文案经常被要求写得中肯一些，还说要写到痛点，那到底该怎么小心不会变成挖苦，跟不节操的文案呢？ 近年来，每个人都喜欢谈论所谓的中肯，希望文案能分心，也喜欢谈论营销 ” 痛点 ，但很容易小心，导致公关危机，反而成为令人反感的营销。


所以今天，我们来谈谈文案的中肯、分心、痛点，甚至挖苦和无节制。


如何把握文案的界限？ 许多公司希望通过这种方式取悦年轻人，通常被称为打击他们的痛点，让他们产生共鸣，将被广泛传播和分享。


以前有很多公司要求我们写文案，也提出了类似的要求。


无非是这样的要求： ” 我们要面对的民族是 25-34 年轻的上班族，如果低一点，可以打学生更好。


内容是现代年轻人生活中的一些无奈，比如职场生活、感情或者家庭被迫结婚的压力。


他们应该分心，击中痛点，让他们产生共鸣和分享。


不管他们对什么 25-34 为什么这个群体有这样的想象，我只想问：你想赚钱，想打这个群体，只有这群人最穷，最需要努力工作？ 你不能赚那些成功的人，准备享受幸福，准备挥霍，分散他们的注意力，这样他们就不会每天盯着儿子和女儿的未来生活，好吗？为年轻人分享一些愿景好吗？ 好了，拉远了。


总之，很多提出这种需求的人只想写一些中肯的文案，让年轻人愿意分享。


那为什么写到后来会从中肯变成挖苦和无节操呢？ 跨越了什么界限？ 一般来说，无非是同理心、价值观、良心、风格……等等的。


这些说法都是正确的。


文案应该有同理心。


你写的文字会代表你的价值观，也应该有你良心的底线。


你还需要展示你的风格……但面对需求和 KPI 这些都不值得一提！ 所以我们不应该用道德绑架这些文案，也许他刚写的时候就被客户和领导夸了，说: 写得真中肯，很走心，这波一定是红色的！ 我们就说「文案的思维和文字的使用，如何才能不跨越那条线。


」 这篇文章会更长，但我建议，如果你经常需要写文案，或者总是想写一些分心的话，你可以仔细阅读。


正文开始 在撰写所谓的分心文案时，我们必须了解文案唤起人们认可的技术框架。


经历共鸣 处境认同 描绘期待 这是最常用的框架，也是最好用的，很多劝说洗脑的方法都是由此产生的，先说明一下。


1. 经历共鸣 在这个框架中，最强大的力量是经验共鸣，因为这部分是人类记忆中不可磨灭的块，我们不能消除过去，所以过去的经历将是每个人的一生 ” 痛点 无论经过多长时间，戳一疼了。


2. 处境认同 【处境认同】区块是人们可以想象的最简单易行的切入点，但却充满了风险。


毕竟现在的情况是暂时的，可能会改变。


一个人现在是员工，下个月可能会创业成为老板。


情况完全不同，心情也变了。


前后只有一个月，比你提案的时间短。


3. 描绘期待 描述期望是最喜欢的制造商，营销，因为我们总是喜欢认为他们的家太好，期待消费者会理解，所以他们习惯于把他们对产品的期望写进副本，但事实上，这部分是最弱的，因为每个人对未来的期望都不同（但每个人都想要钱），然后满足期望，也需要传播信任，这部分需要额外的劳动力。


了解技术框架就好，再说下去就成了另一篇教学文章。


因此，大多数说要分心、中肯的文案，都应该从经验共鸣】和【处境认同】入手，效果更容易表现出来。


表现良好的中肯、分心和痛点是专注于描述经验或仔细发现消费者的情况。


通常，你描述的经验越多，你得到的认可就越多。


你描述的细节越详细，记忆就越深刻。


因此，为什么许多制造商喜欢从办公室职员开始，其中一部分是他们自己也是办公室职员，因为共同情况不太了解，导致思维盲点，认为大多数人应该像他们自己一样？ 这是题外话。


挖苦和无节操是什么意思？ 最简单的原因就是把处境当成经历，把经历延伸到处境，就会变成挖苦。


例如，当你还是个孩子的时候，你看起来不是很好，但当你长大后，你看起来更好。


当你的同学以前遇到你时，他们说： 「哇，我没想到丑小鸭会变成天鹅。


现在变漂亮了。


很多人应该喜欢你是因为他们的外表？」 (言下之意是过去没有人喜欢你，在喜欢你的人都是因为外表) 或者你现在工作不顺利，工资不高，父母对你说： 「你现在过得这么惨，都是因为你以前不认真学习，以前叫你读书不听，现在受苦了。


」 (用不可改变的过去来描述现状，加深你的无力感) 或者你的投资失败了，创业失败了，然后你的女朋友告诉你： 「一开始叫你不要做，现在看我说对了，你不是那块材料，从你读书辍学就知道了。


」 (将目前的情况归咎于过去不可改变的经历，给你一种错误决定的罪恶感) 如果你在商业上这样做，很容易变得无节制，你会挖苦一整代人。


举例来说： 你现在买不起房子，因为你的父母以前没有给你的书房。


(补习班广告) 婚后不照顾好自己的身材，老公以后也不常回来。


(瘦身广告) 这就是文案的界限。


跨越【经验共鸣】与【处境认同】的区块时，要非常小心。


要避免错误充满引导因果关系，还要慎重选择文字。


保险的方法是专注于其中一个块的描述，或者两个块的单独描述。


以上是技术部分，属于文案的界限，然后属于营销的一般界限。


即选题，俗称切入点。


主题的选择部分通常与品牌或产品有关，如财务相关，当然是梦想、未来规划、家庭安全等。


；维护和美丽与外表、关系、信心有关。


选题离自己的行业太远，会让消费者看到时感到莫名其妙；选题太近会觉得没什么新鲜事。


这一部分困扰着许多广告公司，也涉及到讲故事的技巧。


就我个人而言，我非常喜欢金士顿的话题，是什么 2013 年记忆月台或 2015 年记忆的红气球把记忆联系得很好。


虽然选题看似遥远无关，但总能以优秀的讲故事方式连接回来。


如果你的公司有一个强大而专业的故事专家，那么主题部分就不用太担心，给他麻烦。


( 对不起讲故事大师 ) 但大多数情况都不是，所以我们需要仔细选择我们的切入点。


选题的技术框架比较复杂，但大多数情况下都没用。


(就好像你经常分析市场半天，得出和老板差不多的结论。


即使你有更多的数据，老板仍然认为你浪费时间。


所以这里就不提了。


头脑风暴或者压榨一只可怜的昆虫就好。


( 对不起可怜虫 ) 只需注意以下危机点即可。


1. 避免人性险恶主题 虽然世界很危险，但商业上是善良的，危险的东西留给新闻媒体，商业负责善良正直的一面。


2. 避免隐私揭露主题 无论是三围、体重、性偏好 ( 特殊产品例外 ) 、前男友数量……等等，很多事情不能公开讨论，不是勇气，而是尊重。


3. 避免伤害性歧视主题 商业商业印象，这是不可避免的，歧视也是不可避免的，但商业歧视是一个中性词，只是指不同的观点，如性别价格歧视（男孩接受 500 女生收 年龄歧视(655) 岁以上、12 年以下免费)等。


所谓伤害性歧视，就是这种歧视会加深受歧视者的困难。


比如觉得胖的人懒，穷的人无能等等，都是伤害性歧视。


这可能是最困难的。


今年到处都是歧视。


即使你认为你不伤害别人，别人也认为你伤害了别人，所以你应该多注意避免这一点。


避免上述三个危机点，即商业宣传的界限。


了解了文案技术和商业的两个界限，就画出了文案的界限。


在这个界限上，我们更适合的方向是: 人性美好的过去或现在。


EX：帮助方便，孩子的纯真。


有趣的事情或想象发生在生活中。


EX：交往的乐趣，朋友之间的相处。


职业和身份所拥有的未知乐趣。


EX：物流人的小温暖，客服的抒压方式。


会让人感动，会心一笑。


EX：父母偶尔给孩子盖被子，老板心里的小剧场。


当然，只要你能在界限中，你就能想出更多的方向。


很多人会说，做广告、写文案的人，心里要有尺子，今天我们把尺子更具体，但还有很多地方没有说。


因为这个世界上模糊的界限只存在于每个人心中未知的角落。


随着经验的积累，我们的尺子会越来越清晰和准确。


最后，所谓的界限是我们对自己的期望和价值。


结语 我一直主张工具是无辜的，就好像标题里有很多技巧，有些真的很有用。


人性很容易受到影响。


我不会说标题不好，而是想想它们背后的原因。


但要说标题党、内容农场等，我不相信他们有多关心内容的价值，赚取流量拼写广告费，直播彩票拼写人数，说要创造什么品牌，我是一个问号。


文案切入点进入挖苦、炫耀话题、揭露伤疤，跨越品牌的界限，说他们有多重视品牌价值，我们只是哈哈。


要么营销人员不相信高级管理层，要么他们不知道品牌价值在做什么。


当然，我们做营销不是为了装清高，而是为了希望品牌有自己的个性和风格。


你可以狂放不羁、潇洒随意、搞笑可爱、疯狂勇敢。


但永远记住： 入流与下流是两回事，风流与风格也是两回事。


在这个时代，你写的每一句话都会被网络记住，成为你的印记。


那些你以为过去的云烟，会刻在人们的心里，成为一想到你，心中的滋味。


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