来源|活动盒子-APP活动操作工具(huodonghezi.com) 到目前为止，抗击新型冠状病毒已经一个多月了。


在全民抗疫和居家隔离期间，消费者的饮食需求受到抑制，2020年所有企业的营销计划也受到打乱。


很多品牌撤销广告，取消活动，推迟新产品发布……年前，广告费用一场空。


面对这种情况，很多品牌主都在头疼如何做新的营销。


毕竟在这个敏感的时刻，做营销有一定的风险。


如果他们粗心大意，可能会导致灾难。


但是不知道疫情会持续多久。


面对生死存亡的关键时刻，品牌真的只能坐以待毙听天由命吗？ 针对这个问题，我们详细分析了疫情期间网易严选、康师傅、盒马等多个品牌的营销动作，在特殊时期找到了正确的借势方法。


让我们来看看他们是如何开展战疫行动的！ 反套路营销 网易严选劝用户不要看这个广告 2月底，网易严选在杭州西湖区中心商场附近投放了一组反套路广告#劝你不要看广告#。


先感受一下画风。


不得不说，网易严格选择这个广告是非常成功的，因为在全民抗击疫情的背景下，促销广告总是不合适的。


网易严格选择了另一种方式，选择了一个「广告 公益」出圈路。


从广告文案来看，没有商品信息，但2.23-2.29和促销这个词让路人在几秒钟内就明白了内涵。


最后，用心生活在家里，等待春天这句话不仅表达了大家对疫情快速结束的共同期望，也体现了品牌应有的社会责任感，也严格挑选了网易推广活动的主题和盘托。


而且在设计风格上改变了以往精致的路线，大胆采用了大面积的纯背景 纯文本设计的简单放大版不仅巧妙地吸引了路人的注意，也引起了网民的热烈讨论。


截至写作日，网易严格选择#劝你不要看广告#的微博话题已经阅读了3081.3万。


设计费用不多，但曝光率更大，事半功倍。


概念营销 盒马跨境租走 在这场疫情下，全民开始了宅生活，人们被迫在网上买菜。


生鲜电商突然迎来了另类春天，网上订单激增。


但是春节期间，很多员工回家过年，在职人数只有平时的70%。


在职拣货员、包装工和骑手无法应对订单激增。


在此背景下，盒马灵机一动，提出了借调餐饮企业待岗员工的绝佳想法。


2月3日，盒马鲜生正式宣布跨境租赁 图片来源:盒马微信官方账号 共享充电宝和共享自行车并不奇怪，但没想到连员工都能共享！有一段时间，社交网络都是对盒马的赞美。


由于疫情影响，餐饮业无法开工，员工闲置，而生鲜电商则面临劳动力短缺。


共享员工的措施无疑是一举两得，不仅缓解了自身人力不足的困境，也解决了餐饮企业待岗问题，成为疫情关键时刻灵活自救的措施。


据悉，包括西贝、奈雪在内的30多家餐饮企业的1800名共享员工已加入盒马，为家家户户送上新鲜可口的新鲜食品。


自黑式营销 康师傅正面刚刚，钉钉在线求饶 1.康师傅#这是康师傅的报复吗# 疫情期间，超市里的方便面被消费者抢走，但即使在危急时期，当其他口味的方便面被抢购的时候，蘑菇炖鸡面还是满满的。


因此，康师傅喜欢提到货架上被拒绝的方便面的称号。


有网友说:事实证明，即使封城，香菇炖鸡面还是最难吃的。


图片来自网络 康师傅的蘑菇炖鸡面真的那么难吃吗？遭受了如此深的厌恶。


面对争议，康师傅没有退缩，而是选择了正面。


蘑菇炖鸡面装满了整个方便面货架。


乍一看，满屏的绿色扑面而来，堪称年度最佳迷茫行为奖！ 看到这一幕，军事博士博主@daboboye博主写道：这是康师傅的报复吗？@daboboye评论区成为康师傅香菇炖鸡是否公认难吃的大型辩论场景。


有网友认为蘑菇炖鸡面不难吃。


有网友认为，即使在特殊时期，香菇炖鸡面还是很难下咽，饿了也不会选择吃！ 有网友甚至说，不吃蘑菇炖鸡面是方便面党最后的固执。


凭借网友贡献的话题度，#这是康师傅的报复吗？#话题逐渐成为热搜后，成功吸引了全网关注，为康师傅做了免费广告。


人们坐在家里，热搜天上。


康师傅坐不住了，甚至亲自回应了报复说: 这句话的意思是好吃不好吃，吃了才知道，不吃就不要瞎说，还要给你安利其他口味的方便面。


康师傅的回应非常机智。


通过适当的自黑，他以后退为进，和吐槽的用户一起玩，无形中为品牌圈了无数粉。


同时也激发了一些没吃过蘑菇炖鸡面的网友的好奇心，心血来潮想尝尝新鲜的。


其中有很多人吃了之后说真香，所以蘑菇炖鸡面的销量不仅短期内上升，还卖了很多其他口味的方便面。


2.钉钉在线求饶鬼畜视频 受当前疫情影响，即将到来的新学期无法正常开学。


为此，教育部发起了停课不停学的号召然而，许多小学生抱怨他们的一些功能，所以他们跑到那里app给钉钉打五星好评(只是分期付款)，因此被戏称为五星分期付款 五星好评分期付款 面对前所未有的被黑和暴风雨般不讲理的插排，！竟然在网上在线求饶 为了回应小学生的明星，我以为钉钉会忽略或强烈反击，但钉钉出人意料地秒胆小。


2月14日，我在微博上发布了一条在线求饶信，称我向小学生低头，看起来软弱、可怜、无助，吸引了阿里巴巴成员的强烈围观和共同劝说。


2月16日，另一段鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》在哔哩哔哩发布。


视频中有趣的文案和非常神奇的洗脑曲给人一个搞笑可怜的形象。


这是中小学生的怀抱。


视频一发布，就在全网形成了非凡的传播。


很多网友看完就发起了援助评分，缓解了低分。


这次自黑的关键是用一套00后来对付这些00后。


鬼畜的画风、土气的话语、有趣的灵魂，都是与新一代用户有效沟通的方式，既保持了高曝光率，又利用这个机会进行营销宣传。


内容营销 丁香园专业解读，回形针科普视频 内容行业最初专注于在线，因此在疫情中受到的影响较小。


一些自媒体利用这段时间，结合自己的专业能力，输出高质量的内容，不仅可以扩大传播，提高公众对品牌的认知和影响力，还可以为读者或观众提供实际价值。


比如丁香园、回形针等自媒体，在这场疫情中也表现出了很强的专业能力，其生产内容也产生了广泛的传播和影响。


1.丁香园实时跟踪疫情动态 在新冠肺炎疫情宅家期间，相信大多数人每天都会做的就是打开丁香园疫情地图，了解疫情的最新动态。


丁香园疫情动态 丁香园是由专业医生团队组成的，医学专业实力雄厚。


在全国疫情下，疫情地图首次上线，随后先后开发辟谣防护、实时播报、疾病知识等功能，做好疫情科普、热点跟踪解读工作，展现出强大的专业能力和内容制作能力，获得了很高的口碑，成为成千上万用户的抗疫必需品。


事实证明，好的内容是会传播的。


丁香园生产的内容不仅传播出圈，还实现了跨越城市高低线的传播。


据业内人士分析，疫情下，丁香园新媒体矩阵新用户保守估计至少在百万级。


2.回形针新冠肺炎科普视频 “回形针PaperClip过去，团队以科普短视频为内容方向。


虽然知识视频以前很受欢迎，但还是比较小。


这一次，一段关于新冠肺炎一切的科普短视频风靡全网。


据媒体报道，该短视频全网播放量已达1.5亿，粉丝增加470万，成为疫情期间逆势增长的典型例子。


图片来源：回形针 当疫情爆发，朋友圈被大量情感内容占据时，这段视频确实是一股清流。


理性、详细、简单地解释了新冠肺炎是如何发生、传播和感染的，让大家对这种病毒有了科学的。


网友称之为新冠肺炎最硬核科普。


无论是丁香园还是回形针，都结合自己的特点和自己擅长的领域，在这个节点下为读者制作了有益、有价值的文章，口碑和流量都有所收获。


可见，好的内容是内容行业最好的品牌营销。


虽然这两年用户时间被短视频占据，微信生态下微信官方账号的红利期已经过去，开盘率明显下降，粉丝难以上升，但就像GQ报告负责人何元说：谁说没有人看到严肃的内容。


潮水褪去后，真正的战斗才刚刚开始，是时候赢得内容了。


  另类营销 老乡鸡手撕员工联名信 2月8日，安徽本土餐饮连锁品牌老乡鸡发布了#老乡鸡董事长撕员工联名信#的视频，赢得了众多网友的好评。


视频中，老乡鸡创始人兼董事长舒从轩表示，企业在疫情中面临的困难和努力，重点回应了员工联合要求不拿工资的要求。


我觉得这是你的困惑。


并当场撕下员工联合信，大声说:即使卖房卖车，我们也要千方百计保证你有饭吃有班。


毫无疑问，老乡鸡的另类公关运作成功引起了舆论的关注，也给了老乡鸡和束从轩圈一波粉。


一方面，餐饮业是疫情爆发后受影响最严重的行业之一，保守估计老乡鸡损失至少5亿。


在焦虑蔓延的环境下，老乡鸡不仅没有裁员，还和员工一起进退，给员工注射了强心剂。


这样一个硬核人文关怀的老板，绝对是老乡鸡全体员工的宝男孩，也是这个视频备受推崇的主要原因。


另一方面，在这段5分40秒的视频中，束从轩运用了宝男孩、宝女孩、室内流浪汉、活着是好猫、奥利等流行语，打破了传统企业家的严肃形象，形成了巨大的对比，缩短了与年轻消费者的距离，增加了沟通点。


公益营销 支付宝安心出行 随着各城市复工潮的到来，如何在出行道路上做好保护工作已经成为许多网民关注的实际问题。


支付宝与海南一线交警何警官合作，为公众创作了一首轻科普歌曲rap——安心出行。


当大众普遍存在疑问，各种内容输出都比较煽情的时候，支付宝这首歌rap零耸人听闻，踩上复工主线，直击上班族最关心的问题。


朗朗上口的歌词配上清新明快的旋律，用大家对旅行的担忧rap回答有趣的方法，很快就在全网传播。


值得一提的是，在向用户普及防疫知识的过程中，支付宝还植入了无接触出行、无感支付等功能卖点，如扫码乘坐公交车、网约车、骑自行车等，让观众通过这一公益性质rap在看到支付宝温暖的品牌形象的同时，不断加强公众对支付宝无接触支付旅游功能的理解和记忆。


另外，这首rap除此之外，还有无接触 安心购物 安心办事等，从各个生活层面向大众传达安心的积极内容。


目前，公众整体情绪低迷。


支付宝从扫描代码和无接触刷卡的传统功能开始，创建轻松的内容，不仅缓解了每个人的旅行焦虑，而且传播了其他功能，并推出了无接触 以更便捷的支付形式渗透大众生活，有效解决大众需求，是一个品牌的社会责任感。


结语 疫情期间，品牌要做一些营销动作并不容易，但只要品牌能结合自身定位输出有利于抗疫的内容，就可以做营销。


文章中这些大品牌的做法是正确的借势。


然而，对优秀案例的参考分析并不意味着直接模仿，而是在借鉴的基础上，结合自身情况进行理性判断，找到品牌的联系，形成清晰的品牌传播，从而在众多疫情营销中脱颖而出。


最后，希望大家都能守得云开见月。


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