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麦当劳是世界上社交媒体投资最多的企业之一YouTube频道只有20.4万订阅者(9414)。


红牛每年的营销费用高达20亿美元，其中大部分都投资于内容营销，但是它的YouTube只有490万订阅用户(排名184)。


2011年，可口可乐公司推出了从卓越创意到卓越内容(社交媒体内容营销)的新营销策略。


然而，它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。


事实证明，消费者对品牌内容不太感兴趣，只有少数人订阅……自社交媒体问世10年以来，绝大多数企业仍未找到有效的品牌建设方法。


为什么？方向总是比努力更重要，社交媒体营销的方向是大众创新文化（Crowd Culture）……不懂？往下看…… 企业作为数字品牌战略的核心，在内容营销上投入了大量资源。


这背后的逻辑是，社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体，直接与客户互动。


如果你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就可以成为与客户群体沟通的载体。


因此，企业投资了数十亿美元，希望把这一愿景变成现实。


然而，只有少数品牌在互联网上创造了引起客户兴趣的内容。


事实上，社交媒体的出现似乎使品牌变得微不足道。


问题是什么？ 要回答这个问题，我们需要明白，品牌只有在文化上取得突破才能成功。


品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技能。


数字技术不仅带来了强大的社交网络，而且极大地改变了文化的运作模式。


网民们已经成为一个非常高效和有效的文化创新者——我称这种现象为大众创新文化（Crowd Culture）。


众创文化改变了品牌建设规则。


创意文化的兴起 从历史的角度来看，文化创新大多来自社会的边缘。


通过挑战主流意识和标准，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新的萌芽。


企业和大众媒体作为中介，将这些创新引入大众市场。


然而，社交媒体的出现改变了游戏规则。


过去，各种团体在地理上相互隔离，社交媒体将这些团体连接在一起，大大提高了合作的节奏和频率。


如今，曾经边缘化的团体紧密相连，其文化影响力变得更加直接和强大。


通过两种方式实现这种新型的众创文化： ▪ 亚文化。


亚文化成员集体推动了新思想、新产品、新活动、新审美的诞生，完全绕过了大众文化的守门人。


随着大众创新文化的兴起，文化创新者不仅是新文化的创造者，也是新文化的消费者。


两者之间的界限非常模糊。


▪ 艺术界。


创造一种新的大众娱乐方式需要一种独特的组织合作模式，社会学家称之为艺术界。


大众创意文化加快了艺术界的发展，大大提高了参与者的数量和互动的效率和质量。


艺术界的大众创意文化是主要品牌内容营销失败的主要原因。


造文化品牌 企业面临的问题是结构性的，而不是创造性的。


大公司的营销活动与艺术界的工作方式形成鲜明对比。


企业擅长在全球不同市场之间实施复杂的营销策略，但在文化创新中，这种组织模式只会导致平庸。


众创文化的兴起极大地削弱了内容营销和赞助的效用，但引入了一种新的品牌建设方法——打造文化品牌（Cultural Branding）。


Chipotle它是一家大型连锁快餐店，包括许多工业化流程。


承诺提供去工业化食品意味着公司要生产易变质的新鲜食品，这给公司的经营带来了巨大的挑战。


由于最近的大肠杆菌和诺如病毒污染事件，公司自身的声誉受到了严重打击。


单靠广告或公关的努力，Chipotle不能再赢得消费者的信任。


公司必须让公众相信，公司将增加对去工业化食品的投资，提供安全健康的食品，以便再次得到公众的支持。


寻找文化正统 要打造文化品牌，企业要追求创新理念，打破行业传统理念。


要做到这一点，企业必须寻找什么旧的传统观念需要打破？ 20世纪初，一些美国食品营销公司制定了食品工业化的概念。


美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产过程，加上食品药品管理局的监督，大公司可以创造丰富、健康、美味的食品，人造黄油、速溶咖啡和水果珍品是这一时期的产物。


这一概念支持了20世纪60年代麦当劳等快餐业的起飞。


寻找文化机遇 随着时间的积累和社会科学的进步，文化正统的吸引力逐渐减弱。


消费者开始寻找新的、可替代的文化理念，给具有创新精神的企业带来机遇，在行业内实施新理念。


2001年将出现食品工业化的转折点。


埃里克今年·施洛瑟（Eric Schlosser）畅销书《快餐帝国》（Fast Food Nation）它强烈质疑美国食品的工业化。


2004年摩根·斯浦洛克（Morgan Spurlock）电影《超码我》执导（Super Size Me）和2006年迈克尔·波兰（ Michael Pollan）畅销书《杂食者的困境》（Omnivore’s Dilemma）也起到推波助澜的作用。


在社交媒体出现之前，这些作品的影响仅限于社会的一小部分。


大众创新文化放大了这些批评作品，将人们对食品工业化的焦虑引入了社会主流。


大众创新文化将少数人关心的问题转化为广泛的公共挑战。


3.找准众创文化 反对食品工业化的概念已经存在了40多年，但过去被认为是胡说八道。


提倡有机种植和牧场饲养的亚文化仅限于社区农场和农民市场的狭窄范围。


然而，随着社交媒体的兴起，出现了一系列不同的亚文化，促进了食品创新的发展。


总之，出现了一持食品去工业化的巨大文化运动。


Chipotle 成功的原因是它找到并利用了这种众创文化。


4.引入新概念 Chipotle 利用两部短片来推广食品去工业化的概念。


这两部电影在推出时几乎没有受到媒体的关注，但在社交媒体平台上非常受欢迎。


在观看了数千万部电影后，它们引起了媒体的关注，并为公司创造了可观的销售和利润。


这两部电影都获得了戛纳广告节的奖项。


Chipotle许多人错误地认为这部电影是内容营销的成功案例，事实上，它们之所以能成功，是因为它们超出了娱乐的范围。


虽然这两部电影的艺术水平相当高，但成千上万的高水平短片并没有受到影响。


他们的故事并非前所未有，在过去的10年里出现了大量类似情节的作品。


它们之所以能在社交媒体上大受欢迎，是因为它们抓住了食品去工业化的精髓。


食品去工业化的主要批评对象是快餐。


因此，一家大型连锁快餐企业带头实施去工业化的理念，自然在公众中获得了强大的影响：Chipotle宣战加工肉类。


此外，精品有机食品一般都很贵Chipotle，人们享受墨西哥卷饼只需7美元。


由于Chipotle它解决了众创文化对食品安全的焦虑，因此它们的短片可以引起人们的共鸣，而无需强烈的娱乐性。


利用文化热点 为了保持品牌的文化影响力，企业可以挑战与概念相关、引人注目或有争议的社会问题，以获得媒体的关注。


要实现可持续发展，Chipotle利用文化热点事件开发新产品和理念。


在这方面，Chipotle做得不够好。


Chipotle开始寻找新的社会问题，倡导非转基因食品。


Chipotle它自身的可信度受到了质疑。


毕竟，该公司出售的肉也来自转基因饲料饲养的牲畜，软饮料也含有转基因甜味剂。


此外，转基因食品不是文化热点，只有最敏感的消费者才会关注这个问题，许多公司和产品都使用了非转基因食品的概念。


因此，该公司的努力并没有引发新的大规模创新文化。


其他一些热点问题，如含糖饮料和工业精炼植物油，更具争议，但并没有引起餐饮企业的注意。


为了有效地利用社交媒体建立品牌，企业需要利用大众创意文化。


今天，当寻求影响力时，大多数品牌的做法都是跟上这一趋势。


这是一种随大流的营销方法。


数百家企业追求相同的趋势，采取完全相同的行动，不能吸引消费者的注意也就不足为奇了。


然而，在大众创意文化的帮助下，创新理念的实施可以使企业的观点和态度在过于嘈杂的媒体环境中脱颖而出。


企业品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它们成功地打造了一个文化品牌——这与传统的内容营销完全不同。


每个品牌都参与了社交媒体上广泛传播的争论，并支持不同的创意文化——不同的创意文化。


他们成为文化的传播者，将支持的概念引入观众。


企业需要从平台本身转移重点，关注数字趋势带来的真正力量——大众创意文化。


企业可以利用大众的力量，再次赢得品牌的文化影响力。


来源：哈佛商业评论： 去年今天的运营文章 2022:  我在零售巨头做新零售(提高留存率)(0) 2022:  十大方法，帮助您快速建立自己的高质量私域流量池！ 2022:  三个月涨粉250w ，快手怎么做低粉号？ 2022:  知网涉嫌垄断被立案调查(0) 2022:  小陌生人社交App竞争产品分析:爱聊、寻伊、他趣(0) 原创文章，作者：爱操作，如转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/social/60349.html