小文案，你有很多问号吗？为什么，别人写得这么快，我却写不出来，觉得自己好吃~ 经常有新的文案朋友对我说:我真羡慕你们这些NB文案，写得又快又好。


我的回应是，首先，我离开了NB还有N多个差距，其次，即使是NB除非你旅行，否则没有写得快又好的文案。


用心创作的文案，不是在写文案的时候，面对空虚word，就像他们空空的头一样？ 就像2019苹果WWDC宣传片《晚安开发者》讲述了程序员熬夜写代码的故事，从一开始就慢慢进入状态，遇到各种麻烦:困倦，BUG、瓶颈……然后换个姿势写，跳绳放松，打自己耳光提神，最后懊恼地关上电脑，重新开始。


经过一番挣扎，我终于解决了问题，在椅子上跳舞。


很多广告圈大神看了之后说:这不就是我吗？你看，不仅是你，每个创作者都会陷入什么都做不出来的困境。


所以，写不出来怎么办？如果各种方法都试过不好怎么办？Deadline近在眼前该怎么办？ 找参考，没什么丢人的。


为什么要找参考？ 一、没有凭空出来idea 青胜于蓝，但青从何而来？取之于蓝。


没有什么idea它是凭空出现的。


寻找参考绝不是抄袭类似的作品，而是从各种有参考价值的作品中提取有益元素来发散和重组你的作品idea，正如詹姆斯·韦伯·创造力是旧元素的新组合。


林桂枝对此说得更透彻:广告/传播的创意往往围绕着一个既定的主题，你需要围绕这个主题调动脑海中的元素，想出新的想法。


创造力是连接相关的能力。


大脑中有一个很好的存储，有足够的接触点，更多的点，大脑中的网络会有更多的连接点。


如果这些连接点很远，你的大脑的地图就会扩大，并且会有更意想不到的可能性。


当你搜肠刮肚子写不出来的时候，说明你脑子里的旧元素还不够。


除了平日积累和涉猎，Deadline如何加快当下产出？ 寻找现成的作品参考，无疑能更准确地找到那些合适的元素idea。


二、寻找参考是了解新领域的捷径 尼尔·法兰奇也会找到参考，对吧？但他是一个反向参考，他寻找参考是了解一个新领域的广告概况，以避免前辈的作品，做出独特的事情。


反向参考不是一个参考吗？ 寻找参考不仅可以避免竞争产品的现有需求，还可以绕过许多前辈踩过的坑，更快地了解行业广告的基准，找到一把尺子来衡量他们的作品。


三、如何找参考？看看大神们是怎么做到的 1、小马宋 同类找参考，准确快捷 小马宋曾在一档视频节目中分享他的文案秘密，文案——Copy wiriter怎么写？只要你copy and write就可以了。


他曾经写过一系列广为流传的文案《自白》，其中包括虚拟猪饲料品牌广告《壮士猪饲料》。


当他设定这个话题时，他想知道猪饲料与什么有关，然后他找到了一个属于饲料的狗粮广告，这是戛纳广告节的获奖作品。


※文案： 因为狗也很拼。


于是他的猪饲料文案出来了。


※文案： 他们最终会粉碎人类的骨头 所以对他们好一点 这两文案采用了同样的要求：动物不容易，狗很难，猪必须为人类付出生命，所以让他们吃得更好。


参考类似产品的优点是参考度高，现成的角度和需求可取，广告效果可以在一定程度上预测。


需要注意的是，我们参考的是角度，参考的是思路。


如果不加思考直接应用，可能会被贴上抄袭的标签。


2、林桂枝 跨行业寻找参考，拓展创意边界 林桂枝的桌子上经常有各行各业的书籍和杂志，有时任务密集，头是空的，她会翻找灵感。


与许多人做什么和看什么不同，林桂枝通常是跨行业的参考，做食物看保险，做化妆品翻车，往往有意想不到的收获。


例如，她在2000年为别克工作GL8创作的TVC中，一辆GL8停在水平如镜的湖面上，一群鹿跳进车里，示意车厢空间宽敞舒适。


至于为什么停在湖面上并不重要，总之车的空间很大，可以安装。


后来林桂枝回忆说，她为什么会想到鹿？原来是张爱玲文章中的一句话鹿低头喝水GL结合空间的核心诉求，创造力诞生了。


这一系列广告不仅有帮助GL8开放了中国市场，获得了无数奖项。


如今，这款车已经在国外退市，但在中国仍然很畅销。


目前已转为中国专供。


3、步履不停 从一个角度学习，融入新的场景 文案来自步履不断的创始人肖鲁峰，灵感来自李欣频频为周生生写的长文案《我买回了我们不在一起的305天》。


周生生文案原文： 我们一生只错过了一次，2000年第一次被阳光感动了。


然后，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃花，夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的波浪，玫瑰盛开的情人节，蜡烛充满了幸福，秋天的枫叶，你的微笑。


从错过的角度来看，周生生文案中的阳明山鱼路、春杜鹃等具体表达被阿拉斯加鳕鱼、梅里雪山金猴等所取代，同时结合客户熟悉的场景：无聊的办公室、会议、地铁，通过戏剧性的鲜明对比，让这种错过变得更加紧张令人兴奋。


4、李白 参考词句，你要学李白 唐诗一哥李白，我们领略过他飞下三千尺的才思喷涌，却不知道他也会遇到憋不住的尴尬。


据说李白第一次登上黄鹤楼，大V遇到地标，怎么能不写诗呢？文思刚要喷薄，一看到崔浩旁边的题诗就憋回九霄云外。


崔浩，黄鹤楼 过去的人已经乘黄鹤去了这里的黄鹤楼。


黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。


晴川历汉阳树，芳草繁茂的鹦鹉洲。


夕阳乡关在哪里？烟波江上让人愁。


这首《黄鹤楼》全诗大气深沉，前有浮声，后有彻响，一首BUG也没有。


李白憋了很久才放弃，选择点赞完事——眼前有景道，崔浩题诗在上面。


从那以后，这首诗印在李白的脑海里，时不时地用来参考。


李白《鹦鹉洲》前四句 鹦鹉东过吴江水，鹦鹉传鹦鹉名。


鹦鹉西飞陇山，芳洲之树何青青。


其中鹦鹉三连，无论用词还是句型，都不是指崔浩的黄鹤三连吗？ 李白《登金陵凤凰台》 凤凰台上凤凰游，凤凰台空江自流。


  吴宫花草埋幽径，晋代衣冠成古丘。


三山半落青天外，二水分白鹭洲。


  浮云总能遮挡太阳，长安不见让人担心。


另一个凤凰三连，一句长安不见让人愁，对烟波江让人愁的参考痕迹也很重。


李白也经常化身一个粉丝弟弟，参考屈原、曹丕这些古神。


李白的云想衣花想容句型借鉴屈原的元有芷、礼、兰；小学生的第一首唐诗《静夜思》是指三曹之一的曹丕。


《静夜思》 床前的月光疑似地上霜 抬头望明月，低头思乡 曹丕原诗： 漫漫秋夜长，烈北风凉。


辗转不能睡，披衣起彷徨。


犹豫了很久，白露沾了我的衣服。


俯视清水波，仰望月光。


…… 郁郁多悲思，绵绵思乡。


单词和句子是最常见的文案参考形式。


很多人都有深刻的理解。


当广告语言和标题想不出来时，他们可以随意阅读作品集，并受到一个好词或句型的启发，写一个好标题。


但是写不出文案往往很常见，好的参考也不常见，这凸显了文案数据库的重要性。


摘录每天看到的好文案句子，分类，可分为：标题库、广告语言库、开头库或行业：房地产库、汽车库、奢侈品库……简而言之，各种图书馆，按需建造，随着时间的推移，不仅可以减轻加班的痛苦，而且可以成为你职业生涯的宝贵财富。


我们今天所处的时代是流行文化快速发展的时代，尤其是文字，每年都会产生大量的新词汇和新表达。


除了对文字保持敏感外，我们还应该参考各种文字作品，不断吸收营养。


这一切的基础都是建立在独立思考的基础上的。


如果你失去了独立思考，即使你找到了最好的参考，也只是一堆没有灵魂的文字碎片，毫无意义。


※参考资料： 1.《怪杰小马宋：九栗子让你爱上猪》作者：小马宋 2.林桂枝创意课作者：林桂枝 3.《诚品御用文案》是豆瓣最好的创意书记录保持者。


文案天后李欣经常教我三件事 》作者：鬼鬼 4.作者:少年怒马 文章来源:文案包邮(微信官方账号:kol100） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营合作伙伴提供便利。


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