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从0到1搭建直播运营体系

更新时间:2024-3-2 22:11:28 作者:爱短链

越来越多 To B 企业开始做直播,无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂,还是像很多 SaaS 创新企业,都投入到直播大潮中。疫情爆发后,To B 直播更如雨后春笋般涌现。

很多 To B 企业的朋友都想做直播,但是没想好直播的定位是什么?怎么做?用什么平台?该由谁来负责?小小的直播,背后是一系列问题和系统的思考。我总结了这篇《To B 直播攻略:从0到1搭建直播运营体系》,希望对大家有所帮助。

一、To B 直播和 To C 直播有何不同

1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播?

这背后肯定是有原因的。我系统分析了一下,总结为“三大推动力”和“三大基础条件”。

首先我们来分析一下,To B 企业为什么愿意去做直播,背后的推动力到底是什么,即“三大推动力”。

品牌和获客:

这是最根本的原因,大部分企业的市场运营部门都背品牌宣传的任务,一部分企业市场/运营部还背线索、客户甚至营收的 KPI,直播是一种有效的品宣和获客方式。

新冠疫情:

这是最直接的原因。2020年1月份春节期间疫情爆发,2月份开始很多企业都停工了,就算复工了也没法做线下活动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会基本全部停了,销售也没法上门拜访客户,一直到6-7月份。所以,搞直播其实是有很多迫不得已的因素在,属于 Plan B。

数字化转型:

尤其是很多传统企业、实体企业本来就在做数字化转型,疫情也是加快了这个过程,大家都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

企业有意愿,不代表就能做成,这背后是需要很多基础设施来支持的,即“三大基础条件”。

观看直播习惯的养成:

C 端直播从2016年开始爆发,比如映客直播、淘宝直播、抖音直播等等,很多用户已经有观看直播的习惯,熟悉相关流程和操作,至少不排斥这类活动形式。

直播 SaaS 工具涌现:

这个是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候,当时我使用过 Webex,当时用户观看直播还要下载手机 APP 或者 PC 浏览器加载插件,导致报名-观看的比率很低。(我不太清楚这款工具现在体验如何,近期有使用过的同学可以补充)

但是当时没有太多好的直播工具选择,没办法。这两年,非常多好用的直播工具,尤其是 SaaS 形式涌现,点开直播 URL 就可以直接网页观看,极大方便了企业主办方和用户。

网速提升、资费下降:

4G 和 5G 发展,网速极大提高、费用大幅度下降,很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计,即使是 To B 直播,也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。

1.2 To B 直播 VS To C 直播

To B 直播和 To C 直播其实有非常大的差异,如果你不明确这些差异的话,后续可能会踩很多坑。

下面这张表里面我列了很多差异点,包括营销对象、目的、场景、平台,还有技术门槛、流量来源、用户数据各个方面。其中,我觉得最大的差别在营销目的上。

C 端直播主要分两类:

  • 第一类,内容/文娱类产品,直播可能就是产品的一个模块,通过直播提升应用的活跃度和使用时长;
  • 第二类,电商或者导购性质,一般都是和 GMV 挂钩,直播带货。

但是 TO B 产品单价高,几万几十万上百万都有,很难一场直播就成单,需要长周期互动培育。所以 To B 直播的目的主要是:1)品牌传播、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的,但是很多企业还是走线下商务撮合成的。

所以,只要你所在的企业/部门有品牌传播、获取线索、培育线索的任务,那么直播就是一个可以考虑的方向,而且是性价比很高的方案。

二、三种常见的 To B 直播形式

和 C 端常见的竖屏直播不同,B 端直播主要以横屏为主,而且伴随着大量行业深度内容的分享和交流。那 To B 直播都有哪些形式呢?

我把 To B 直播总结为三种类型,分别是 PPT 分享、嘉宾访谈、现场直播三种。当然,这并不是严格意义的分类,也不符合 MECE 原则(相互独立,完全穷尽),只是为了方便大家理解。

第一种,PPT 分享。

这是 To B 企业直播最常见的形式,主要是讲师通过 PPT 形式分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。一般来说,PPT 会全屏,然后讲师头像会出现在 PPT 侧边或者角落处。随着抠绿技术在直播中的推广(类似左下角阿里云的形式),讲师和 PPT 无缝融合,也会给观众更好的直播观看体验。

第二种,嘉宾访谈。

企业邀请客户代表、行业意见领袖等人一起,就某一话题展开讨论或回答观众提问。这种形式单独出现的时候,主要是就某一热点话题展开单独讨论。否则,更多是配合第一种和第三种形式组合出现。

第三种,现场直播。

To B 企业经常举办各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动,现场参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖度,主办方通常会做活动现场直播,让那些不方便来现场的(潜在)客户观看现场直播。

在实际操作中,上述三种形式往往是互相组合的。举个例子,疫情期间各种线下活动都暂停了,很多企业举办【线上峰会/客户大会】,邀请自家高管分享产品动态,邀请客户分享成功案例,期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。这里面,往往就是融合了我们上面说的全部三种直播形式。

三、如何做好一场 To B 直播活动?

那么,如何做好一场 To B 直播,让更多潜在客户看到我们呢?

我们以一场直播为例,2个嘉宾分享(企业高管+客户代表),我们希望让更多的人看到我们的直播,并且对我们新产品产生留资或者咨询,考核指标是符合市场质量要求的线索数(MQL,Marketing Qualified Lead)。

如果你要做好一场直播活动,您需要做好哪些东西?为了提升直播报名和最终留资线索数,你的思路是什么?我把它拆成4个因素。

一场成功的直播=内容X嘉宾X渠道X转化

3.1 内容

内容指直播和共享内容的主题。

首先,你对目标人群的直播内容是什么,你为用户解决了什么问题,内容是否真的对用户感兴趣,是否触及了用户的痛处。如果你发痒,很少有人会看;如果你遇到了一个真正的痛点,比如我如何帮助企业更有效地获得客户,以及如何提高销售转化率,那么更多的人会关注这个直播。

第二,是否与当前热点有关。对于相同的内容,如果你与热点绑定,将会有大量的申请者。如果你能为当前的热门话题单独安排一次直播,那么就更容易吸引潜在客户。

3.2 嘉宾

【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或者是谁?同样的 PPT,同样的内容,同样的主题,给到不同的嘉宾去讲,其实效果也是完全不一样的。

举个例子,你邀请客户代表参加公司直播分享成功案例。你是邀请对方的一线员工、主管部门总监还是公司 CEO 呢?一般情况下,我们会优先邀请知名度或者影响力更高的嘉宾,比如客户公司的 CEO 或者技术总监,毕竟这背后是企业背书。

当然,这也有例外。如果客户对方员工是某个领域的 KOL 或者知名开源贡献者,细分领域知名度或者代表性远远超过部门总监或者公司 CEO,那也是不错的选择。

3.3 渠道

【频道】是指有多少频道(内部和外部)直播活动得到推广,以及是否存在裂变/推荐机制。

首先,直播活动有多少推广渠道。很多to B企业的直播一般都是通过自己的渠道进行宣传,比如企业的官方账号、官网、站内信件、邮件等,这样从长远来看,你的直播活动都是老客户,老客户的比例越来越高,很难扮演新的角色。因此,在设计沟通渠道时,我们必须考虑外部渠道。例如,与合作伙伴共同推广,甚至付费寻找渠道推广自己的活动。

第二,你的直播是否被分割。如果你对直播活动的内容非常有信心,你可以设计某种裂变式的沟通机制,比如在朋友圈内分享获得注册资格,推荐三位朋友获得注册资格,等等。这样的运行机制可以帮助你获得更准确、更愿意的新用户。

3.4 转化

【转化】是指我们如何获取前来活动的用户的联系信息,并准确传达我们产品的价值。具体体现在:把订户变成线索,把线索变成客户,把客户变成商机,把商机变成单一客户。

让我们以第一层为例。关注直播/观看直播的用户如何转化为保留或注册线索?目前,这取决于:您是否设计了报价?

这个提议意味着什么?我把它翻译成“钩子”。我为什么要留下我的联系方式?你是否提供了足够的内容来吸引我,如现场PPT、解决方案、现场直播中提到的一些精彩材料等。只有这样,我才愿意填写表格信息,与你交换报价,并与你进一步交谈。对于吸引行业内的潜在用户来说,挂钩是非常重要的。

做好这四点,内容+嘉宾+频道+转型,a到B直播一定没问题。如果你做得不好,例如,申请者的数量很低,或者转化率很低,你可以从这四个方面分析问题。

四、如何持续做好 To B 直播活动?

上面我总结了做好一场成功直播的四个因素,内容+嘉宾+渠道+转化。现实中,很多 To B 企业一年肯定不只是做一场直播,往往会做很多场,比如 10 场、20场甚至更多。

那这里面肯定是有经验、有规律可循的,甚至操作上可以有 SOP。下面我和大家分享一下:持续做好 To B 直播,需要夯实三大基础,形成良性循环。

在做好一场直播运营的基础上,To B 企业要有意识的夯实这三个基础:

  1. 组织基础,你要有一个直播团队,part-time 即可;
  2. 流程基础,你需要有沉淀标准操作流程,即 SOP;
  3. 物理基础,你需要固定直播间、直播软件和直播硬件。

4.1 组织基础:直播团队

稍微对 C 端直播带货现场有点了解的同学就会知道,C 端直播带货屏幕前可能就2个主持人,但是现场幕后是一个几十人甚至上百人的团队在支持。

To B 直播虽然不要求你准备一个几十人的直播团队,但是为了保证工作效果和用户体验,我建议为每一次直播活动成立一个临时的项目组。

直播项目组往下拆分成5个小组,分别是:

  1. 讲师组,讲师组负责对接活动嘉宾/讲师/主持人,保证内容按时产出;
  2. 宣传组,宣传组负责直播内容价值提炼,并宣传推广;
  3. 渠道组,渠道组负责调研、选择合适的渠道,进行直播活动的外部推广(付费+免费);
  4. 直播组,直播组负责直播工具(软件+硬件+人员)的选择、设置和维护,创建直播页面并保障直播流程顺畅;
  5. 转化组,转化组负责承接宣传组和渠道组引来的流量,通过公众号、社群、问卷表单等方式承接报名流量,并同步电销或者销售同事跟进线索。

在很多 To B 企业里面,这些工作都是市场部或者运营部某1个人完成的,没有其他资源支持,难以放大直播效果。我们建议稍微拆分一下职能和分工,不一定要这么细,但是要聚焦、发挥市场运营部门不同职能的特长。

项目 owner 是这一期直播活动的唯一负责人,对最后效果负责,而且一般会跟讲师组会挂会比较近,或者就是同一个人。从选题、找嘉宾、立项目,到首发推广、直播上线,最后跟进线索、分析数据。链条很长,但并不是要owner 一个人完成所有的工作,而是要协调整个虚拟的项目组合作完成这个直播。

我举个例子,【转化组】是做什么的:

  • 设置承接报名流量的平台,包括但不限于公众号(订阅号/服务号)、微信社群、问卷表单;
  • 设计吸引用户留资的 offer (福利/资料/合集等)和对应的问卷表单;
  • 筛选符合要求的线索,给到电销/销售部门跟进,推进客户/商机建立;
  • 统计本次公开课转化效果(线索-优质-客户-商机等),得出洞察并反馈给市场或运营部门;
  • 和电销/销售部门合作,对报名参加活动但是未创建或转出的用户(社群里、公众号粉丝、CRM 中等),进行二次触达培育和转化,以达到转出更多客户和商机的目标。

对于线索转化,结合过往工作经验,我一般建议:

  • 转化组由用户运营主导,协调电销和销售合作完成;
  • 涉及到 offer 设计,可以找讲师组、宣传组沟通合作,制作资料包等;
  • 线索和商机培育工作,需要建议长效机制,而不是单次零碎的培育和转出。

我需要强调的一点是,在大部分 To B 企业里面,这个团队都不是全职的(专业的直播公司例外),大部分都是临时或者虚拟的项目组团队。平时大家都有自己的工作,比如新媒体运营、渠道运营、活动运营、用户运营等等;项目确定后,大家就分工协作。这个非常考验整个团队的组织架构设计、目标管理方法以及协作方式,也需要一定时间的磨合。

4.2 流程基础:SOP

为什么需要SOP?因为你想扩大规模并继续运营。

所以你会发现每次直播的过程基本相同,主要的变化是主题和嘉宾。这样,我们可以沉淀之前的经验、模板和脚本,关注主题和嘉宾,提高效率。

我把公开课的直播分为四个主要阶段和12个小阶段。四个主要阶段是:准备-宣传-直播-结束。将记录每个阶段的时间表、不同团队成员的工作内容、输出材料和相关数据指标。总结本SOP后,即使某个时段的直播负责人发生变化,也可以快速启动,以避免踩到坑上。

在这个SOP表格中会有一段时间。T+0代表直播日,T-7代表直播前7天。一般来说,整个活动计划必须在直播前21天确定,人员和资源必须到位,否则就太晚了。

因为表格很大,我看不到太多细节。让我以T-8为例。我们希望在直播第一天就开始宣传,所以我们必须在直播前第八天准备好所有材料。在这张 SOP 表格里面记录的工作内容包括:

【宣传组】:

  • 提炼活动主题和亮点;
  • 制作活动宣传海报、Banner等;
  • 产出新媒体宣传图文等;
  • 创建并装饰直播间;
  • 部门内确认宣传物料是否OK;
  • 内部体验报名全流程,确保无误

【讲师组】:

和讲师确认宣传物料是否正确、合规;

【直播组】:

  • 根据直播场景,制作现场直播方案;
  • 布置直播间日历(彩排+直播);
  • 准备需要的直播设备;
  • 预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。

【转化组】:

  • 设计吸引用户的 offer(文件夹等);
  • 设计留资问卷表单;
  • 针对不同宣传渠道,提供不同的报名二维码/监测链接;
  • 同步电销告知活动,协调活动后留出时间 48 小时内处理完活动线索。

有了这个 SOP ,而且可以在执行中不断细化和优化,后续直播运营活动的效率就大幅度提高。无论是项目 owner 还是项目组成员,都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、执行、交付。而且基于专业分工的协作,其最后产出肯定比一个人执行所有工作内容效果更好。

4.3 物理基础:现场方案

一套极简的现场直播方案,需要考虑: 直播平台+推流方案+ 直播间+硬件设备。

4.3.1 直播平台

在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时候,我强调了 To B 直播的目的主要是有3个:1)品牌传播、2)获取线索、3)培育线索、辅助成交。这也就决定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台,比如抖音直播、快手直播、映客直播等等,因为企业要线索、要留资。

目前 To B 企业(也包括很多高客单价行业)主要会选择采购 SaaS 直播工具,亦或者 Pass 层工具进行二次开发或者嵌入企业官网使用。可以选择的国内厂商包括但不限于:目睹直播、会畅通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等(排名不分先后)。当然,如果您企业对直播平台的要求不高而且希望免费,那么选择就更多了。比如微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等等。

过去 5 年,我先后深度使用过思科的 Webex、腾讯课堂、腾讯会议、小鹅通、目睹直播、会畅通讯等多家企业直播工具。我一直认为,没有最好的直播工具,只有最合适的 To B 直播工具。不同企业的业务需求不一样、发展阶段不同、预算不一,不能一概而论,合适的才是最好的(没人给我广告费,就不打广告推荐哪家了)。

4.3.2 推流方案+直播间+硬件设备

这已经进入了直播技术的真正领域,可以是深度或浅层,也可以是大的或小的。决定性因素是预算。考虑到不同企业的实际情况,我将从三个方面简要介绍解决方案。

首先,基本上是零预算。

换句话说,企业不会投资直播硬件。项目业主最多可以从公司it部门获得直播电脑或会议摄像机。对于简单的场景,可以直接使用live平台的live后台。它有点复杂,涉及多个场景切换。在这种情况下,建议使用OBS流媒体来收集不同的音频和视频,然后在集成后将其推出。

第二,有一点预算。

如果企业有一定预算,建议购买填充灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。公司还可以指定会议室作为公司各部门直播或专业会议的专用直播室。

第三,对重大活动的直播有特别预算。

例如,在一个有500多人参加的线下客户会议上,如果企业想进行直播,建议找一个直播供应商,而不是自己进行直播。或者企业有一个非常重要的直播,在公司内进行,但场景复杂,涉及不同设备上不同音视频的组合和切换,内部虚拟直播团队无法实现。在这种情况下,建议找一个直播供应商,而不是自己做。

五、To B 直播心得体会

过去几年在企业里面有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播,有成功的也有失败,有踩坑更有收获。下面是我的一些心得体会,希望屏幕前的你有所帮助。

5.1 内容为王

本质上,直播是针对用户的,无论是C/human还是B。没有人愿意花一个小时坐在电脑前听公司广告或吹嘘,除非你的公司有像新iPhone发布这样的影响力。实际上,许多to B企业将直播变成了产品宣传或解决方案。结果是显而易见的。直播越晚,参与的人就越少。

当企业用户参与直播活动时,他们必须希望从您的直播活动中获得有价值的内容,这将对他们有所帮助。一般来说,这件事可能是:① 以及最新的行业政策趋势,② 现场的最新解决方案和实践,③ 典型客户的成功案例等。内容为王,永不过时。

当然,企业直播也有自己的营销目的。我建议直播内容整体上应该关注干货和灵感,然后将最后一个环节替换为企业广告。如果你的产品解决方案可以无缝地集成到整个实时共享中,并且不会让读者感到非常突然,那就更好了,这将考验你讲故事的能力。

5.2 明确直播定位

许多to B企业进行现场直播,之后,他们希望看到商机和订单结果。结果是显而易见的。现实常常让他们失望。现场直播可能会有数百人在网上观看;直播后一个月内,没有直接命令。请问,B生活还有意义吗?为了活下去还值得付出努力吗?

这将涉及直播定位的讨论。

从a到B的完整企业的业务流程非常长。客户将经历多个阶段,从与您的第一次接触到最终交易,例如[认知]→ 考虑→ 选择比较→ 商业决策→ 订单形成]。如果这个周期短,需要一两个月,如果周期长,需要一年以上,平均需要三个月以上。这通常与客户单价有关。客户单价越高,决策周期越长,与客户线下沟通的比例越高,经常会有竞价环节。因此,直播后一个月内没有直接订单是正常的,这取决于to B的商业模式。

我们建议短期关注直播在线观众数量、资金留存线索数量和优质线索数量,长期关注直播活动的转型效果,包括直接推广订单、覆盖订单数量和金额。如果可以,最好每周(每周会议/每周报告)汇报历史直播活动的输出结果。你会发现,一年前的直播活动继续为你带来商机或订单。

5.3 发挥杠杆作用

一般情况下,B2B企业的营销部门或部门会有产品市场、品牌媒体、活动、内容、运营、社区、发布、商务、线索培育、SDR、MRR等岗位,现实中很多岗位缺乏链接和碎片化,整体产出效率很低。例如,活动的学生负责直播操作,但缺少内容和嘉宾;产品市场正在沟通客户案例,但没有合适的语音渠道。

如果你想利用直播,你能做什么?

产品市场或内容的学生牵头确定主题、内容和讲师,并组织学生进行外部渠道的联合推广。最后,输出的文章、视频和PPT在新媒体上传播,并在官网上进行SEO,以获得更多流量,形成闭环。

在线直播运营在这个过程中并不重要,但直播是一个高度杠杆化的切入点,它可以连接品牌/内容、活动和数字营销,以最大限度地提高品牌和效果。

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