618的硝烟还没有散去，在疫情的影响下，直播带货成为今年电商领域的新浪潮，吸引了各种各样的人加入。


从口红哥李佳琪、直播女王薇娅到格力CEO董明珠和携程CEO梁建章，直播带货的江湖真是热闹。


10 秒卖百万，3 几千万，六分钟带货 小时过亿等战绩让人赞叹世界的疯狂。


然而，在这些明亮的数据背后，有许多灰色操作。


从数据欺诈、坑费到高退货率等，也暴露了直播带货行业野蛮发展带来的各种不规范问题。


作为品牌主，如何才能在直播带货的江湖上乘风破浪？笔者认为，品牌商在进入直播带货领域时，需要防止跌入四个坑。


01 、第一个坑:水军猖獗，数据中有水  直播带货是电商平台，MCN风口也是水军觊觎的新战场。


在水军的帮助下，江湖上出现了各种虚假数据、虚假粉丝和虚假互动。


虚假粉丝：在直播过程中，在平台上观看的粉丝不一定是真正的粉丝。


他们可能是僵尸粉丝、模拟粉丝或真正的水军。


据内部人士透露，只要你花70元，你就可以在抖音直播中刷100个机器粉丝观看数据，观看时间可以长达2小时；在淘宝直播中，你可以花120元买到1万台机器粉。


虚假数据：刷数据一直是直播的标准，但现在的玩法与以前大不相同。


点赞数、评论数、转发数、收藏数、视频观看数等都可能有一定的水分。


如今，水军造假技术也越来越先进。


水军已经使用了云手机技术。


云手机是SIM卡实名系统后的先进技术可以通过服务器伪造成千上万的手机。


您可以通过计算机直接向服务器发送数据和指令。


服务器控制这些手机的集体操作，并刷任何您想刷的数据。


虚假销售：每次直播后的销售额不扣除退货率。


业内人士都知道，直播带货的退货率相对较高。


就连维娅也有60%的退货率。


此外，许多机构使用外包团队，因此销售数据含有大量水分。


有的MCN该机构将首先提高数十万粉丝的主播号码，然后与商家签订粉丝的主播号。


然后在直播过程中MCN他们会雇佣水军，在几秒钟内拍卖商品，然后退货50%，然后通过其他平台（如闲鱼）分销剩余的低价商品，仍然收取20%的份额。


最后，企业必须对退货负责。


因此，许多品牌所有者和企业在直播中赔钱。


虚假互动：在直播过程中，水军还将批量发布低质量的评论，并对指定的关键词发布统一的评论。


因此，评论数量、拇指数量和评论数量都是水。


水军常用的操作方法是在一个大铁架上堆放数百台带SIM卡的手机用数据线连接到集线器上，另一端连接到电脑上。


一个指令可以让所有手机都做同样的操作，比如自动打开直播间，搜索主播的赞和评论。


在这些数据欺诈的背后，自然离不开各种经济利益的驱动。


电商平台，主播，MCN等待数据欺诈自然是有利可图的，但最受伤害的往往是商家和消费者。


如何将部分水分挤出直播带货？一方面，建议品牌参考第三方直播运营监控机构的数据，选择水分较少的数据MCN另一方面，与主播合作MCN谈判期间，建议第三方监测机构通过去水模型屏蔽部分水军，以去水数据为结算依据。


水军的犯罪有其特点和规律，比如一些微博粉丝的名字都很简单。


abc等等，所以往往不是真正的粉丝；有些粉丝只在直播开始前两天注册，直播开始后积极参与，这些粉丝往往不是真正的粉丝。


一些粉丝的账户关注很多人，但没有人关注TA，这种粉丝往往不是真人。


真粉和假粉的行为模式有一定的规律。


通过提取其特征模式，构建去水模型，可以识别和屏蔽部分假粉，恢复直播真相，挤出直播数据中的一些水。


02、 第二个坑:品牌错位，粉丝偏差  品牌所有者有自己的目标群体。


在选择锚时，他们需要仔细考虑他们的目标客户群体与锚的粉丝之间的重叠程度。


如果锚的粉丝与品牌目标群体不匹配，直播效果可能不令人满意。


因此，品牌所有者应尽量避免踩到第二个坑：品牌目标群体与锚的粉丝不匹配。


以李佳琪为例。


研究过去一个月关注其直播的粉丝发现，85%以上的李佳琪粉丝是女性，男性粉丝比例较低；从年龄上看，95后粉丝比例高达55%，约占85后粉丝的1/3；从地域分布来看，来自上海、北京和杭州的粉丝数量排名前三；在过去的一个月里，活跃粉丝的高度关注TOP三种商品类型：零食/坚果/特产，美容护肤/美容/精油、化妆/香水/美容工具。


这是李佳琪粉丝的简单画像。


这是李佳琪粉丝的简单画像。


如果品牌所有者的目标受众不是上海、北京等地的95后女性，她们自己的产品不包括在零食、美容和香水中，找李佳琪直播可能会翻车。


大家可能还记得李佳琪在直播某品牌不粘锅带货时翻车。


当时李佳琪推荐助手在旁边给粉丝演示用这个锅。


但意想不到的事情发生了。


助手打下一个鸡蛋后，整个鸡蛋都粘住了。


李佳琪赶紧过来救场，但还是发现根本铲不起蛋。


不粘锅就这样在直播中粘锅。


虽然直播翻车对不粘锅的销量影响不大，但对李佳琪自身形象产生了负面影响。


到目前为止，在百度中搜索关键词——李佳琪不粘锅粘锅，仍有177万份相关记录。


在我看来，品牌不粘锅的目标群体和李佳琪的粉丝群根本不一样。


北京、上海、广州的95后女孩会做饭，关注不粘锅的比例应该很低。


在选择主播之前，不粘锅厂商应该回答的问题是:北上广95后女生在我的目标客户中占很大比例吗？如果比例不大，选择李佳琪作为带货人并不一定是最好的选择。


如何使品牌的目标客户群与所选主播的粉丝高度重叠？建议品牌所有者根据自己品牌目标群体的肖像特征选择主播。


品牌所有者可以列出其品牌目标群体在年龄、性别、地区、焦点等维度上的特点，并根据这些维度的优先级排名逐步筛选出适合品牌基调的锚。


此外，如果品牌商品的垂直度较高，则应优先考虑该领域KOL(意见领袖)作为主播。


03、 第三个坑:属性偏差，内容不一致   第三个坑是锚的属性有时与我们的活动推广内容不匹配。


有时候我们选择了一个好的主播，他的粉丝也和品牌的目标受众有很高的一致性。


但是，在实施直播活动之前，还需要对某一活动的推广目标和某一活动选择的内容进行全面的测试和审视。


事实上，我们每个直播活动的基调和目标是不同的。


我们在每个直播活动中使用的副本和产品也不同。


有时我们走非常正统的路线，有时我们走一些有趣而轻松的路线。


每个主播都有自己的风格和领域。


我们应该选择与本次直播活动最匹配的主播合作，以达到最佳效果。


否则，有时我们会面临这样的场景，锚与其他品牌或其他竞争产品合作表现很好，做得很好，但对我们的现场活动不好，我们不知道哪里做错了，但效果不能出来。


建议品牌所有者根据每项活动的推广目标和内容选择最匹配的主播。


平台的属性与活动目标是否一致也是一个非常重要的点。


每个平台都有自己突出的特点，能吸引这么多年轻人的原因与它的属性和定位有关。


品牌所有者应根据每个平台的不同属性规划不同的内容。


如果品牌所有者有多个品牌，他们可以在不同的平台上制作成千上万的文案。


在几个不同的平台上，可以有各种各样的文案来迎合每个平台的受众。


假如我们能做到如此细致，相信我们的直播活动会有很好的效果。


04.第四个坑:预算有限，投资难以优化  营销人员每天都面临着这样的挑战：锚价格上涨，营销目标仍在增加，如何在有限的营销预算下最大化直播的效果？ 优化主播组合是很好的方法之一。


每次做营销活动，都会用很多主播打组合牌，但是会发现粉丝多的时候，会有很多主播的粉丝交叉重叠，同一群粉丝反复接触。


那么，我们如何减少这些重复接触，使我们的营销预算能够覆盖更多的粉丝，而不是集中在同一群粉丝身上呢？建议品牌所有者根据主播的真实接触率和粉丝的重合度选择最佳的主播组合模式。


品牌可以建立主播组合优化模型，通过模型预演计算营销效果，根据自己的营销目标选择ROI最高，或最经济，或粉丝覆盖率最高的组合方案。


这种方法可以优化我们的直播营销模式，提高营销资源的利用效率。


以上是品牌在寻找主播直播带货时需要注意的四个坑。


总之，品牌所有者应该选择数据水分较少的MCN与锚合作，根据自己品牌目标群体的肖像特征选择合适的锚，并尝试匹配每个活动的目标和内容与直播平台的风格和锚的属性，并利用锚的组合优化模型在有限的预算下提高营销效率。


只有科学地避坑，才能玩直播KOL(意见领袖)营销可以乘风破浪，在汹涌的直播江湖中占据一席之地。


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