货凯迪拉克，竟然一辆没卖出去，厂家：300万打水漂！ 李佳琪的错？还是凯迪拉克的错？ 个人感觉是对的。


错的是直播带货不是万能的！凯迪拉克的目标群体真的在看直播的粉丝中吗？车不仅仅是需要的。


同时，凯迪拉克的定位群体真的有时间看直播吗？ 因此，我想到在2011年做葡萄酒的时候，我曾经和老板沟通过。


他按照2、8的原则将公司客户划分为20%，即20%对公司产品和品牌的认知深入用户和80%的非认知用户； 当时，我认为这种划分太粗糙了。


多年的营销经验告诉我，目标客户应该更好地划分，并按照2、3、5的原则进行划分 20%的客户对产品和品牌有很好的了解； 30%半认知客户有一定的品牌和产品影响力，但对产品和品牌的认知度不如前20%高； 50%是完全无法识别产品和品牌的用户； 针对不同特点的目标用户应采用不同的营销策略和方法。


那为什么说2保命3胜5跃呢？ 这主要是针对品牌和产品在营销和运营过程中应该以什么态度对待这三种不同认知度的目标用户。


目前，灵活运用和组合营销渠道和营销方法可以区别对待这三种目标客户。


一、2保命 20%的高认知目标客户需要抢劫和挖掘真正的刀和枪，因为这些客户决定品牌和产品是否能在短时间内实现一定的收入，以支持产品和品牌继续生存。


因此，面对这部分目标用户需要更简单、更直接的投资，需要做以下工作： 渠道布局:分析这部分目标客户的人群特征，找出这部分人群的触媒习惯，布局相应的媒体和营销渠道。


搜索规则：目标客户标签，根据标签描绘目标客户，定位不同阶段人群属性和需求客户行为的变化规则。


追求竞争产品：定位竞争产品，分析竞争产品的营销方法和营销策略，主要分析竞争产品的营销渠道和活动特点。


在这里，真正的刀和枪，竞争产品很难挖掘品牌摆动客户和潜在需求客户。


这部分客户需要的是精准狙击、精准狙击的营销渠道及相应方法: 二、3致胜 30%的目标客户知之甚少，因为这部分目标客户没有明确的产品和品牌理念，对企业品牌和产品的认知度不够，信任度不够，这就要求企业在挖掘这部分用户时兼顾教育； 因此，这部分客户相对来说是最容易挖掘和培养的，如果这30%的目标客户能够抓住它，它将成为在众多竞争产品中脱颖而出和获胜的关键。


抓住这部分目标客户需要做以下努力: 分析客户行为和人群特征：根据其需求布局渠道，有针对性地设计广告创意，策划具有用户偏好的专属活动。


品牌和产品声誉布局：良好的产品和品牌声誉是形成品牌意识和建立品牌偏好的关键。


在这里，我们需要做好用户和媒体声誉的品牌声誉，声誉也是市场份额的决定性因素。


用户凝聚力:通过官方自媒体将用户凝聚在品牌旗下，让用户建立品牌和产品意识，成为品牌忠实客户。


用户挖掘和培养：对于这部分客户需要使用挖掘和培养方法，因为这部分客户没有品牌和产品意识和偏好，我们需要付出更多的精力挖掘和培养，当然，培养过程不需要很长时间，但需要成为第一个品牌和产品。


这部分客户需要的是培育和挖掘、培育和挖掘营销渠道及相应方法： 三、5飞跃 如果前2和3的营销渠道布局完善，实现有效挖掘，品牌和产品就能得到良好的发展； 然而，随着竞争产品的觉醒，竞争将变得越来越激烈。


当竞争产品通过增加资源投资对2和3形成强有力的挖掘和竞争趋势时，为了留住来之不易的客户，只能被动增加与对手持平或高于对手的资源投资，这是一个非常危险的信号； 要形成对手的压倒性优势，必须不断挖掘和培育新客户，剩下的50%正是形成压倒性优势并实现飞跃的关键。


这部分客户需要做以下工作: 1)分析当前客户来源：从发展的角度形成用户肖像，找到潜在客户发展变化的规律，从客户发展的来源开始品牌布局； 比如上面提到的凯迪拉克的直播带货，凯迪拉克的目标车主和旁观者的直播带货粉丝是同一类人？我觉得应该玩一个？；但是，如果这些人中的一些人在未来一段时间内成为凯迪拉克车主，这是有可能的，所以这种直播带货比翻车更能接受一群人的品牌培养。


其次，凯迪拉克车主中外企业高管也是不小的受众。


既然有外企高管，就可以培养英语专业的本科和研究生。


2)差异化的培养方式和方法:50%的小白人的培养与之前30%一知半解的人的培养渠道高度重叠，但必须区别对待培养方法和策略，可以定期偏移，但必须形成全覆盖，这样潜在的目标客户才能凝聚更多。


3）情感凝聚法：社交媒体和自媒体粉丝经济的发展已成为一种趋势。


谁吸引的粉丝越多，谁就能实现跨越式发展。


因此，利用情感突出品牌和产品的价值和知名度，为源头客户烙印品牌意识。


虽然它不能在短期内成为目标客户，但它将是未来可以培养的潜在目标客户。


面对这部分未来潜在目标客户的主要应用渠道，以社交媒体传播为核心，我们不会在这个渠道上展开太多。


以情感为主线，举几个事件传播方案: 方案1:《幸福不落单》是2011年给某知名汽车品牌的7座SUV车型设计，主要以情景短剧(短视频)的形式突出7口之家和谐的家庭情怀。


方案2：不可能，是2017年为装饰互联网平台设计的方案。


通过质疑突出创新模式的差异，探索潜在目标客户，引导客户建立品牌意识； 装饰是一种低频产品，但也有可能通过好奇心和探索，培养潜在客户成为未来的客户。


方案3：兼职皇帝，是2015年为兼职平台设计的方案。


它主要规划和设计插图、名人和情感文案，触动潜在目标客户最柔软的地方形成共鸣，培养潜在目标客户，挖掘现有目标客户。


注：图片来自网络作为方案示例，文案作为原创作品。


四、总结 三类客户需要三种不同的推广和传播策略，许多企业在挖掘目标客户时往往没有规则； 例如，自媒体和社交媒体经历了许多变化，从BBS时代到SNS时代，从SNS从微博时代到微信时代，再从微博时代到现在的直播和短视频时代； 每个时代都会出现几家成功的营销企业，塑造品牌和产品，形成巨大的曝光。


特别是在这个时候，大量的企业会蜂拥而至，扩大投资，实现企业成功传播的效果；然而，许多往往适得其反，因为前者的成功有其规律可循。


当你进入这个领域时，情况就会改变。


如果你不能从不断变化的角度来看待发展只是一个简单的复制，那么你就会用一半的努力得到两倍的结果，特别是许多企业往往避免更多的关注结果，忽略过程，导致大量的资源浪费和对内部人员的不信任。


因此，营销的成功不是一个简单的复制，而是一个寻找规则来适应变化的过程。


目标客户按照235的原则进行划分，进行有针对性的渠道布局和资源分配，呈现良性发展状态。


只有挖掘2引3培训5，企业才能在未来的发展中立于不败之地。


#作家# 北漠，微信微信官方账号:北漠谈互联网运营。


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