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怎样评估电商活动效果？不断迭代、打造爆款
更新时间：2025-5-11 14:01:03 作者：爱短链
创建爆款活动，建立用户 活动 商品 优惠券标签的四维系统
在全年电子商务品牌营销过程中，不同层次的活动密度非常高。
可以说，活动是电子商务品牌 GMV 灵魂所在。
除了活动本身，管理和监控活动数据也是一件非常有价值的事情。
它可以帮助我们优化和沉淀活动策略，提高收入指标，并赋予其他部门权力。
但在日常工作中，活动数据的管理和监控难以完美实施。
为什么？主要有以下四个层次: 数据意识层 许多企业将重点关注业务数据(如活动复盘) KPI 实现率)，轻视对策略有效性的分析。
一个活动涉及到很多策略。
如果你不知道哪些是有效的，哪些是无效的，它们是否与实现的结果密切相关，就很难进行战略沉淀。
数据规划层 如果事先没有做好数据规划，管理层临时要数的时候可以给无数；此外，活动涉及站外到站内的排水，两者之间的数据没有打开，结论不完整。
数据采集层 活动埋点的开发资源非常稀缺，大量埋点工作 ROI 低。
比如做一个只上线几天的。
H5 页面，早期需要大量的埋点，但埋点的有效时间很短，相应的 ROI 也很低。
数据解读层 数据分析的学生对业务了解不够，解释不当；当指标较多时，不同部门的数据口径不清楚，理解会有偏差。
1.如何打造爆款活动？ 没有业务的数据是没有灵魂的，所以在谈论数据管理之前，我们必须了解业务，即如何创建一个热门活动。
1.1 闭环活动迭代过程 完整的活动迭代过程闭环包括： 活动策划 策划活动计划，确定活动节奏，定位噱头和利益点，设计活动玩法，通过活动目的、活动性质、活动预算、目标群体等因素选择活动。
活动执行 活动启动后，体验活动场景，确保功能正常，用户体验正常。
实时分析用户数据，调整策略，在有限的活动时间内最大化资源。
活动复盘 活动结束后，分析目标实现率，回顾活动过程，分析活动数据，挖掘错误点和机会点，然后规划下一轮活动，形成活动迭代的闭环。
1.2 打造爆款活动的五大要素 要素1：活动节奏 操作活动相当于安排一个游戏，短期内看不到效果。
操作的艺术是让用户一步一步地参与其中，最终的结果将是自然的。
我们通常可以将活动的节奏分为三个阶段： 预热期:活动正式开始前 3-5 天，用预售、提前购买等手段在高空造势，盘活用户； 正式期：利用限时抢购、全赠全减、拼团等手段将流量最大化为销售额； 返回期：折扣相对较弱，目的是减弱低潮，防止活动结束后流量悬崖下降； 要素二：活动引爆点 活动的主题必须是软硬。
软：即噱头，为用户提供参与活动的理由，如3月8日女神节；硬：让用户有效感知利益点，如全面减少、折扣活动。
要素3：活动玩法 这是用户获得利益之前的唯一途径，也是噱头和利益点之间的纽带，可以放大活动效果。
游戏玩法应新颖、有趣、操作简单，启动成本低有利于活动的普及，如收集五福、红包雨、裂变卡等。
要素4：活动推广 目的是提高用户参与度。
包括通过站外广告创新；使用微信官方账号推文、短信、push 等待盘活私域流量；利用车站 banner、预热活跃用户，如弹窗。
要素五：活动杠杆 虽然这不是一个必要的因素，但它有利于扩大活动的效果。
例如，利用名人效应寻找 KOL、KOC、主播带货。
2.如何管理活动迭代数据？ 在对爆炸活动有深入了解的基础上，可以开始建立完整的活动评价指标体系，监控核心指标评价活动效果。
2.1 营销活动数据分析框架 下图显示了营销漏斗，对应不同阶段的目标和关键指标： 引流阶段 目的是达到目标用户，激发兴趣。
需要监控 Impression(广告曝光)，Click、CTR（点击率） 等指标。
承接阶段 也就是说，黄金落地页的目的是快速显示价值。
需要监控 Visit(访客量)，Bounce Rate(跳出率，衡量用户来到登陆页后是否进一步参与活动)等指标。
渗透阶段 目的是不断促进活动和培育。
需要监测 Engagement(参与度)，Retention（留存率） 等指标。
意向和转化阶段 目的是提高转化率，获得收入。
需要监控 Leads(线索数)，Deals(成交量)，Conversion Rate(转化率)等指标。
2.2 迭代数据管理指标系统 我们可以根据 OSM 模型和 UJM 通过模型构建活动迭代数据管理指标系统。
OSM 模型拆解一、二、三级指标，然后与 UJM 当模型耦合时，可以找到核心触点来衡量活动效果。
关于 OSM 模型和 UJM 可以阅读模型、如何构建完整的数据指标系统等详细内容 GrowingIO 之前发表的文章《如何构建业务与数据一体化的数据指标体系》。
在此，一级目标是活动 KPI 实现率是评价活动效果的核心指标，是指活动产出与活动目标的比例： 分子是活动输出。
不限于销售，所有活动目标都可以作为计算指标，如提高新用户数量、客户单价、转化率和品牌知名度。
分母为活动 KPI。
每一项活动都有第一个优先级，比如活动的核心目标，增加交易量。
二级指标以 GMV 为例，通过「活动输出/活动 KPI」得到。
由于 GMV=用户量*转化率*客户单价，三级指标是用户数量、转化率和客户单价。
再根据 UJM 对于模型中的用户旅程，我们可以进一步分为四级指标，评估活动的吸引力和吸引力 ROI，并获得以下可视化方案： (1)衡量活动引流、活动渗透和活动选择，评估活动吸引力 活动排水：相应的四级指标是流量趋势、新访问用户数量和不同渠道的新访问用户数量。
以流量趋势为例，看看它是否与策略中的预期效果一致。
如果用户数量未达到预期规模，您可以进行相应的接触和推广，以保持流量高峰； 排水质量：相应的四级指标为人均访问次数、每次访问页面浏览量和平均访问时间，以评估用户访问深度和流量匹配度； 活动渗透：排水的目的是让用户渗透到活动中，通过点击不同资源位置来衡量噱头和兴趣点的吸引力 ； 活动选择：评估不同登陆页面上的商品点击率和人均点击次数。
(2)衡量商品转化、优惠券核销和用户价值，评估活动 ROI 相应的四级指标包括商品支付状况、不同活动支付状况、TOP 发放和使用商品、优惠券等。
商品转换:横坐标是商品详情页面的曝光，纵坐标是浏览后的支付比例，可以获得商品的四象限，包括爆款商品、潜在商品、边缘商品、高爆低转商品； TOP 商品：评估爆款商品是否符合用户需求； 优惠券验证：优惠券是活动的重要介质，用于分析优惠券偏好，向合适的人发送合适的优惠券； 用户价值：整个活动过程结束后，需要评估单个用户的价值，如连带率、单价和人均购买次数，然后根据他们的消费能力和消费习惯推出不同的活动。
2.3 建立用户 活动 商品 优惠券标签的四维系统 此外，当沉淀一定量的数据时，我们可以建立用户 活动 商品 优惠券标签的四维系统。
了解谁适合什么样的活动，什么样的互动适合选择什么样的商品，什么样的商品适合使用什么强度的优惠券，什么强度的优惠券适合推给谁，以实现精细操作。
用户标签 根据用户生命周期的不同阶段，给用户贴上标签，推送不同类型的活动。
例如，为新用户提供新的礼品包 ，为回购用户提供全额免费活动，提高客户单价和购买频率。
活动标签 根据活动级别（S、A、B、C 等级)、活动目的(转化或品牌调性)、活动噱头、活动利益点等。
商品标签 根据品牌、品类、价格范围 tag、折扣率，适合场景，适合季节等。
优惠券标签 优惠券是否有门槛、折扣强度、折扣金额、适合用户群体、适合商品类型等。
例如，向新用户和丢失用户发放无门槛优惠券，以刺激他们的消费；向老用户发放门槛优惠券。
3.拆解三只松鼠百万级裂变活动 去年年货节期间，三只松鼠和 GrowingIO 携手打造效果非常好的营销活动，以同活动 1/3 成本实现了每周百万 PV，公众号 80000 粉丝的成长。
我们主要分享以下四个方面： 详细分享可读 GrowingIO 之前发布的三只松鼠 Kaiser：如何帮助品牌营销的成长思维？ 第一个方面:活动节奏分明，社区联动振兴私域流量，游戏刺激裂变 如上图所示，这是三只松鼠裂变活动的全过程。
在活动预热期间，用户通过拼写运气、抢劫新年商品、尝试运气来振兴，沉淀成社区粉丝；在活动正式期间，用游戏裂变小程序吸引用户分享彩票，然后形成裂变。
二是活动主题软硬兼施，活动玩法连接噱头和利益点，放大效果 以中国年为噱头的活动引爆点；以一万为噱头； 份礼包 1000 万优惠券是一个利益点。
(食品零售行业的经验是用户群体对优惠券最敏感) 在活动玩法上，用户可以完成关注、观看洗脑视频、分享等任务，获得抽卡机会，收集五张卡领取礼包。
第三个方面：活动页面自然承担，游戏链接完成跳板使命，小程序收获转换 三只松鼠的活动布局让用户无意中参与其中，自然完成了从排水到转化的转变 5 个步骤： 用户在游戏中收到礼包； 用户信息在登陆页面承担； 用户在游戏中获得优惠券； 用户跳转到小程序，完成购买转换。
第四个方面：借助数据最大化活动价值 三只松鼠通过实时数据调整策略，控制活动节奏。
通过 GrowingIO 通过监控，我们可以看到，在活动的第一天，红包的数量达到了顶峰，活动的效果出乎意料。
如果礼包按照原计划完成，后期活动效果会大大降低。
因此，三只松鼠及时降低了用户获奖的概率，从而控制活动节奏，保证整体效果。
此外，三只松鼠在微信生态的大胆尝试中发现，对话场景的核心爆炸，主要集中在社区、亲友和同事。
微信生态下的消费群体与天猫用户大不相同。
前者主要是苹果手机用户，后者主要是Android用户。
这些发现为三只松鼠的后续客户群覆盖和用户接触提供了一定的数据支持，为下一次活动积累了经验。
在活动迭代数据管理合作过程中，GrowingIO 为企业提供从活动目标建立到活动复盘全过程的服务。
例如，在活动目标阶段，GrowingIO 通过历史数据分析活动 KPI 的合理性； 活动准备阶段，GrowingIO 数据规划方案、数据采集方案案、数据采集方案和数据验证服务，以确保数据的准确性； 活动上线阶段，GrowingIO 可一键生成活动数据可视化看板，减少构建图表的工作量； 战略调整阶段，GrowingIO 智能操作平台可以进行 Banner 的 A/B 测试，根据点击不同资源位置的用户触摸等。
最终产出如上图所示 GrowingIO 全套交付方案的活动迭代数据管理。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
可以说，活动是电子商务品牌 GMV 灵魂所在。
除了活动本身，管理和监控活动数据也是一件非常有价值的事情。
它可以帮助我们优化和沉淀活动策略，提高收入指标，并赋予其他部门权力。
但在日常工作中，活动数据的管理和监控难以完美实施。
为什么？主要有以下四个层次: 数据意识层 许多企业将重点关注业务数据(如活动复盘) KPI 实现率)，轻视对策略有效性的分析。
一个活动涉及到很多策略。
如果你不知道哪些是有效的，哪些是无效的，它们是否与实现的结果密切相关，就很难进行战略沉淀。
数据规划层 如果事先没有做好数据规划，管理层临时要数的时候可以给无数；此外，活动涉及站外到站内的排水，两者之间的数据没有打开，结论不完整。
数据采集层 活动埋点的开发资源非常稀缺，大量埋点工作 ROI 低。
比如做一个只上线几天的。
H5 页面，早期需要大量的埋点，但埋点的有效时间很短，相应的 ROI 也很低。
数据解读层 数据分析的学生对业务了解不够，解释不当；当指标较多时，不同部门的数据口径不清楚，理解会有偏差。
1.如何打造爆款活动？ 没有业务的数据是没有灵魂的，所以在谈论数据管理之前，我们必须了解业务，即如何创建一个热门活动。
1.1 闭环活动迭代过程 完整的活动迭代过程闭环包括： 活动策划 策划活动计划，确定活动节奏，定位噱头和利益点，设计活动玩法，通过活动目的、活动性质、活动预算、目标群体等因素选择活动。
活动执行 活动启动后，体验活动场景，确保功能正常，用户体验正常。
实时分析用户数据，调整策略，在有限的活动时间内最大化资源。
活动复盘 活动结束后，分析目标实现率，回顾活动过程，分析活动数据，挖掘错误点和机会点，然后规划下一轮活动，形成活动迭代的闭环。
1.2 打造爆款活动的五大要素 要素1：活动节奏 操作活动相当于安排一个游戏，短期内看不到效果。
操作的艺术是让用户一步一步地参与其中，最终的结果将是自然的。
我们通常可以将活动的节奏分为三个阶段： 预热期:活动正式开始前 3-5 天，用预售、提前购买等手段在高空造势，盘活用户； 正式期：利用限时抢购、全赠全减、拼团等手段将流量最大化为销售额； 返回期：折扣相对较弱，目的是减弱低潮，防止活动结束后流量悬崖下降； 要素二：活动引爆点 活动的主题必须是软硬。
软：即噱头，为用户提供参与活动的理由，如3月8日女神节；硬：让用户有效感知利益点，如全面减少、折扣活动。
要素3：活动玩法 这是用户获得利益之前的唯一途径，也是噱头和利益点之间的纽带，可以放大活动效果。
游戏玩法应新颖、有趣、操作简单，启动成本低有利于活动的普及，如收集五福、红包雨、裂变卡等。
要素4：活动推广 目的是提高用户参与度。
包括通过站外广告创新；使用微信官方账号推文、短信、push 等待盘活私域流量；利用车站 banner、预热活跃用户，如弹窗。
要素五：活动杠杆 虽然这不是一个必要的因素，但它有利于扩大活动的效果。
例如，利用名人效应寻找 KOL、KOC、主播带货。
2.如何管理活动迭代数据？ 在对爆炸活动有深入了解的基础上，可以开始建立完整的活动评价指标体系，监控核心指标评价活动效果。
2.1 营销活动数据分析框架 下图显示了营销漏斗，对应不同阶段的目标和关键指标： 引流阶段 目的是达到目标用户，激发兴趣。
需要监控 Impression(广告曝光)，Click、CTR（点击率） 等指标。
承接阶段 也就是说，黄金落地页的目的是快速显示价值。
需要监控 Visit(访客量)，Bounce Rate(跳出率，衡量用户来到登陆页后是否进一步参与活动)等指标。
渗透阶段 目的是不断促进活动和培育。
需要监测 Engagement(参与度)，Retention（留存率） 等指标。
意向和转化阶段 目的是提高转化率，获得收入。
需要监控 Leads(线索数)，Deals(成交量)，Conversion Rate(转化率)等指标。
2.2 迭代数据管理指标系统 我们可以根据 OSM 模型和 UJM 通过模型构建活动迭代数据管理指标系统。
OSM 模型拆解一、二、三级指标，然后与 UJM 当模型耦合时，可以找到核心触点来衡量活动效果。
关于 OSM 模型和 UJM 可以阅读模型、如何构建完整的数据指标系统等详细内容 GrowingIO 之前发表的文章《如何构建业务与数据一体化的数据指标体系》。
在此，一级目标是活动 KPI 实现率是评价活动效果的核心指标，是指活动产出与活动目标的比例： 分子是活动输出。
不限于销售，所有活动目标都可以作为计算指标，如提高新用户数量、客户单价、转化率和品牌知名度。
分母为活动 KPI。
每一项活动都有第一个优先级，比如活动的核心目标，增加交易量。
二级指标以 GMV 为例，通过「活动输出/活动 KPI」得到。
由于 GMV=用户量*转化率*客户单价，三级指标是用户数量、转化率和客户单价。
再根据 UJM 对于模型中的用户旅程，我们可以进一步分为四级指标，评估活动的吸引力和吸引力 ROI，并获得以下可视化方案： (1)衡量活动引流、活动渗透和活动选择，评估活动吸引力 活动排水：相应的四级指标是流量趋势、新访问用户数量和不同渠道的新访问用户数量。
以流量趋势为例，看看它是否与策略中的预期效果一致。
如果用户数量未达到预期规模，您可以进行相应的接触和推广，以保持流量高峰； 排水质量：相应的四级指标为人均访问次数、每次访问页面浏览量和平均访问时间，以评估用户访问深度和流量匹配度； 活动渗透：排水的目的是让用户渗透到活动中，通过点击不同资源位置来衡量噱头和兴趣点的吸引力 ； 活动选择：评估不同登陆页面上的商品点击率和人均点击次数。
(2)衡量商品转化、优惠券核销和用户价值，评估活动 ROI 相应的四级指标包括商品支付状况、不同活动支付状况、TOP 发放和使用商品、优惠券等。
商品转换:横坐标是商品详情页面的曝光，纵坐标是浏览后的支付比例，可以获得商品的四象限，包括爆款商品、潜在商品、边缘商品、高爆低转商品； TOP 商品：评估爆款商品是否符合用户需求； 优惠券验证：优惠券是活动的重要介质，用于分析优惠券偏好，向合适的人发送合适的优惠券； 用户价值：整个活动过程结束后，需要评估单个用户的价值，如连带率、单价和人均购买次数，然后根据他们的消费能力和消费习惯推出不同的活动。
2.3 建立用户 活动 商品 优惠券标签的四维系统 此外，当沉淀一定量的数据时，我们可以建立用户 活动 商品 优惠券标签的四维系统。
了解谁适合什么样的活动，什么样的互动适合选择什么样的商品，什么样的商品适合使用什么强度的优惠券，什么强度的优惠券适合推给谁，以实现精细操作。
用户标签 根据用户生命周期的不同阶段，给用户贴上标签，推送不同类型的活动。
例如，为新用户提供新的礼品包 ，为回购用户提供全额免费活动，提高客户单价和购买频率。
活动标签 根据活动级别（S、A、B、C 等级)、活动目的(转化或品牌调性)、活动噱头、活动利益点等。
商品标签 根据品牌、品类、价格范围 tag、折扣率，适合场景，适合季节等。
优惠券标签 优惠券是否有门槛、折扣强度、折扣金额、适合用户群体、适合商品类型等。
例如，向新用户和丢失用户发放无门槛优惠券，以刺激他们的消费；向老用户发放门槛优惠券。
3.拆解三只松鼠百万级裂变活动 去年年货节期间，三只松鼠和 GrowingIO 携手打造效果非常好的营销活动，以同活动 1/3 成本实现了每周百万 PV，公众号 80000 粉丝的成长。
我们主要分享以下四个方面： 详细分享可读 GrowingIO 之前发布的三只松鼠 Kaiser：如何帮助品牌营销的成长思维？ 第一个方面:活动节奏分明，社区联动振兴私域流量，游戏刺激裂变 如上图所示，这是三只松鼠裂变活动的全过程。
在活动预热期间，用户通过拼写运气、抢劫新年商品、尝试运气来振兴，沉淀成社区粉丝；在活动正式期间，用游戏裂变小程序吸引用户分享彩票，然后形成裂变。
二是活动主题软硬兼施，活动玩法连接噱头和利益点，放大效果 以中国年为噱头的活动引爆点；以一万为噱头； 份礼包 1000 万优惠券是一个利益点。
(食品零售行业的经验是用户群体对优惠券最敏感) 在活动玩法上，用户可以完成关注、观看洗脑视频、分享等任务，获得抽卡机会，收集五张卡领取礼包。
第三个方面：活动页面自然承担，游戏链接完成跳板使命，小程序收获转换 三只松鼠的活动布局让用户无意中参与其中，自然完成了从排水到转化的转变 5 个步骤： 用户在游戏中收到礼包； 用户信息在登陆页面承担； 用户在游戏中获得优惠券； 用户跳转到小程序，完成购买转换。
第四个方面：借助数据最大化活动价值 三只松鼠通过实时数据调整策略，控制活动节奏。
通过 GrowingIO 通过监控，我们可以看到，在活动的第一天，红包的数量达到了顶峰，活动的效果出乎意料。
如果礼包按照原计划完成，后期活动效果会大大降低。
因此，三只松鼠及时降低了用户获奖的概率，从而控制活动节奏，保证整体效果。
此外，三只松鼠在微信生态的大胆尝试中发现，对话场景的核心爆炸，主要集中在社区、亲友和同事。
微信生态下的消费群体与天猫用户大不相同。
前者主要是苹果手机用户，后者主要是Android用户。
这些发现为三只松鼠的后续客户群覆盖和用户接触提供了一定的数据支持，为下一次活动积累了经验。
在活动迭代数据管理合作过程中，GrowingIO 为企业提供从活动目标建立到活动复盘全过程的服务。
例如，在活动目标阶段，GrowingIO 通过历史数据分析活动 KPI 的合理性； 活动准备阶段，GrowingIO 数据规划方案、数据采集方案案、数据采集方案和数据验证服务，以确保数据的准确性； 活动上线阶段，GrowingIO 可一键生成活动数据可视化看板，减少构建图表的工作量； 战略调整阶段，GrowingIO 智能操作平台可以进行 Banner 的 A/B 测试，根据点击不同资源位置的用户触摸等。
最终产出如上图所示 GrowingIO 全套交付方案的活动迭代数据管理。
特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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