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今日头条内容营销攻略

更新时间:2024-5-21 02:18:12 作者:爱短链

最近,当我为一些品牌做营销咨询时,我发现许多新品牌会抱怨在这个时间点从0到1太难了。一方面,我们觉得大多数营销平台的奖金期已经过去,流量成本越来越高;另一方面,各种营销平台上的品牌竞争非常激烈。即使花钱也很难吸引用户的注意力,影响销售转型。

我真的理解新品牌面临的尴尬,但从另一个角度来看,真的没有办法吗?在我看来,这种抱怨的关键问题是固有的思维。该品牌总是觉得有红利的新营销平台就是机会,但这并不意味着旧营销平台上根本没有机会。例如,八年来,今天的头条新闻一直是一个平台。如今,我知道很多品牌的市场价值被低估了。众所周知,在今天的头条新闻平台上用KOL brain hole的历史视图和推文可以帮助实现今天的头条新闻,平台总销售额为800万。此外,如果我们找到了营销方法,就不难创造出流行的模式。

有时候,品牌营销是“反其道而行之”。当其他品牌在新的奖金平台上流血时,我们可以回顾一下旧的品牌营销平台,但它可能会产生意想不到的影响。因此,在最近的客户计划中,我们还将在今天的头条新闻中添加一些营销预算,并进行一些测试。在这里分享对今日头条新闻平台的最新理解和一些营销经验。

一、对今日头条平台的最新认知

我们先来谈谈今天头条的内容变化,因为平台内容会影响平台人群。只有了解平台人群,才能制定有效的营销手段。

经过八年的发展,今天的标题平台在内容上发生了巨大的变化。从内容本身来看,今天的头条新闻已经成为国家权威信息阵地,越来越多的KOL在平台上分享干货;在内容形式上,平台承载形式越来越丰富,不仅包括图文,还包括直播、短视频、中长视频、音频等;全面呈现专业内容大众化的特点。

1.1 全民级信息阵地吸引更多高质量人群

2021年4月12日,今日头条获得中央电视台《新闻联播》节目网络直播权,每晚有近80万人在今日头条观看《新闻联播》 。

另外,像新华社、中国日报、光明日报、人民日报、环球时报等国内的权威媒体也入驻了今日头条。今日头条作为头部资讯平台,已经成为权威信息扩散的主阵地。而权威媒体的入驻反向也会帮助平台吸引更多高质量的用户。

1.2 越来越多的KOL入驻让品牌营销成为可能

品牌营销很重要的一部分工作依赖于平台KOL,如果一个品牌想在某个内容平台上有所作为,一定是要有大量KOL帮助品牌背书的,今日头条平台本身具备这样的特性。官方去年给出的数据是有180万内容创作者,分布在100个不同的领域;今年又给了一个很震撼的数字就是有将近16万位今日头条创作者,拥有职业身份认证,这部分行家产生的内容每日获得3亿阅读和播放,很适合传递垂直定向的品牌信息。

1.3 了解用户行为的变化并针对性的改变营销策略

首先,我们需要了解,今天的标题用户不仅要阅读今天标题上的文章,还要观看今天标题上的直播、短视频、中长视频、音频等。因此,对于多样化的用户行为,我们需要制作多样化的内容来满足用户的需求。

其次,在今天的头条新闻中,用户不再仅仅关心信息。知识获取、电影观看和娱乐也是非常典型的用户使用场景。因此,在制定营销策略时,我们还可以为这些场景设计内容,以满足用户的需求。

第三,当今头条新闻的主动搜索趋势越来越明显。搜索用户数量增加了50%,搜索数量增加了100%。鉴于这一特点,该品牌需要在今天的头条新闻上发布大量高质量的内容,以拦截用户的需求。

1.4 完整的内容营销全链路让高效营销成为可能

品牌在营销过程中会考虑的一个重要问题是所选营销平台的链接是否完整。今天的标题平台为品牌营销提供了两套完整的内容营销链接:

1) 第一套完整的内容营销环节是以优质内容为基础,从“品牌内容定制-内容发酵-热点形成-跨平台认知”构建内容传播路径,不仅可以将用户认知转化为品牌认知,同时帮助品牌在多个平台上进行平台级背书,形成内容共鸣,极大提升品牌定制内容的价值;

2) 第二套完整的内容营销链接是从品牌内容到电子商务的链接。今天的标题平台提供了商品卡、小程序和其他平台推荐的转换组件。品牌不仅可以使用高质量的内容吸引用户,还可以使用转换组件帮助用户轻松完成电子商务转换。

综上所述,经过八年的发展和变化,今天的标题平台从受众、内容到营销能力都发生了很多变化。品牌在营销之前需要了解这些变化,以便制定适当的营销策略。

二、今日头条营销经验总结

聊了半天对平台的新认知,我们再来聊聊如何在今日头条平台做营销。我想这个部分肯定是很多品牌感兴趣的地方,就多说几句。

2.1 如何在今日头条建立完整的营销体系?

在任何平台做营销,都要建立完整的营销体系,品牌要在今日头条平台做营销也不例外,具体包括如下四个方面:

1)口碑资产观察

  • 传播指数:评估品牌当前的影响力和竞争环境
  • 互动指数:评估品牌与用户的互动情况
  • 舆情指数:评估品牌当前的舆情情况,品牌舆情是KOL合作的一个关键考虑因素

2)内容传播策略

  • 了解目标人群:行为、兴趣等
  • 品牌需要传递的内容
  • 与热点的结合

3)内容监测预警

  • 内容的传播情况
  • 用户的评论分析
  • 通过巨量云图等工具做监控分析

4)传播效果回顾

  • 内容吸引力:互动表现
  • 口碑优化度:舆情好感度,核心价值传递
  • 品牌提升度:品牌热度提升,第三方评估

2.2 如何制作今日头条平台下的爆款内容?

首先,我们应该明确软文本太硬。今天的头条新闻平台上不会有阅读。只有符合平台属性的内容才能流行。

第二,我们需要了解今天标题的内容推荐机制。系统将向可能感兴趣的用户推荐文章。如果用户的阅读效果好,刺激系统会扩大范围,推荐给更多类似的用户。推荐量会像滚雪球一样滚来滚去。但是,如果用户在推荐过程中阅读效果不好,系统会停止推荐。

第三,如果你想获得热门内容,你必须从系统中获得多个建议,系统的多个建议受到以下因素的影响:

1) 标题和内容应满足用户的需求。我们不仅要注意文章的点击率,还要防止标题方欺骗用户,影响完成率。我们应该很好地掌握这个程度;

2) 应该有太多的审计。今天的标题审计包括机器审计和手动审计。发布金融、卫生等领域的高度专业性内容,作者必须具备平台相关资质认证,甚至黄V以上;

3) 如果是广告软文,文章中没有直接联系方式;用户会厌恶纯硬宽的拒绝,最好不要有甚至僵硬的插入;

4) 关注平台攻击的低质量标题类型。

综上所述,如果你想获得更多的系统推荐,你必须以用户为核心,文章的选题和写作应该以读者为中心。你可以写今天的头条新闻,用户关心的话题,以及“摩擦”电视台的热点;你也可以写“硬核”干货,给读者带来学习价值。

2.3 如何筛选今日头条达人?

今天头条新闻的筛选方法与Tiktok相似。一般来说,我们将从以下维度开始:

1) 该品牌所在的行业。一般来说,我们会先在海量星图中根据品牌的行业进行筛选。例如,如果华为想在今天的头条新闻上发布,我们可以关注科技、数字、金融等相关领域的人才,从不同角度传达卖点,影响用户;

2) 星图索引。星图指数代表该人才当前的综合能力。指数越高越好;

3) 人才工作数据,包括个人工作和任务工作数据。高质量沟通率、人才互动率和预计阅读量越高越好。

4) 阅读趋势和上升粉末数据。读数趋势相对稳定且粉状上升数据良好的账户可纳入数字选择范围;

5) 粉丝肖像。包括:地域、人才性别、年龄、手机价格和粉丝地域来筛选观众匹配度;

6) 通过查看广告的具体内容,我们可以了解广告的内容和过去人们的创造力水平;

7) 最后,让我们来看看这个人才的受欢迎程度。如果有黄V认证,则表明他是该领域的高质量作者;如果该人才拥有gold V认证,则意味着他是该领域的知名人士;如果该人才已被列入官方名单,则意味着该人才的质量更高。

通过以上步骤的筛选,我们基本上可以保证筛选出的人才不会太差。

2.4 如何基于【达人矩阵+多元内容组合】形成高效传播链条?

今日头条的内容形式是比较多元的,我们筛选了多个达人合作后,也可以根据每个达人擅长的领域不同,采用不同内容组合,一般有如下4种常见的内容组合:

1)头条话题+文章+微头条:这是比较主流的玩法,文章配合头条话题和微头条用以触发社交裂变;

2)文章+头条问答:创作者与品牌深度互动,通过深度内容和问题回答相结合的形式,达到品牌深度渗透的目的;

3)微头条+直播:在品牌比较大的节点,可以通过这两种方式相结合和粉丝实时互动;

4)头条号+定制专题+头条话题:这种方式需要达人配合输出专业内容,截流用户的搜索需求,同时帮助品牌沉淀内容。

2.5 如何通过今日头条做事件营销给品牌造势?

我们先看一个华为Mate40新品上市的案例。在全球发布会当天华为mate40成功登陆了今日头条和抖音的热榜榜首,获得了非常多的用户关注。玩好头条热榜要满足几个条件:

1)品牌发生的事件要有足够的热点感;

2)品牌要调动足够的资源支撑热榜,包括:今日头条站内开屏、搜索、大量的KOL内容等;

3)根据传播节点做好内容组合,我们就看华为Mate40这个案例的时间节点:

  • 华为开发者大会:直播+热榜
  • 全球发布会:直播+话题+专题+KOL内容
  • 国内发布会:直播+话题+专题

2.6 内容投放落地需要注意哪些点?

首先,内容与人才对接时应注意以下几点:

1) 尊重人才的原创内容,充分发挥人才的风格;

2) 有明确的简报,包括:发布时间、项目介绍、内容方向、参考资料、注意事项等。简报的质量越高,完成的人越好;

3) 收集合格人员反馈的时间线,并根据时间节点监督进度;

第二个是结果着陆。如果只是单纯的内容营销,准备一些指导意见,与人才的内容合作;如果有电商的合作,需要测试完整的电商链接,注意流量漏斗,最大限度地减少用户的跳转损失。

2.7 今日头条平台有哪些工具可以放大内容模型?

为了获得更好的内容,今天的头条新闻平台还可以通过一些流量工具进行放大,以帮助品牌更好地传播。让我们看看一些重要的工具。

1) 标题加油袋

标题加油包可以理解为今天标题的Dou+,可以用来为内容添加额外的建议。品牌可以选择为传播数据良好的内容投资一些加油包,但不要投资基础数据较差的内容。

2) 范必达

第二个大型工具是fan Bida。风扇必须达到的功能是提高风扇的到达率。说白了,就是花钱让内容尽可能多地到达粉丝手中。使用“粉丝必须到达”功能的文章通过审核后,除了系统正常推荐外,还会向创建者的粉丝提出加权推荐。据说目前,它可以达到65%的活跃粉丝。

Fan Bida功能支持文章和微标题的使用。打开后,您可以在发布文章和微标题时查看它。

3) 标题之外

第三个工具是标题编号。该产品允许品牌所有者购买今日头条客户的信息流广告空间,用于推荐内容,并可以指定人物属性(性别、年龄、移动终端、地区、职业、行业和品牌等)和数量范围。该平台将为你提供与你在上面花费的钱一样多的流量。用于图形、微标题和视频。

写在最后

在流量竞争激烈的时代,选择合适的营销平台是每个交易者的必修课。作为每天数亿人获取信息的重要平台,今天的头条新闻有很多值得关注的地方:

1) 超过1亿个DAU可以覆盖足够多的品牌营销群体;

2) 大量权威媒体和专业KOL入驻,平台内容更加深入。对于品牌来说,有足够的KOL来帮助他们代言;

3) 人群知识化程度越来越高,平台用户有了更充分的消费能力;

4) 更完整的营销环节使高效的品牌营销成为可能;

5) 体裁的丰富性和发行的效率得到了业界的认可。在确保平台的丰富性和多样性的基础上,为企业带来“真正的权威性、普遍性和效率”的价值,并继续帮助品牌打造“深刻可靠”的品牌形象。

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