线下零售企业如何引流到线上

过去两年，人们发现，线下零售企业面临着不小的挑战。互联网的影响和疫情的出现对他们产生了巨大的影响。线下零售企业的流量被锁定在地块内。当人们停止外出时，生意就会直线下滑。

即使有人来，如何管理消费者的整个生命周期也是一个问题。没有数据和肖像，就无法准确地营销。今天来的消费者明天可能不会来。生意可能全靠运气。

这些痛点使得数字化转型成为当务之急。

但即使是数字化转型，最大的问题是如何进行线上数字化转型，同时也满足线下业务的需求。否则，线上和线下都不是一盘棋。相互竞争，转型将遇到巨大阻力。

痛点，再次变得更痛。

我该怎么办？许多企业都在寻找解决方案。

文峰世界是一家位于南通的线下区域零售企业。它成立于1996年，涵盖四大商业模式：百货公司、超市、电器和购物中心，拥有45家直营店和500多家加盟店。

这家线下百货巨头也在探索数字化转型。

2019年6月，文峰世界“全渠道中心”成立，并开始与优赞信零售合作。优赞新零售是优赞新成立的品牌，致力于帮助传统零售店实现数字化转型。

经过合作，我们取得了良好的成果。

去年，26万人被排到了这家商店。2020年，Gmv为2亿元，相关线路下的Gmv近7亿元。

文峰大世界“线上线下结合”的转型理念给我们带来很多启示。

今天，让我们来解释这个案例。

用零售公式，构建私域三角

线上线下结合，怎么做？

做私域，是很多人的共识。而想要做好私域，很重要的是构建好自己的私域三角。

什么是私域三角？

总结了“私域三角”模型，也就是私域经济运营能力的最关键的三个指标：

1，私域产权力，就是建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力；
2，单客价值度，就是单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率；
3，顾客推荐率，就是通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

这三个指标，就像三个支点，支撑着私域经济。

那么，怎么构建私域三角？

刚刚提到，文峰大世界，是一个线下区域零售企业。

我曾经说过，一切的零售形态，都可以用这个零售公式表示：

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

流量，就是有多少人进店。在线下，常常叫人流、客流。
转化率，就是进店的这么多人中，最终有多少人买了多少东西。
客单价，就是一个单独的客人，一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。
复购率，就是这个客人走了，下次还会不会再来。

对于文峰来说，这个公式的使用场景，之前是在线下。

但是，因为互联网的冲击，因为疫情，线下零售企业遭遇挑战。如果都没人进店了，公式里的几个要素都会受到影响。

所以转身，转型线上。

线下，本来只能服务到店的客人，但是如果能借助线上，就可以突破门店的制约。而且，还能够实现线上线下的结合。

也许，这就是文峰大世界的转型思路。用零售公式，在零售公式的每一点上努力，最终构建私域三角。

我们一个个看。

流量——构建私域产权力

如何通过提高流量，来构建私域三角的私域产权力？

提高流量，通俗地说，就是让进店的人流变多。

文峰大世界是怎么做的？

核心就是：线上成交，线下消费。

举两个例子。

比如：线上买券，线下核销。

文峰在线上销售卡券，消费者回到线下消费。

因为和有赞新零售合作，店员只要登陆后台，就能轻松完成核销。

文峰的线上卡券，销售了多少？早已达到1000多万，最后这些人，也都会在线下消费，最终回到门店。

这其实就是线上为线下导流。

再比如：线上下单，线下自提。

在文峰，几乎每一件商品都可以到店自提。

而且在自提区，店员还会把顾客拉到门店社群，进行长期留存，沉淀下来。像这样的门店社群，文峰已经有几百个。

这其实也是线上线下流量融合。互相引流。

发现了吗？文峰就是用线上线下融合的方式，建立了私域三角的一个支点：私域产权力。和更多客户建立连接，有办法触达更多的客户。

转化率——构建私域产权力

而触达用户，只是第一步。想要有私域产权力，不仅要触达，还要有转化。

那么，文峰大世界，如何通过零售公式的第二点，转化率，进而继续构建私域三角的私域产权力？

首先，是我们前面提到的，你会注意到，不管是线上买券，还是线上下单，商品其实都是比较刚需、高频的。

这其实就是转化率的基础。

然后，文峰还在做了一件事：直播。

文峰的直播，应该说做得不错。

以疫情的时候为例，2月13日，文峰在爱逛直播间销售雅诗兰黛护肤品，单场直播带货105万。带动销售，并且引流线下。

如何进行一场效果好的，高转化率的直播？

总体来说，可以总结为这三点：

第一，根据用户活跃的时间段进行直播。

晚上7:30是黄金时间。

现在，每个人基本上都是自由的。晚饭后，放松一下，看现场直播。恰到好处。

在疫情期间，文峰还发现，午饭后，用户从下午2点开始也很活跃。

当用户处于活动状态时进行直播，并有更多人观看。

这是众所周知的。

第二，根据不同业态的特点来规划直播。

一开始，我们提到文峰大世界涵盖四种业务类型：百货公司、超市、家电和购物中心。根据不同商业模式的特点，适合的直播形式也不同。

只有通过对直播的具体分析和策划，效果才会更好。

例如，在美容化妆的现场直播中，文峰采取了活动和知识的方式。

直播期间，一方面向用户介绍和讲解护肤知识和技能，吸引用户。另一方面，它是为了提供利益和优惠，并利用活动的力量来推动销售。

另一个例子是超市直播，它有一种不同的形式。

这种形式的超市主要出售居民每天需要的东西。

品类是否齐全、价格是否优惠、商品是否新鲜尤为重要。

因此，文峰将前往原产地播放采摘过程，以安抚居民。

文峰还将带居民去云端超市。如果出去不方便，我会带你去现场。我会告诉你商品和价格。

此外，你还可以把厨房搬到直播室。主播可以在现场烹饪，演示商品的使用，让用户更容易理解和感受。

这将提高转化率。

第三，根据不同特定时期进行多店联播。

也许有人会问，这样一来，每个商店都会独立直播，所以流量会分散吗？

因此，文峰也尝试了多店联播。在某些特定的促销期，多店联播。如果一个品牌在多家门店销售，它可以在一家门店进行直播，其他门店会将流量引导到该门店。

这样，从整体上考虑，其他门店的时间会被节省，交通的集中爆炸会产生更大的影响。

由于许多商店的人流聚集，文峰更容易与该品牌合作。它通常可以获得更丰富的产品、更公开的营销支持和更强大的折扣。

文峰与优赞信零售合作，在爱光现场直播。通过这种方式，我们努力提高转化率并推动在线销售。然后，一些产品在商店里被挑选出来，并在离线状态下排出。

因此，我们可以得出结论，文峰世界实际上通过增加流量和转化率来构建私有领域三角的“私有领域产权”。

文峰世界还可以接触到更多用户，影响用户。

客单价——构建顾客推荐率

那么，如何构建私人三角的第二个支点——客户推荐率呢？

方法是提高客户单价，提高相关领域对客户的影响。

具体来说，线上是共享家庭的使用，线下是相关的销售。

你在网上分享家是什么意思？

线上，文峰与优赞信零售合作，开拓线下系统，建立线上商城。文峰基于分销商的功能，提出了“共享家园”的概念。

共享主页是为了让网上购物指南不受柜台的限制。它不仅可以在自己的柜台出售商品，还可以在整个商场出售商品。

这样做的好处是什么？

显然，客户单价可以提高。

由于用户在购物指南中购买化妆品，基于私人领域中的信任关系，用户还可能购买家用电器、百货商店、食品等。

这样一来，用户一次就能购买更多。

线下，文峰的方法是提高相关销售。实际上，相关销售是为了将流量从线上转移到线下，并提高联合费率。我买了一件东西，顺便说一句，买了更多。

线下，其实有两个线上不可比拟的优势：体验性，和即得性。

衣服可以触摸，沙发可以触摸，食物可以品尝。这些都是经验。体验越丰富，购买就越容易。

容易获得和理解。离线时，你可以立即获得商品。随便买，买了就走。你不必像网上购物那样等待。

这两点会让消费者更不愿意购买，并提高客户单价。

文峰团队汇总了过去“往店里倒”的数据，发现：一般来说，网上销售10万元，店内产生的关联交易在20万到25万之间，比例为1:2~2.5。

导致该商店的关联交易解释了什么？

从100000到200000-250000，额外的100000-150000实际上是数字转型带来的离线增量。

因此，这不仅重振了网上股票，还增加了线下联销并获得增量。

在数字化转型过程中，如何线上线下结合，线下增量销售带来更多痛点，也可以很好的解决。

老客户会获得良好的体验，并会推荐更多新用户。拓鑫会有机会的。

文峰世界通过提高客户单价的方式，构建了私人三角的第二个支点——客户推荐率。建立老客户推荐，扩大新的能力和对相关领域客户的影响。

复购率——构建单客价值度

最后，如何构建私人三角的第三个支点——单一客户价值？

单个客户价值是单个客户在整个生命周期内的总价值和客户的重复购买率。

实际上，也就是回购利率。

为了提高回购率，准确分析消费者是非常重要的。有了清晰的用户形象，我们可以为不同的用户做不同的营销。

此时，文峰与优赞信零售合作。获得赞信零售的支持尤为重要。

文峰希望通过优赞云建立一个数据中心。

该数据中心是连接到文峰所有网店和平台的数据，它沉淀了完整的消费者数据。

我们可以想象，在数据可用后，更容易画出消费者的完整肖像，以便进行准确的分析和营销。

举两个例子，你可能会明白。

例如，一个用户最近花了很多时间和金钱，但频率不高。

这是什么意思？这说明了两点。潜力很大，但忠诚度不高。

该战略的重点是发展。我们应该严格监控每一次服务体验，并跟踪用户。

另一个例子是最近花了很长时间的用户，但其消费频率和数量都非常高。

这是什么意思？这是一位久违的忠实客户。

策略是积极与他保持联系，了解情况并推动折扣。

通过收集完整的数据来描绘消费者的完整形象。这样，客户的终身价值也可以得到充分挖掘。

这样，文峰世界也可以通过提高回购率的方式，构建私有领域三角的第三个支点——单一客户价值。

最后的话

文峰大世界的案例，向我们展示了，线下传统的零售企业，如何进行数字化转型。

一切零售形态，都能用这个公式表示：

零售=流量x转化率x客单价x复购率。

这个公式每一点的努力，都是为了最终构建赞白亚提出的私有领域三角，这也是他们帮助企业数字化转型、实现私有领域增值的三个指标。

提高流量和转化率，以建立私有领域产权。

提高客户单价，以建立客户推荐率。

提高回购率，以建立单一客户价值度。

这样，我们就能更好地运营私营经济，进行数字化转型。

文峰大世界的实践可以给我们很多启示。

线下传统零售企业在实现数字化转型后，最终可能会回归线下。

但是，如果你重新下线，即使效率更高，也不要重新下线。

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