品牌成长不仅困扰着许多新品牌，也让那些传统和老品牌夜不能寐。没有他，新品牌对市场来说是新的。如果它们不能快速增长，即使当前的环境无法承受市场的变化。虽然老品牌的规模效应显著，但面对消费者的爱新恨旧，老品牌的底气还是不够，力量也不够。

那么，这个品牌是如何成长的呢？品牌成长有捷径吗？

近年来，新的消费品变得流行起来。紫芝锅关注火锅消费群体，解决了独自吃火锅的尴尬。2019年，喜锅全渠道销量近8亿台，开始扩大产品系列，推出picture、臭蜗牛等子品牌。到2020年，其销售规模将达到14亿左右！

纵观传统汽车行业，五菱汽车可以说是该行业的网络人气。武陵在2020年7月推出了被定位为“人民滑板车”的红光迷你电动汽车。上市后迅速成为热门产品，销量长期占据国内新能源汽车销量榜首。与此同时，全球银牌标准发布，MPV和SUV车型发布，kiwi EV车型今年发布。

还有活力森林泡泡水、长城猫、枪系列产品等，你会发现，无论是新的消费品牌还是传统汽车品牌，都通过超级单一的产品路径带来了新的品牌增长。

无论是新品牌还是传统品牌，通过开拓版图、打破超级单品土壤、攻打单品系列城市的战略，建立品牌的不对称竞争路径，都是品牌成长的有效捷径。

一、什么是超级单品？

很多人认为超级单品是所谓的热门产品，但事实并非如此。

我们知道，品牌增长不仅指销售额的增长，还包括品牌资产的增长。尤其是当品牌发展到一定阶段时，品牌资产的增长将更加迫切和重要。因为对于一个想要长期发展的品牌来说，品牌资产是产品价格谈判和产能规模的瓶颈。

从这个角度来看，超单产品远远多于大众化产品。

受欢迎的产品通常侧重于短期销售爆发，但仅限于此。停留在产品层面对品牌的帮助有限，这通常就像昙花一现。超级单品不仅可以在初始阶段以爆炸式的速度销售，而且有可能转化为品牌，甚至成为该品类的代表。此外，它还具有产品的第二性，可以衍生更多系列产品，打造品牌护城河。

所以理解超级单品，可以从三个维度入手。

1. 市场收割

超级单品必须是支持销售的产品，特别是在早期阶段，它必须收获大量的用户群，即先确保生存，然后更好地生存。

靠输血存活下来的产品永远不会成为超级单一产品。许多传统品牌使用批量产品来注入所谓的超级单一产品，希望有一天能够爆发。颠倒的逻辑永远不会成功。你可以看到很多旗舰产品都是这样的逻辑。事实上，旗舰这个词只停留在字面上。它既不能支持品牌外观，也不能带来销售。每天吃灰烬迟早会结束的。

要说超级单品首先要收获市场，本质上，他们必须首先获得特定用户群体的认可，让消费者用脚投票，也就是说，测试你的产品是否是一个符合实际需求的好产品。

2. 类品牌单品

超级单一产品可以推动品牌增长。更重要的是，产品本身可以取代品牌，也就是说，产品可以锚定特定的认知。

类品牌，即产品本身所起的品牌作用。例如，当提到凉茶是王老吉，拉面是兰州拉面，泡水是元气森林，谷物是王丰满，这种从需求到产品的映射是不假思索的。当然，这是品牌（mandcx）的作用。如果产品能扮演这个角色，他们就可以扮演超级单一产品的角色。

3. 超级衍生

当一个超级单一的产品蜕变为一个真正的品牌时，它也需要衍生能力，也就是说，它可以扩展产品序列，带来品牌的长期增长。

超级单品的衍生能力实质上是单品品牌能力的溢出。因为消费者对超单产品的需求预期将持续上升，而超单产品也需要释放需求过载的现象。所谓的多生孩子很容易解决。与其把好处给别人，不如用另一种方式消化它们。

通过扩展产品系列，可以在相关需求细分（mandcx）中拦截超级单一产品。通过整个产品阵营，他们可以抵御来自模仿者或追随者的挑战，逐步建立品牌壁垒，形成跨维度或代际差异攻击，并将其他产品拒之门外。

可以看出，超单一产品是指能够带来爆炸性销售增长、发挥品牌影响力、形成不对称品牌竞争的产品。

二、怎么打造超级单品？

我们在讨论打造超级单品的时候，探讨的是一种可能性，或者基本共性，而不是唯一可能性，因为消费需求是多变的，市场和行业是极其负责的，营销不存在永恒的真理。

那从基本共通性上来分析，小僧以为，打造超级单品以下三点是值得尝试的。

1. 聚焦重度易感人群

人群决定基本面，需求的上限是产品的上限。为了打造超级单一的产品，我们必须找到极易受影响的人群。

今天，随着社会的发展，大量的基本需求肯定已经被各种产品所占据，但这并不意味着消费者的需求已经固化或消失。俗话说，每个人都在追求触手可及的生活，这意味着需求的拐点往往是一个新的机会点。建立一个超级项目就是要有洞察力，用实际的痛点把握需求。

所谓的高度易受影响群体代表了需求的基础，第二个是高消费频率（mandcx），第二个是对消费趋势的敏感性。在这样的群体中努力工作没有什么错。

元气森林针对的是关注一线、新一线、二线城市、注重时尚、注重健康、有一定消费能力的年轻女性。红光迷你电动汽车解决了大城市车辆拥堵、停车难和出行成本高的问题。它针对的是有品味、高净值、拥有自己的个性、时尚和美学、愿意接受新事物的年轻女性。

2. 找到最佳增长路径

只有自己的脚知道鞋子好不好。创造超级物品必须找到一条符合自身的成长道路。

对于新品牌来说，无论是社会植草还是交通收获，找到一条适合他们的道路都是不可或缺的。无论如何验证，都必须结合消费者的特点和自身的行业属性。不要盲目追求流量或沉迷于在线直播室。我们应该把预算用在刀刃上，最大限度地发挥实际效果。

对于传统品牌来说，更重要的是打破行业固有的思维和路径，跳出圈子重新思考。以汽车行业为例。许多产品无法被识别。问题是他们以卖车的方式卖车。红光迷你电动汽车则不同。从本质上讲，它是在销售汽车（mandcx），同时考虑销售时尚商品。随着时尚改造和时装秀的出现，它已经成为汽车行业一代人的网络流行。

3. 构建不对称竞争

在超级单一产品的潜力被拉伸后，我们必须迅速建立一个竞争壁垒。你说的是性价比。我说的是精神信仰。你说的是方便使用。我说的是时尚和健康。你说的是里程。我说的是NGP。这就是不对称竞争、降维和代沟滚动。

市场和资本总是追逐利润，这将导致无序竞争。不要怀疑，在一个超级单一的产品流行之后，总会有无数的产品跟随潮流。因此，超级单一产品必须及时满足细分需求（mandcx），以保护市场发展的结果。

建立超级单一产品的不对称竞争有两个基本思路。一是快速构建完整的产品矩阵，形成品牌合力，建立消费习惯和认知障碍。第二，通过先动优势定义行业标准，提高门槛，设立产品壁垒。

超级单品是品牌突破的公开秘密。是时候改变你的想法，找到品牌成长的最佳途径了。

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