过分追求小众，只会让自己成为曲高和寡，无人问津的品牌。


一些消费品公司特别喜欢给自己贴上利基品牌的标签。


他们认为，在消费升级下，人们（尤其是年轻人）的消费需求越来越个性化，喜欢追求不同的产品，不想随大流购买每个人都使用的产品。


所以他们理所当然地说：利基品牌=个性化品牌。


你对小众品牌的小众误解有多深…… 还是让我们回归常识:小众品牌的小众是什么意思？只是用户少吗？ 大家都知道：销售=销售数量×单价。


如果你的产品单价不高(比如零食、饮料、个人护理等消费品，即使精致高端，高端，即使单价比市场均价高100%，也能高多少？)，你必须把你的目标用户框死在所谓的追求个性化消费的群体上。


你真的认为中国有这么多个性化消费者吗？ 让我们再做一个合理的假设：假设中国大多数追求个性化消费的人都分布在一线和新的一线城市。


您使用潜在市场量=潜在购买者×平均购买量/人×价格，你可以计算出你产品的整体市场量。


(根据《2018年中国城市商业魅力排行榜》，中国一线城市是上、北、深、广；新一线城市是成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡。


在这个公式中，潜在买家是最难估计的。


你可以从中国一线和新一线城市的总人口开始，然后逐步排除那些针对你的消费品，显然不会个性化消费的人。


例如：低收入群体、老年群体、初中生和年龄以下群体、没有受过高等教育的人等。


这样，你就可以清楚地看到，如果利基品牌等同于少用户（或所谓的焦点），但产品单价并不是绝对高，你的品牌（公司）能有多大的市场？ 世界上有没有小众品牌？ 当然有两种利基品牌。


第一种利基是上面提到的用户数量少。


比如明显的奢侈品单价特别高——LV、爱马仕包等。


但即便如此，这些奢侈品包也会推出入门款，吸引大众。


这里我想关注的是：另一个利基品牌。


我将其定义为：消费者心理上的利基品牌，消费者购买者数量上的大众品牌 如何理解这句话？ 消费者心理上的利基品牌是指你的品牌所代表的生活方式和品牌理念现在并不是每个人都能立即拥有的。


然而，这并不妨碍他们追求这种生活方式和品牌理念。


他们感兴趣，负担得起，可以买到你的产品；这种生活方式和品牌理念也符合《纽约时报》的趋势，但尚未完全普及。


例如：在中国，无印良品（MUJI）许多单一产品的价格相对较高。


然而，无论价格有多高，它都不能形成一个高价格。


无印良品显然不希望其目标用户是少数人，或者为什么要在中国市场快速开店？ (数据显示，自2012年以来，无印良品在中国以每年30~50家门店的速度扩张。


近两年来，无印良品仍保持了30家门店的扩张速度。


截至2019年2月底，中国有324家门店。


无印良品希望成为世界MUJI，MUJI)的世界。


然而，这并不妨碍无印良品是利基品牌（消费者心理利基品牌、消费者购买大众品牌），因为它提倡回归真实、环保、简单、充分利用生活理念，虽然在中国还没有普遍形成，但越来越多的中国人，尤其是年轻人认可和实践。


我们可以看到，无印良品还出版了一本书来推广它倡导的生活方式。


再举一个例子:Oatly是一家成立于20世纪90年代，来自瑞典的植物蛋白饮料公司；主要产品是燕麦奶。


2016年底，华润投资Oatly正是因为这次战略投资，瑞典母公司， 2018年，Oatly进入中国市场。


显然，对于目前的中国市场来说，Oatly是小众品牌。


燕麦奶-这对很多中国人来说都是陌生的。


然而，近年来，Oatly中国提倡的品牌理念越来越受到重视。


Oatly坚持做对环境有益的健康食品，倡导可持续发展。


燕麦奶就是在这个价值观下诞生的产品:与牛奶相比，燕麦奶是对环境最友好的植物饮料。


正是因为Oatly它是小众品牌的第二个意义，所以它的营销打法很受欢迎。


Oatly希望代替牛奶。


所以所有的牛奶制品都要用燕麦奶重新制作。


(如牛奶、奶酪等。


此外，它还根据不同国家的咖啡文化，选择了越来越多中国人熟悉的咖啡馆，渗透自己的产品和价值观。


比如美国咖啡文化很强，Oatly切精品咖啡馆，用燕麦奶代替调制咖啡的鲜奶；在中国，Oatly与各连锁咖啡馆合作。


正是因为我们从另一个角度思考:Oatly这个利基品牌是消费者心理上的利基品牌和消费者购买者数量上的大众品牌。


在布局营销策略时很少找到KOL强调品牌的利基化。


相反，它希望切入人们能够高频感知的场景，突出自己的可替代性。


企业要盈利，如何判断你找的小众市场真的有市场？ 一家公司不可能为世界上所有样的产品/服务。


近年来，越来越多的消费品公司从利基市场切入，填补空白；但是，我们能让利基市场越来越大，最终成为大众市场吗？ 首先要看你定义的小众人数是否那么多；尤其是那些回购率低的产品。


其次，我们应该预测品牌提倡的生活方式和概念是否能从利基市场走向大众市场？想象一下，你的产品就像一块石头进入湖的中心。


它的涟漪（生活方式）湖的外围吗？（这里的湖就是市场） 总之，你要实时关注选定的小众市场是否足够大，是否盈利。


其实你发现了吗？很多时候，总说自己是小众品牌的消费品公司，有阿Q精神。


利基品牌这四个词是他们的自我麻醉剂：我们不需要公众成为我们的用户（这可能是正确的）；我们是利基品牌，真正理解我的人会与我产生情感共鸣。


那些不理解我的人，不必忽视他们！有时，这种心态不会让自己成为一个真正的利基品牌，只会让自己成为一个高、低、无人关心的品牌。


作者：小圈梨 来源:微信微信官方账号:小圈梨:（ID：xiaoquanlisocial） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。


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