全面阐述用户行为的过程和要点。


用一句话来概括产品经理的工作:企业通过产品与用户交换价值，产品经理是最直接的执行者和推动者。


孙子曾经说过：知己知彼，百战不殆。


如果你想生产用户可以接受的产品，你必须研究用户。


准确地说，这是产品经理的主要工作内容。


根据余军在《产品方法论》一书中的阐述，用户行为的过程经历了五个步骤：场景刺激→认识偏好→产生主观期望效用→行为→结果。


例如，作为一名咖啡爱好者（认知偏好），我在冬天看到的卡布奇诺(场景) 刺激)，你自然会想到咖啡入口的丝滑温暖(预期效果)，所以你毫不犹豫地打开微信扫描付费(行动)，然后如愿喝咖啡(结果)。


这种好的体验加深了你对卡布奇诺的热爱(行动结果纠正了人们的认知偏好)。


这是用户行为的完整过程，要深刻理解用户行为，有几个关键点需要注意： 用户的行为由场景和认知偏好共同决定 看太多的小说和电视剧很容易产生误解：对一个人的理解太简单或片面。


在文学作品中，作者或导演往往过于依赖设置来判断角色的行为，而忽略了场景，以便于叙述。


例如，在动画《十万个冷笑话》中，哪吒的父亲李静的设定是100%空手接白刃。


因此，无论何时何地面对动画中的对手，只要李将军拔剑砍人，无论他忙什么，被砍的人都会瞬间空手接白刃。


在现实世界中，人是非常复杂的，他们的行为远非设定，受场景的影响更大。


比如咖啡和开水，咖啡爱好者会怎么选择？咖啡会根据设定选择。


再加一个场景:睡觉前呢？ 所谓设定，就是人的认知和偏好。


小说电影可以偷懒，角色行为可以通过设定(认知偏好)直接推理，但在现实世界中要多注意场景的作用。


有时场景比认知偏好对用户行为的影响更大。


例如，对于价格敏感的用户，自费出租车将优先考虑价格最低的快车，而出差出租车（公司报销）将选择更舒适的享受或特殊汽车。


省钱舒适，用户在不同场景下有不同的选择。


对用户的高期望是一把双刃剑 在互联网信息圈，有一个家喻户晓的大门派，人称:标题党。


前有UC，之后有百度百家号，他们都称之为惊艳眼球的标题和平淡无奇的内容，尤其是UC，据说他们有一个专门为文章设置各种标题的部门，这让互联网媒体感到害怕UC震惊部。


这些都是他们一般水平的作品(更厉害的标题真的不敢放，怕被举报涉黄): 震惊！山上三个女人和105个男人的故事——水浒传 震惊！两个少年穷志不短，穿着内衣环游世界——海尔兄弟 震惊！女孩昏迷后，被七个侏儒拖进森林…——白雪公主 当用户看到标题时，他们对文章己的认知和偏好对文章的内容有过高或过歪的期望。


点击链接后，他们看到的是普通内容，形成了巨大的心理差距。


经过多次这样的差距，用户会对标题党形成免疫，视而不见，甚至直接黑化/卸载产品。


给用户过高的期望，但产品/内容不能满足用户的期望，会很快消耗用户的耐心，然后反击产品本身。


100分的期望 50分的体验基本等于用户骂骂咧咧的离开。


写微信官方账号的时候也想过这个问题，后来想到了两个切实可行的方案: 一是期待100分 体验80分，期望很高，内容还在OK，在这个标题党的普遍时代，用户也能理解，毕竟都是同行衬托出来的； 二是期望60分 体验80分，期望不高，内容惊喜。


前者可以保证一定的点击率，不会造成用户流失。


后者点击率不高，但用户更愿意分享。


这两种方法可以根据内容的不同目的和定位灵活选择。


认知和偏好不断迭代 人的认知和偏好部分起源于自然，部分是后天养成的，总是迭代的。


拼多多刚出来的时候，曾经靠砍刀免费领活动积累了大量的用户。


100多件东西，邀请朋友帮忙讨价还价可以免费得到，非常有吸引力，突然戳大家贪婪的认知偏好，甚至忽略场景，用户直接采取行动。


玩完之后，我看到了套路。


一开始大家一下子砍了几十块，好像三五个人都砍了，但是后面砍的金额越少，最后人均砍了0.01元。


因为沉没成本太高，很多用户还是忍着恶心，继续找朋友帮忙讨价还价，最后在几十个朋友的帮助下得到了免费商品。


经过一次成功的经历，大多数人不会再玩了，因为一次经历的结果会纠正他们对拼多多免费收藏的理解和偏好。


看到免费这个词很兴奋，但拼多多很无聊。


张小龙曾经说过善良比聪明更重要。


聪明的产品经理更倾向于用更少的投资获得更大的价值，这体现在玩套路太狠，把用户当傻子上。


同样的套路，如果加一点善良，让用户在达到目的的同时获得一些应得的利益，用户也不会太反感。


所以虽然现在roi低，但保证了产品的可持续性。


产品和商业模式都追求可持续性，避免一次性交易。


除了商业之外，也是如此。


从种地休耕到国家倡导退耕还林，都是短期利益的损失，追求长期可持续发展。


最后，总结用户行为的特点： 共同决定用户行为的场景和认知偏好； 在不同的情况下，相同的偏好可能会表现出不同的行为； 期望影响用户的行为和选择； 行为的结果会反过来纠正认知偏好。


-end  本文理论源于产品方法论 关注微信官方账号:产品经理日记（ID：p_m_diary）回复“PRD获取鹅厂内部需求文档模板！ 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。


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