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3月29日，哔哩哔哩(以下简称哔哩哔哩)在港交所二次上市。


上市仪式上，B站董事长兼CEO陈睿说，视频创作将改变每个人的生活，深入社会的方方面面。


目前还不清楚视频将如何全面影响生活，但在哔哩哔哩自己的平台上，视频创作似乎已经开始影响品牌营销。


在B站“Z 世代(出生于1985-2009年的中国人)用户数倍增，B该站吸引了更多的个人创作者，也迎来了一批淘金品牌。


2020年3月，钉钉在B站发布鬼畜曲目《钉钉本钉，在线求饶》一炮而红；7月，在腾讯和老干妈的闹剧中，腾讯的B站账号一度成为独家回应平台。


热闹之下，很多品牌都落户B站开自己的up品牌在长期或短期运营中收获了什么？哪些品牌已经成为企业的顶流，他们有什么经营方法？B站成品牌新耕自留地？在回答上述问题之前，有必要对B站企业号的运营现状进行一个大致的描述。


根据B站向CBNData根据消费站(以下简称C站)提供的独家数据，2020年，B企业数量增长2倍以上，同比增长124%。


具体到月，2020年3月和7月成为当年企业号进入B站的峰值，与钉钉、腾讯两大企业账号发布爆款动态的时间不谋而合。


不难推测，这些案例让外界看到了B站营销的可能性，在一定程度上推动了品牌进入B站的趋势。


B站在扩圈路上没有减速的意图，也给企业UP主人带来了可观的流量。


据B站统计，2020年，B站粉丝top500数同比增长100%以上，视频播放总数同比增长100%以上，视频弹幕总数同比增长70%。


但需要指出的是，各行业的圈粉表现差异较大。


来自各行各业的粉丝数TOP从10家企业的粉丝总数来看，游戏、电子商务网络服务、食品饮料等品牌已经成为领导者，但B站汽车、美容等品牌的粉丝数量仍处于低迷状态。


根据最新财务报告，游戏、食品饮料、电子商务、护肤美容和3020年第四季度C产品是前五大广告商行业。


从经营企业号到广告业务，行业类别的重叠也恰好说明品牌越来越重视B站平台。


B站企业号顶流是谁？看完整体市场数据，C多个热门品牌的相关数据以品类为界统计，试图澄清品类与平台的微妙关系。


哪些品牌成为顶流，哪些品牌表现不尽如人意，需要在更详细的维度上拆解。


电商网服从流量开始，数码3C也是哔哩哔哩本土内容的强势领域，预计这类品牌在哔哩哔哩表现出色。


从单独粉丝数量来看，在C站选择的热门品牌中，数百万企业UP只有小米、钉钉、华为三家，其中钉钉各方面的数据表现与B站其他粉丝相同UP相比之下，号相比，主相并不逊色，算是绝对顶流。


图片来源：除新站钉钉外，更多企业号粉丝的积累还取决于早期深耕的原始积累和后续爆款作品的加持。


例如，小米于2016年2月开通了B站企业号。


根据新站数据，小米在5年的运营中发布了430 作品平均播放量在9.5万左右，目前粉丝近140万。


B站企业号滴滴于2020年6月开通，不到一年就吸引了近百万粉丝。


滴滴新媒体运营部门告诉C站，这一运营成果得益于B站进驻较早，也更早抓住了一些机会。


此外，几乎所有这些顶级企业都在哔哩哔哩开始了矩阵运营，其中腾讯和阿里分别拥有43个和29个企业账户。


无法知道账户之间的相互分流效果，但显然有利于B站品牌扩大声量。


在食品饮料和美容品类中，品牌运营仍有明显的增长空间。


C该网站发现，与上述流量大的品牌相比，这两个品牌的粉丝数量较少，活力森林和诗佩妮分别成为头部选手。


从品牌词云的角度来看，网络学生品牌似乎更注重哔哩哔哩的运营。


活力森林和钟薛高在食品类别和美容类别中一水的国内网络学生品牌中遥遥领先的粉丝数量可以解释这一现象。


然而，食品类别中仍有一些传统品牌，这可能与品牌调性有关。


麦当劳、肯德基、安慕希等品牌作为肯德基、安慕希等品牌具有很强的品牌营销意识，可以说是在潮流来临时成为第一批种子选手的惯例。


一个特殊的现象是，美容品牌的粉丝数量和活动度都相对较低。


一位美容品牌运营商告诉C站，一方面B站美容内容商业化程度较高，但内容生产和关注与其他内容分区仍有距离，另一方面相对于大品牌通过B站完成营销声音和品牌渗透目标，美容产品更注重销售目标，暂时难以满足B站的需求。


成为一个受欢迎的品牌UP主方法论吗？从前人的成功耕耘中，C该站总结了一些企业号的运营方法，试图为品牌接近B站用户提供一些建议。


由于B站独特的内容属性，如果企业号只在其他平台上重复运营模式，很难打动B站用户。


对于不知道如何开B站的品牌来说，选择合适的人是个不错的选择。


比如钟薛高的美食UP主人设，中国联通官方客服舞蹈区UP招商银行主人设、二次元人设等。


中国冰淇淋品牌钟薛高正在确定自己的食物UP主人设置后，经常制作美食题进行视频创作，其中透明薯条视频收获超过100万。


随着成熟人群的逐渐建立，钟薛高7个月来崛起 18.8w，有许多流行的手稿。


除了人设，最重要的还是内容。


如果将作品数量、拇指数量等数据添加到考虑维度中，不难发现粉丝数量与品牌水平和发布作品数量不完全成正比。


例如，荣耀手机的作品数量是联想的两倍，但粉丝数量和过去一个月的其他数据不如联想。


可以看出，即使是已经占据优势的企业账户，仍然需要遵循内容适应平台属性的逻辑。


图片来源：新站在这方面的滴滴表示，除了公司最近需要发布的重要事件外，结合平台特点、热点和品牌创建内容也是非常重要的组成部分。


每周我们内部都会有选题会机制，每个人的脑暴都会产生选题，然后选择合适的选题B站化，即选择B站用户更容易接受的视频形式(如鬼畜、手书、舞蹈等)进行表达。


主题上的B站适配除了形式化的B站化外，也非常重要。


2020年4月，美团发布视频，从B站经典圣杯战争元素开始，玩B站用户对美团的评价梗:美团骑手万能，地球人阻挡不了美团外卖。


这段视频在官方玩梗最致命的弹幕刷屏下收获了500多万播放。


在这个维度上，企业号不仅与同行业的品牌竞争，还与全站竞争UP主要内容竞赛。


一旦B站成功设置和内容，品牌UP主也很有竞争力。


经常访问和联合创作，在哔哩哔哩创造梦想联动。


梦想联动往往成为用户表达喜悦的常用词，意思是两个不相关的人或品牌之间突然有合作或互动，就像做梦一样。


C观察了很多B站企业号后，发现梦联动也是很多品牌的运营策略。


与其他平台相比，B在之前的老干妈事件中，腾讯B站的回应动态迎来了微信支付、联想、鲁大师、金山文档等多个品牌官方微观光打卡。


或调侃或无奈的回复，造就了另一个舆论场的营销事件。


除了品牌之间的访问，许多企业数量经常去一些流行的视频刷存在感，例如，最近因为植入流行剧《山河令》沃隆走遍了所有流行的相关剪辑，粉丝们在各种评论下钓鱼沃隆已经成为品牌和粉丝之间的梗。


图片来源：B站滴滴也向C站强调，经常在日常发布之外去一些UP主评论区和UP主互动，有点像邻里串门，这也是哔哩哔哩的特色。


另一种常见的梦联动是与哔哩哔哩的起源UP联合创作是主。


作为up一种主恰饭的方式，品牌的投放也会以联合创作的形式出现在双方的作品列表中。


C站随机选择了一些品牌合作案例，发现这些联合创作视频的播放量不仅远高于品牌账号，而且反馈也更加积极。


在合作视频的评论下，不乏粉丝主动表达自己的观点UP主要推广的喜悦和品牌方的感谢。


无论是在相关或无关的内容评论区打卡，还是更明显的联合创作，这些梦想联动不仅有利于分流，加深B站品牌用户的意识，而且以官方账户创建的联动对比赢得了用户的青睐。


积极互动，敢于反馈，反馈、建立品牌熟悉度也非常重要。


为了逐步将哔哩哔哩流量转化为自己账号的流量，需要表现出持续的吸粉能力，这取决于与粉丝的深度互动和粘性。


根据德勤咨询发布的《2021年全球营销趋势报告》，在调查中国、美国、英国和巴西7506名消费者时，发现56%的消费者在过去一年中至少参与了一次品牌互动。


消费者互动正迅速成为连接品牌和消费者的双向沟通桥梁。


这之中，Z世代是与品牌互动最频繁的群体，参与品牌互动占73%。


图片来源：德勤咨询《2021年全球营销趋势报告》 Z世代是哔哩哔哩的硬通货，也是品牌觊觎的软实力。


招股说明书显示，截至2020年第四季度，B平均每月活跃用户2.02亿，其中35岁及以下用户占86%以上，三年前，这一数据为7000万。


因此，在采访和数据收集中也不难理解，C很多品牌都提到了B站粉丝互动的重要性。


比如钟薛高的爆款视频灵感来自粉丝私信，滴滴还透露选题会参考B站粉丝的建议。


2020年12月，游戏赛博朋克在B站发布后引起了高度关注，游戏中文配音版将beep beep, you xxxx直接音译成滴滴你个王八蛋。


很快就有UP上传了这段游戏录屏，于是滴滴你个王八蛋变成了梗，很多用户借此机会与滴滴官方号互动。


滴滴顺势而为地发布了一段视频回应，这段视频也成为滴滴开号以来播放、评论、点赞数据表现最突出的作品。


图片来源：当新站提到这段热门视频时，滴滴解释说：传统意义上，这句话是消极的，但互动用户对品牌没有恶意，只是想一起玩。


相反，我们的回应视频缩短了与用户的关系。


在这样一次又一次的互动中，品牌展现了与社区原住民玩耍的态度，也为自己沉淀了Z代粉丝。


从以上数据和案例分析不难看出，品牌正在努力通过企业号在年轻人中建立自己的品牌心智。


诺贝尔经济学奖得主康纳曼认为，让人们相信一个概念或事物的方法是重复，因为很难区分熟悉和真相。


对于品牌来说，B站企业号的运营是年轻人建立熟悉感的有效途径之一。


与其他平台相比，B站更难成为企业顶流。


更接近B站原有优势内容的品牌更容易被B站用户接受，而其他品牌需要打破自身调性的束缚，才有机会分一杯羹。


在品牌进入哔哩哔哩的浪潮中，不同品类和品牌表现参差不齐，顶流只有少数，大部分品牌还在默默耕耘。


这也说明面对侧面Z 没有品牌会放弃接近年轻人的机会。


当传统品牌配置双微抖动逐渐成为官方声明和广告分销的渠道时，内容门槛相对较高的哔哩哔哩为品牌创造了新的机遇。


对于年轻的哔哩哔哩用户来说，他们更关心你的玩法而不是背景，这种隐含的条件为品牌善意的建立提供了新的可能性。


封面图来源:视觉中国作者 | 小鱼编辑 | 钟睿原文始发于微信微信官方账号(红漏斗) 去年今天的运营文章 2022:  数据指标系统建设7000字！ 2022:  创业工具|竞品分析工具$APPEALS(0) 2022:  实施直播全过程SOP表(0) 2020:  哪个省的人腰比较粗(0)？ 2020:  Blued：同性社交母公司年收入近8亿 近一半的海外月活用户(0) 本文转载于微信官方账号(红漏斗)。


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