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当我们说内容种草，栽的到底是什么？
更新时间：2025-5-3 21:11:41 作者：爱短链
内容种草听起来像是营销行业的农业种植课程。
其实背后的原理也差不多，算是手艺活。
认知篇 1. 种草的内容并不新鲜 在这个行业工作五年以上，稍微涉及数字营销的人应该听过一个词，叫WOM（word of mouth）中文可称为口碑营销。
这和我们常说的内容种草是一回事。
本质上，利用第三方的口碑，利用他的人际关系和个人影响力推荐产品/服务，最终帮助商家达到宣传效果。
然而，百度曾经发布口碑内容的平台BBS、微博，微信，现在种草聚集在小红书，抖音，B站、知乎、快手等平台。
2. 品牌不仅需要内容种草，还需要广告 口碑营销，或者现在的内容种草，其实是品牌第一视角广告的补充。
请注意，我所说的只是一种补充！现在很多人喊广告已经死了，不做广告，做口碑，这是对第三方内容极度痴迷的表现。
虽然消费者多样化的触媒习惯使得口碑营销/内容种草对品牌营销越来越重要，但我不同意。
但这并不影响广告的必要性。
虽然消费者不喜欢所有品牌的自夸，但如果所有信息都来自他人，他们可能不会太信任这个品牌。
因此，内容种草和广告只是品牌投入的比例。
这个比例与品牌的阶段有关。
基于一种快速消费品，我画了一张非常草的图片，试图表达这些关系。
（不一定是正确的，或者结合各自品牌的实际考虑） 操作篇 1. 内容种草的两种逻辑和做法 一种是爆款创造逻辑，一种是长尾搜索逻辑。
前者需要你有足够的特殊话题产品。
什么是特别的？ 简单理解:要么外观超美，要么功能超级屌，要么价格超值，要么使用体验超级戏剧…… 有了这个产品，内容种草的作用就是帮你把它做成爆款。
在这个时候，你通常需要关注产品的一个点，通过金字塔矩阵的明星和头部KOL/主播，腰KOC、底部的业余爱好者一层一层地传播这个产品点。
最好先关注一个平台，专注于火力。
一般来说，当一个平台被你彻底理解时，它自然会离一个更大的圈子不远。
但并不是每个品牌都有这样一个特殊的主题产品。
此时如何种植内容草？有必要启动内容种草的第二个逻辑：长尾搜索。
这是什么意思？ 首先，让我们回忆一下你是否有这样的经历：如果你想买东西，但你不熟悉或不知道该买哪个品牌的产品，所以你打开了小红皮书/知乎/抖音等平台进行搜索。
搜索的关键字可能是某个类别的名称或特定的场景词，如春季野餐篮、一人餐具等，然后浏览搜索到的内容。
这时，你很容易被满足你需求的产品种草。
其实这样的购物链路并不少见。
像小红书/知乎/抖音这样的平台越来越成为消费者主动搜索内容的平台。
品牌启示是什么？ ——如果你的产品很普通，但你想种草。
此时，您可以结合产品以结合产品的特点，尽可能多地找到不同类型的人才合作。
人才的粉丝数量不一定更多，但数量必须更多。
此时，发送的内容不像上述流行风格创建逻辑那样单一。
但要尽可能多样化地占领消费者的搜索词，如人群、使用场景、产品外观、功能等。
这些内容，一开始可能会有更明显的效果，特别是天猫搜索突然高，但不要期待太多的短期效果，因为这些内容可以在平台上长期保留，只要消费者搜索相应的词，你的草内容可以发挥效果，这是一种长尾效应。
2. 与大名相比，小名更有利于被记住 为什么要起昵称？ 最大的原因是用消费者的语言命名，让更多的人记住你。
一个简短而响亮的昵称可以在无数竞争对手中第一次吸引消费者的注意。
例如，我们可以随意地说很多熟悉的昵称：红腰、仙女水、前男友面具、黑绷带、徐三多、杨树林、小灯泡、小笔、橡皮擦等。
那么，如何给产品取昵称呢？可以从以下方法入手: 最简单的是根据产品的外观来命名。
包括瓶体的形状、颜色或其他特点。
例如：雅诗兰黛棕色小瓶、兰蔻黑色小瓶、HR还有绿宝瓶YSL欧莱雅的小金条口红、小笔唇釉等。
二是根据产品的成分和功效取昵称。
尤其是美容护理产品，成分党越来越多，于是出现了:火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、鳄梨面霜等。
从产品功效入手，有:橡皮擦遮瑕膏、黑白绷带、V面部精华、熬夜眼霜、紫熨斗、仙水、泡泡面膜等。
第三种方法是去购物圈或社交媒体，看看是否有现成的梗可以使用。
我还记得资生堂最早奖励了10万元，收集了新产品红岩肌肉活精华露的昵称，最后选择了骄傲精华。
但公众似乎对这个昵称并不感兴趣，从小红皮书到购买朋友圈，从朋友聊天到柜姐姐推荐，每个人都称之为：红腰。
这是现成的茎，类似于：Shiseido被称为许三多，YSL被称为杨树林、前男友面膜等。
当然，也有一些产品昵称，它们结合了上述方法；还有一些是由联合明星命名的，比如杨幂XXX、杨洋色号的XXX等等。
3. 好的内容是自下而上产生的 传统我们做social很多材料都是由品牌传播的agency做好了，然后给明星//KOL，让他们在自己的社交账号上发布传播，这种我们称之为自上而下的内容输出模式。
但是内容种草不一样！为什么消费者被产品种草？因为他们看到是明星/KOL真正体验产品，顺便分享一下。
因此，在种植内容时，如果你想要有效的内容，你必须遵循自下而上的模式。
让明星/KOL先根据自己的真实使用经验分享内容大纲，这也符合自己的个人设计和粉丝长期培养的阅读习惯。
然后给品牌方审核，哪些内容不能说，哪些内容可以突出。
尽量配合，不影响大方向KOL自己的内容。
4. 不要把明星当代言人 我们在日常工作中使用一个词，叫做PR seeding，这是明星在内容中种草的正确用法。
拍美美的产品海报或者不像品牌邀请明星代言那样TVC。
种草的正确用法是让明星真正体验产品，然后不经意间像晒生活照一样晒出来，比如在微博上晒出一张参加活动时穿的照片，深夜晒出下班后敷面膜的照片，最好不要有广告痕迹。
有人问，用户如何知道这些明星使用我们的产品？接下来，通过头部和中部KOL去挖梗传播这个产品是某明星同款，最后用主播收割。
5. 只有用人话说卖点，才能传出去 KOL这是用户的视角，所以不要学习品牌玩官方腔。
做内容种草，把卖点翻译成一系列消费者语言是非常重要的，直率地说，它是说话。
有两种核心翻译方法： 一是在特定的使用场景中放置卖点，增加替代感。
例如，李佳琪经常在直播间张开嘴： 恋爱中的女孩，快乐地去找男朋友，那种甜蜜的感觉； 泻湖花园，男朋友怀抱的味道； 屋顶花园，斩男香，非常适合夏天； 穿着白纱裙，在海边散步的女孩，很干净； 秋冬用这种颜色，你就炸了 另一围绕个人体验和使用效果阐述产品的卖点。
比如： 保湿头发可以翻译成不炸头发 重塑皮肤，明显紧致可以翻译成闺蜜以为我打了美容针 修牙三角可以翻译成让口腔比你年轻20岁 让皮肤在28天内变白可以翻译成闺蜜以为我打了美容针 6. 内容出来后，还没完！ 许多人认为，KOL内容发布后，工作就结束了。
但事实上，还包括一些非常重要的工作需要跟进：站外控制评价指导转型，监督舆论方向和站内相关电子商务关键词搜索。
站外控制评价的良好理解是确保它不会被弯曲的建筑，并试图让粉丝传播到产品预期的信息。
站内关联电商关键词的意思是，比如你在小红书上种草的时候，一定要在电商端做好。
SEO／SEM优化，否则很有可能辛苦吸引的流量没有落地或被别人抢走。
例如，泡面膜最早是珀莱雅做的，但后来用户搜索了泡泡面膜的关键词，发现其他很多产品也叫泡泡面膜。
这时候很明显，种草带来的流量给别人做了婚纱。
作者：JS策划人，微信官方账号:普浪？（ID：planner2333)，电子商务营销策划，注重质量与效率的创意策划。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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其实背后的原理也差不多，算是手艺活。
认知篇 1. 种草的内容并不新鲜 在这个行业工作五年以上，稍微涉及数字营销的人应该听过一个词，叫WOM（word of mouth）中文可称为口碑营销。
这和我们常说的内容种草是一回事。
本质上，利用第三方的口碑，利用他的人际关系和个人影响力推荐产品/服务，最终帮助商家达到宣传效果。
然而，百度曾经发布口碑内容的平台BBS、微博，微信，现在种草聚集在小红书，抖音，B站、知乎、快手等平台。
2. 品牌不仅需要内容种草，还需要广告 口碑营销，或者现在的内容种草，其实是品牌第一视角广告的补充。
请注意，我所说的只是一种补充！现在很多人喊广告已经死了，不做广告，做口碑，这是对第三方内容极度痴迷的表现。
虽然消费者多样化的触媒习惯使得口碑营销/内容种草对品牌营销越来越重要，但我不同意。
但这并不影响广告的必要性。
虽然消费者不喜欢所有品牌的自夸，但如果所有信息都来自他人，他们可能不会太信任这个品牌。
因此，内容种草和广告只是品牌投入的比例。
这个比例与品牌的阶段有关。
基于一种快速消费品，我画了一张非常草的图片，试图表达这些关系。
（不一定是正确的，或者结合各自品牌的实际考虑） 操作篇 1. 内容种草的两种逻辑和做法 一种是爆款创造逻辑，一种是长尾搜索逻辑。
前者需要你有足够的特殊话题产品。
什么是特别的？ 简单理解:要么外观超美，要么功能超级屌，要么价格超值，要么使用体验超级戏剧…… 有了这个产品，内容种草的作用就是帮你把它做成爆款。
在这个时候，你通常需要关注产品的一个点，通过金字塔矩阵的明星和头部KOL/主播，腰KOC、底部的业余爱好者一层一层地传播这个产品点。
最好先关注一个平台，专注于火力。
一般来说，当一个平台被你彻底理解时，它自然会离一个更大的圈子不远。
但并不是每个品牌都有这样一个特殊的主题产品。
此时如何种植内容草？有必要启动内容种草的第二个逻辑：长尾搜索。
这是什么意思？ 首先，让我们回忆一下你是否有这样的经历：如果你想买东西，但你不熟悉或不知道该买哪个品牌的产品，所以你打开了小红皮书/知乎/抖音等平台进行搜索。
搜索的关键字可能是某个类别的名称或特定的场景词，如春季野餐篮、一人餐具等，然后浏览搜索到的内容。
这时，你很容易被满足你需求的产品种草。
其实这样的购物链路并不少见。
像小红书/知乎/抖音这样的平台越来越成为消费者主动搜索内容的平台。
品牌启示是什么？ ——如果你的产品很普通，但你想种草。
此时，您可以结合产品以结合产品的特点，尽可能多地找到不同类型的人才合作。
人才的粉丝数量不一定更多，但数量必须更多。
此时，发送的内容不像上述流行风格创建逻辑那样单一。
但要尽可能多样化地占领消费者的搜索词，如人群、使用场景、产品外观、功能等。
这些内容，一开始可能会有更明显的效果，特别是天猫搜索突然高，但不要期待太多的短期效果，因为这些内容可以在平台上长期保留，只要消费者搜索相应的词，你的草内容可以发挥效果，这是一种长尾效应。
2. 与大名相比，小名更有利于被记住 为什么要起昵称？ 最大的原因是用消费者的语言命名，让更多的人记住你。
一个简短而响亮的昵称可以在无数竞争对手中第一次吸引消费者的注意。
例如，我们可以随意地说很多熟悉的昵称：红腰、仙女水、前男友面具、黑绷带、徐三多、杨树林、小灯泡、小笔、橡皮擦等。
那么，如何给产品取昵称呢？可以从以下方法入手: 最简单的是根据产品的外观来命名。
包括瓶体的形状、颜色或其他特点。
例如：雅诗兰黛棕色小瓶、兰蔻黑色小瓶、HR还有绿宝瓶YSL欧莱雅的小金条口红、小笔唇釉等。
二是根据产品的成分和功效取昵称。
尤其是美容护理产品，成分党越来越多，于是出现了:火山能量瓶、白泥面膜、紫苏水、鱼子面霜、鳄梨面霜等。
从产品功效入手，有:橡皮擦遮瑕膏、黑白绷带、V面部精华、熬夜眼霜、紫熨斗、仙水、泡泡面膜等。
第三种方法是去购物圈或社交媒体，看看是否有现成的梗可以使用。
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但公众似乎对这个昵称并不感兴趣，从小红皮书到购买朋友圈，从朋友聊天到柜姐姐推荐，每个人都称之为：红腰。
这是现成的茎，类似于：Shiseido被称为许三多，YSL被称为杨树林、前男友面膜等。
当然，也有一些产品昵称，它们结合了上述方法；还有一些是由联合明星命名的，比如杨幂XXX、杨洋色号的XXX等等。
3. 好的内容是自下而上产生的 传统我们做social很多材料都是由品牌传播的agency做好了，然后给明星//KOL，让他们在自己的社交账号上发布传播，这种我们称之为自上而下的内容输出模式。
但是内容种草不一样！为什么消费者被产品种草？因为他们看到是明星/KOL真正体验产品，顺便分享一下。
因此，在种植内容时，如果你想要有效的内容，你必须遵循自下而上的模式。
让明星/KOL先根据自己的真实使用经验分享内容大纲，这也符合自己的个人设计和粉丝长期培养的阅读习惯。
然后给品牌方审核，哪些内容不能说，哪些内容可以突出。
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4. 不要把明星当代言人 我们在日常工作中使用一个词，叫做PR seeding，这是明星在内容中种草的正确用法。
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种草的正确用法是让明星真正体验产品，然后不经意间像晒生活照一样晒出来，比如在微博上晒出一张参加活动时穿的照片，深夜晒出下班后敷面膜的照片，最好不要有广告痕迹。
有人问，用户如何知道这些明星使用我们的产品？接下来，通过头部和中部KOL去挖梗传播这个产品是某明星同款，最后用主播收割。
5. 只有用人话说卖点，才能传出去 KOL这是用户的视角，所以不要学习品牌玩官方腔。
做内容种草，把卖点翻译成一系列消费者语言是非常重要的，直率地说，它是说话。
有两种核心翻译方法： 一是在特定的使用场景中放置卖点，增加替代感。
例如，李佳琪经常在直播间张开嘴： 恋爱中的女孩，快乐地去找男朋友，那种甜蜜的感觉； 泻湖花园，男朋友怀抱的味道； 屋顶花园，斩男香，非常适合夏天； 穿着白纱裙，在海边散步的女孩，很干净； 秋冬用这种颜色，你就炸了 另一围绕个人体验和使用效果阐述产品的卖点。
比如： 保湿头发可以翻译成不炸头发 重塑皮肤，明显紧致可以翻译成闺蜜以为我打了美容针 修牙三角可以翻译成让口腔比你年轻20岁 让皮肤在28天内变白可以翻译成闺蜜以为我打了美容针 6. 内容出来后，还没完！ 许多人认为，KOL内容发布后，工作就结束了。
但事实上，还包括一些非常重要的工作需要跟进：站外控制评价指导转型，监督舆论方向和站内相关电子商务关键词搜索。
站外控制评价的良好理解是确保它不会被弯曲的建筑，并试图让粉丝传播到产品预期的信息。
站内关联电商关键词的意思是，比如你在小红书上种草的时候，一定要在电商端做好。
SEO／SEM优化，否则很有可能辛苦吸引的流量没有落地或被别人抢走。
例如，泡面膜最早是珀莱雅做的，但后来用户搜索了泡泡面膜的关键词，发现其他很多产品也叫泡泡面膜。
这时候很明显，种草带来的流量给别人做了婚纱。
作者：JS策划人，微信官方账号:普浪？（ID：planner2333)，电子商务营销策划，注重质量与效率的创意策划。
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