B站营销怎么做

2020年，小破站成功“走出圈”，成为“中国年轻人聚集的文化社区”。Bilibil目前拥有15个视频分区，包括动画、泛剧、国剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、幽灵牲畜和时尚，拥有7000多个文化圈和200万个文化标签。它是最受欢迎的互联网产品之一。如果该品牌想要吸引年轻人，B站已经成为首当其冲的位置。

目前，品牌合作主要集中在科技、生活、时尚等领域。例如，2019年4月，雅诗兰黛铂金液体基金会“血液清洗”B站。通常，品牌方会根据品牌或产品的属性在相应领域找到博主，比如日用化工产品，在生活区找到博主。但目前这些领域的up主整体合作价格较高，导致ROI较低。

千万不要忘了，“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的，游戏、动漫才是主站区，而这些未被完全开发的领域构成了营销蓝海。跳出惯性思维，从品牌的目标消费者角度，只要粉丝画像符合产品的目标人群的up主都可以进行合作，游戏领域 X 快消产品，生物领域 X 电子数码……只要脑洞大，万物皆可B站！而如果你的目标消费者是Z时代的男性的话，那就绝对不要错过B站的主站区。

B站的内容营销目标分为2种：品牌宣传和品效转化。品牌宣传重在品牌曝光，占领消费者心智，而品效转化重在促进销售转化。这里需要强调3点：

1. 适合在B站投放的商品是有产品力的、有个性的、新颖的。有黑料的产品，即使是百万大up主，也是带不飞的。
2. up主的选取是关键。up主是品牌和用户之间的沟通媒介。品牌通过和up主共创内容进行品牌推广和促进销售转化，并借助up主触及到更大面积的粉丝群体，因此up主的选取就决定了能触及到的目标群体。
3. 内容质量决定了品牌的推广效果。B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容，粘性高，爱互动，很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威，因此只有优质的内容才能吸引到用户，实现品牌力的切实增长。

B站用户对商用嵌入式视频的态度是两极分化的。大多数用户都明白，作为up的所有者，他们也需要收入来维持持续的创作。对于up所有者发布的他们关心的商业合作视频，大多数用户都会表达他们的认可，甚至子弹屏支持、评论甚至购买支持。

然而，如果up所有者为了强迫正确的用餐而导致内容制作质量明显低于正常水平，或者合作品牌产品存在明显问题，但up所有者由于内容合作而避免谈论，则用户会谴责其为“仅仅是坏账”，这将影响其自身声誉。

作为品牌方面，正式进入B站进行品牌营销有两种方式：一种是烟花平台上的商业推广，即长视频品牌宣传；二是奖励计划，即在视频直播室增加商品链接。

据透露，B站视频播放页面可能会以弹幕、浮动层、图标等形式呈现商品链接，而直播室则以购物袋的形式出现在右下角。此外，商品链接还可以添加到主个人主页、动态页面、专栏页面和视频播放页面下方，这些页面仍处于内部测试阶段。

本文重点研究了非官方的pugv内容共创模式，即“视频+链接”合作模式：通过向上主定制视频进行软植入营销，然后附加商品链接。这是B站最主流的货运内容营销模式，由于B站的中长视频可以反复观看，这种转换是连续的，半衰期可以持续1个月。

一位不愿透露姓名的内部人士向益邦电力透露了一组数据：一位百万粉丝的老板通过视频带来了一份100元的食品，销售额约为15万元；一个拥有50万粉丝的大家庭主要销售带商品的小家电，一个视频带来的销量约为10万；拥有约10000名粉丝的单一视频的Gmv约为1W~5W。。。我们都意识到B站是一个价值萧条，但我们仍然对如何做好B站的营销工作感到困惑。

复盘了200+的up主合作案例，这是一份花费200w的经验教训，本文将从以下5方面进行实操指导：

1. 知己知彼：了解平台流量逻辑，助力品牌投放
2. 万里挑一：定性定量鉴别带货型up主
3. 内容共创：可复制的内容营销生产模式
4. 传播矩阵：掌握内容投放的节奏，利用好长尾效应
5. 经验沉淀：2个方向复盘推广效果，形成投放方法论

一、B站的流量逻辑：好内容+好互动=好流量

在他的地盘就得听他的，想要有效“推广”，首先要了解这个平台的流量逻辑和使用有力的推广工具（https://www.aifabu.com/）。

第一点：千人千面的feed页面。在分发逻辑层面，B站采用的是相对公平的流量分配机制，依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。用户会基于兴趣同时关注多个同领域的up，因此可以深挖垂直领域的up主，针对该领域up主进行密集投放，营造我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围，对用户进行多次说服，实现用户的短期品牌记忆。

第二点：视频的热门推荐，即扩大推荐池子。机器根据用户浏览习惯及视频的标签进行算法推荐（部分推荐的视频打上标签，如8千赞，5千硬币等）。搜索页面/相关用户首页出现哪个视频，要看视频的权重，视频的权重越高，该视频就越容易出现在搜索结果页面和相关用户首页。2019年4月份B站的视频权重算法有过泄露（如下所示），现在B站视频权重算法可能有一些变化。

视频权重=硬币x0.4+收藏x0.3+弹幕x0.4+评论x0.4+播放x0.25+点赞x0.4+分享x0.6， 最新视频（一天内发布）提权[总值*1.5]

播放的权重最低，因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假，因此给予的权重最低。相比播放量，B站更重视内容的质量和互动，即所谓的“素质三连”，点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。在实际内容投放中，我们需要利用好这个公式来增加视频的曝光。

二、万里挑一：定性定量鉴别带货型up主

PUGV内容联合创作的第一步就在于寻找合适的up主。

什么称之为合适？需要根据我们的投放目标去进行评判。

1. 以品牌宣传为主要目的，预算充足的情况下，找头部的up（例如百大up）进主行投放，这类up主粉丝体量大，能在短时间内提高品牌知名度，给店铺增加曝光。
2. 以品效转化为主要目的，需要考虑到ROI，up主的选择不同，结果可能大相径庭，并非所有的UP主都适合做效果类的带货，因此需要结合数据进行具体的筛选。目前，B站月均活跃UP主数量达180万，要想筛选up主，首先要了解up主到底是谁？

（1）up主是谁？如何找到他们？

1）个人账号：这部分up主分为兼职和全职，是B站内容生产的核心动力，有创作动力且有极强的学习能力，喜欢在网络平台上分享自己原创的内容，如：专业领域相关、兴趣爱好、个人生活、社会事件的观点态度。

出于非商业目的创作内容的up主对于商业合作更为敏感且慎重，对选品更为严格且主观，要想获得up主的认可，产品本身必须具有产品力。和这类账号合作是直接和本人沟通，合作价格好商量，没有中间商赚差价，合作成本会低，但由于up主本人并非专业的广告内容制作，因此无法提供TVC/广告文案级别的内容。

2）营销公司的账号：已经签约了mcn，这类账号有专门的运营团队来设计内容，以达到商业变现的目的。和这类账号合作的价格一般比较高，且有固定的合作费用区间，毕竟有中间商赚差价，需要分一部分给机构。

3）官方账号：如靠着求饶火爆的“钉钉”，这一类账号涉及到品牌与品牌的合作，本篇暂且不涉及。

一般品牌方会通过自己去站内私信联系和mcn机构合作等2种方式去寻找up主，自己联系 > mcn ，如果联系上了个人账号，可以让其一下推荐圈内的朋友。

（2）需要寻找什么类型的up主？

1） 消费者在哪里，我们就去哪里

根据品牌类型和目标人群，在B站选择合适的社区进行推广。目前，从视频播放量的前五名划分来看，生活、游戏、娱乐、动画和科技已成为前五名的内容类别。

从视频贡献量来看，游戏区仍是贡献量最大的区域，但生活区贡献量增长迅速，2019年同比增长近两倍，占总贡献量的30.5%。与游戏区相比，同比增长98%，占37.1%。目前，B台动画、游戏、音乐等“老三区”约占49%（2015年约占70%），生活、科技、数字三区约占38%，缩小了与前者的差距，播放比例已超过前者。

生活、科技和数字领域往往是广告的首选，但跳出惯性思维，你可以突破这个领域，找到所有者合作推广产品，商业内容与知识相结合将是B站内容营销的一大趋势。例如，科普领域的回形针与oppo手机充电合作，而生物区的老板方斯塔夫则与电动牙刷合作，在提高知识的同时下单，文化人甚至与“正餐”都不一样。

[回形针回形针]为什么你的手机充电这么慢？最主要的片段是严肃的科普视频的创作者。本视频从充电原理出发，详细分析了oppo手机电子技术的发展过程和原理，最后给出了oppo Reno ace强大充电功能的原因。

脊椎动物和牙科细菌之间经过数十亿年的斗争，谁是赢家？Fonstaff是B站古生物学科普的带头人，目前拥有超过100万粉丝。它用科学知识做一顿优雅的饭菜。这段视频介绍了脊椎动物和牙齿细菌之间斗争的历史，普及了牙齿健康的重要性，并最终自然产生了电动牙刷。它还附带了一堆参考资料。最终的效果出人意料地好。

2）根据数据指标体系进行精细化筛选

1. up主选对了吗？

品牌和up主合作，目的是通过up主来触及和影响其粉丝，所以需要确认up主的粉丝是我们的目标消费群体。需要先对产品的目标用户做粉丝画像，了解目标消费的爱好，再去对应的领域寻找up主。

（1）人设和产品符合：

对up进行粉丝画像描述：性别年龄、爱好特长，价值观与生活态度等，是否有一个明确的、能影响粉丝的人设、价值观体系。同时，需要关注up主在其他平台的数据表现（微博、抖音、快手等）及社交舆情，规避投放风险。当然，up主的整体配合度非常重要，包括对广告的接受程度，对品牌/产品的认可程度。

（2）粉丝匹配度：

基本的粉丝画像（年龄分布，性别比例、地域），粉丝的感性认知（通过评论的内容来看粉丝的价值观，消费意愿及消费能力等）。产品的单价较高的话，粉丝的年龄集中在25-40岁之间，这部分人已经进入职场，消费能力较高。

（3）粉丝粘性和忠诚度：

粉丝对博主的认可和信任程度。

• up主对粉丝的吸引力。up主是娱乐搞笑类型还是严肃正经型？我平时上个B站刷个鬼畜视频哈哈哈哈，正好下饭。可当打开罗翔老师的视频，我可是正襟危坐，拿好小本本学知识的，我觉得老师讲得都挺对！娱乐搞笑类型up主的粉丝白嫖多，而严肃正经类型up主的粉丝，由于up主有知识类内容输出，粉丝容易对产生个体与个体间的认同感。例如科普领域的知识讲解，影视动漫领域的多角度解读分析等，往往引起粉丝的共鸣，这是一种精神层面上的吸引。此外，通常真人出镜的up主和粉丝的距离近，粉丝更容易对真人产生信任感。
• 运营时间，意味着粉丝沉淀的时间。信任是需要时间的，越早运营的账号，粉丝跟其互动交流越久，忠诚度和信任程度越高，尤其是经过舆论波折后的up主，不认同的粉丝已经取关，剩下来的都是和up主一起经历风雨，还愿意支持和信任的老粉，up主和粉丝之间的联系更加紧密。
• 充电人数和粉丝勋章占比，这些数据反映了粉丝为up的消费意愿。获得up主粉丝勋章的方法有3种：累计充电50电池；给up主视频累计投出20枚硬币；赠送主播B坷垃。粉丝勋章占比可以通过计算近期评论区带有粉丝勋章和普通粉丝的比例进行计算。充电人数越多，粉丝勋章占比越大，说明up主的忠实粉丝越多。
• 粉丝对up主“恰饭”的态度：可以根据以往合作内容的评论区查看粉丝的态度，若没有，也可以让up主发动态提问试探粉丝的态度。

2. up主选准了吗？

（1）传播力评估：总粉丝量和近期活跃粉丝量。总粉丝量是历史积攒的量，不能代表up主近期的表现，因此可以关注近期活跃粉丝的数量（通过近几条up主的动态阅读量来推测活跃粉丝数量，客户端才可以查看这个数据）。B站目前共有180w活跃的up主，鉴于B站私欲流量特点类似微信平台，持有1w粉丝以上的up主有一定影响力，均可以进行商业合作。

（2）影响力评估：稳定水平制作的视频的播放量和互动量（投币、评论、点赞、收藏、弹幕）。

我们不仅要检查播放量，还要区分视频的高播放量是由其自身的高视频质量造成的，还是由标题方和热门内容摩擦造成的。例如，标签上会有“JOJO”和“蔡旭坤”。其次，你需要同时检查硬币、评论、赞扬和播放量的比例是否处于整个领域的平均水平。
因为刷子很容易播放，但很难放入硬币。这是因为每个账户中的硬币数量有限，刷牙的成本很高。因此，我们将更加关注硬币/回放的数据。一般情况下，超过5元/万次的主机承载能力较强。
你觉得up master的突然流行视频怎么样？但并不能保证每一段视频都有很好的受欢迎的内容，但并不能保证每一段视频都有很好的播放时间。此外，如果不通过B站的烟花平台进行商业推广，视频将受到限制，这将大大减少视频的曝光，降低爆炸概率。因此，有必要将爆炸视频放在一边，通过整合日常数据性能来客观评估up主。

3. 内容出品有保证吗？

（1）优质内容创作能力评估

内容创作的持续生成能力：内容是连续创作还是任意创作？连续视频的播放量是否稳定在一定范围内？有很多粉丝在追连续剧吗？有提醒吗？

视频制作能力：视频画面精美吗？背景音乐合适吗？

视频播放量完成率和粉丝比例：完成率越高，粉丝比例越大，说明粉丝对up主机的认可度较高。观看视频的粉丝数量=视频播放*粉丝比例。无论播放音量如何变化，该值通常在固定范围内。如果难以获得up master的数据，可以通过动态浏览量或最近10个时段视频播放量的最小值来粗略评价。

（2）商业化价值

往期品牌合作的效果：合作内容的播放量及互动量是否和up主平时的视频相近。

三、内容共创：可复制的内容营销生产模式

1. 内容生产

（1）合作形式：

B站视频合作形式多样，包括植入广告(简单口播/产品植入)、全片定制和互动视频。植入广告一般插入在up主正片内容的一小部分，up主会对产品进行介绍和安利；全片定制的要求比较高，需要up主进行创意结合，花费精力较大， 相对费用也较高；互动视频在2019年年底被B站扶持过一段时间，现在热度已经过去，如果有好的创意还是可以尝试。

（2）内容形式：

生活、科技、数码领域的up主合作形式多样，包括了成分分析类、种草测评类、妆容知识技能类、复合（剧情、生活植入）等，不需要再进行盘点。

但是游戏领域、动漫领域、科普领域等无真人出镜的up主，这该怎么合作？一般采用贴片形式，正片维持up主原有的内容，在片中或者片尾进行植入广告。这边需要注意的一点是，必须保证正片的质量。如果为了恰饭而导致正片质量明显低于平时水平，会被粉丝抨击，最终影响广告效果。

植入的广告内容有2种策略：粗犷式广告投放和精细化广告制作。

粗犷式广告投放。品牌制作好的TVC，只需要up主在正片片中或片尾硬插一段广告。这种方式的广告很生硬，粗犷式的广告投放，不太符合Z时代的口味，效果较差。

精细化广告制作，也就是个性化广告。每个up主都有自己独特性，和深受粉丝喜爱的人设，想要粉丝买单，必须结合up主的个人风格进行内容共创。头部的up主必然会完全符合人设和风格进行创作，例如手绘漫画等。

而投放腰部的up主则采用一套标准的内容生产模式进行创作，让整个内容的产出“标准化、可复制”，需建立一套标准的推广框架，从Attention（注意）到Interest，让消费者产生兴趣，知道了这个品牌，后面有了购买的欲望（Desire），就直接转化为行动（Action）。

第一步，吸引主题。用户的任何消费行为都是为了解决问题，也就是解决痛点，想要让粉丝购买，一定要清晰简单明了的告诉他，存在这样一个问题，问题可以是正面的（对美好的向往），也可以负面的，负面更容易引起粉丝的恐惧，因为人人都厌恶损失。例如，给一个毛孔粗大都是痘痘的画面，爱美的女孩子看到了，慌不慌！

第二步，激发兴趣，勾起欲望。造成这问题的原因是什么？需要怎样去解决这个问题？恰饭那味来了！这一步很重要，需要体现专业知识，表明up主是秉持着对粉丝负责的态度进行推广，可以从科学原理进行解释介绍，例如护肤品的成分解读等。更进一步，加上真人使用体验场景，多角度、多场景展示产品的功能卖点和诉求，使得广告比较软，相对的接受程度高，且博主的真人使用的感受进一步增强了产品的说服力度。当然，不能一味对产品进行无脑夸，站在客观的角度讲讲产品，这样才能凸显真实性。其次，不能太贪心，想把自己产品的内容写得非常详尽，但内容太多反而导致用户印象不深，最好每次只强调一个卖点，集中精力去加强这个核心卖点，让用户在较短的时间内记住产品。

第三步，促成下单。促销活动是提高最后转化的关键一步，结尾以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单，在评论区放优惠券的链接或者店铺的链接来做引流，这样可以减少用户search这一环节。

这里，品牌可以建立模块化的素材库，例如场景化的痛点素材，产品功能素材，科普类知识素材等。而需要变动的是up主的真人使用体验素材，如果up主愿意合作真人拍摄更好，如果不愿意，可以自建模特素材库。建立好素材库后，可以花样搭配使用，这里需要注意的是整个广告的节奏、背景音乐、旁白配音都需要符合up主的人设风格。创立好不同的版本后，进行小up主的投放测试，通过不断试错，优化素材库，提高内容创意质量，形成多题材内容创作的创意与制作要素集成，再进行大规模分发再创作投放。这里不得不强调内容的几个关键词：真实，有趣，有料。

2. 内容发布

（1）内容的发布时间 晚上8:00-10:00及周六周日

往往是流量的高峰期，想要抓住这个时间段，必须提前上传视频进行审核。因为B站每天有非常巨大的上传了，审核时间非常长，经常一个视频审核1-2小时，尤其是高峰期，审核时间更长。

一般晚间5:00-7:00发布是比较合适的时间段，正好赶上流量高峰期，可以得到用户的观看，曝光，形成一个稳定的播放更容易上自然推荐，得到更多的曝光与关注。千万不能忽视基础流量，这是你后期流量的保证，也是平台评判你内容好坏的标准。

（2） 内容的互动：发布后及时一键三连

一方面是刷视频的数据，让视频得到更多曝光。根据内容的推广公式，需要增加评论、弹幕等的互动，提高视频的权重，增加推荐曝光。另一方面，利用好评论及弹幕，对已经种草的用户进行再次说服，引导购买。这里可以增加弹幕话题，让粉丝多发弹幕来增强互动。

mini的弹幕话题：你有没有吃过什么你听起来很奇怪，但是尝试了一次觉得它很好吃的东西。

（3）内容发布后，需要及时跟进传播效果以及舆情

传播效果：及时查看推广视频的24h后的播放量是否达到近期5条作品的波动范围内，如果没有达到，需要联系up主及时捞视频再此曝光或者重新上传一遍视频。如果数据正常，可以在内容投放后的5-7天内，让up主转发视频再一次进行曝光，也可以联系其他up主对视频进行转发，加大二次传播的价值。

舆情效果：进行评论区及弹幕的情感分析，粉丝对推广的接受程度及讨论程度。

四、传播矩阵：掌握内容投放节奏，利用好长尾效应

（1）策略要点

搭建金字塔型营销矩阵，集中火力推动销售转化。

（2）操作方法

1） 最好是分批找到小众圈的高手，最好有粉丝的重合度。这可以通过up master圈中的互动朋友进行筛选。结合金字塔策略：场上1-2个头+2-3个中腰向上高手+3-4个尾向上高手。数量可以根据预算灵活调整，但中腰以上必须有向上的大师级作品，首先用于品牌曝光，然后使用向上的大师级作品进行传播。B站的站台属性决定了它更倾向于私人交通，所以不要忽略那些拥有低粉丝的up车主。通常，拥有小粉丝的up所有者更关注内容质量，但投资回报率较高；

2） 内容差异化和个性化，根据广告框架，结合up所有者的个人设计，进行内容交付，并充分利用评论和弹幕进行购买指导；

3）重复使用内容并扩大容量。通过向上主传输促进视频相互传输，增加二次通信的价值。如果正面片主控的视频内容质量高，可以与腰部片主控结合，集中转发内容推荐（这里建议转发时只推荐正片内容，这样会吸引粉丝观看内容），营造一种氛围，让我喜欢关注的upmaster推荐这款产品。

4） 充分利用节日促销，在活动前一周进行动态视频或动态图文推广，提醒推广福利，引导购买转化。特别是，当目标群体是女性时，up所有者需要进行更多的图片和文本或转发视频进行多次说服，以便通过真实体验让用户相信产品的功效。

五、经验沉淀：2个方向复盘推广效果，形成投放方法论

1. 内容向：复盘广告形式

这部分主要收集广告的基本数据：具体的维度包括投放的up主的基本数据（粉丝量、领域、运营时长等）、广告形式（全片定制、视频植入）、正片内容和广告内容（成分分析类、种草测评类等）、广告的投放时间、广告的播放量和互动量（投币、评论、点赞、收藏、弹幕）

2. 效果向：复盘营销效果

这部分主要收集投放广告的销售转化效果，一个是直接的销售转化，以ROI来衡量，一般会统计up主的销售额、优惠券领券量和使用量，看看是哪一个环节起到关键作用，看看是否有规律。另一个是品牌的曝光引流，可以看淘宝的搜索流量、搜索词指数，去判断哪一段时间是否有一个比较大的导流。

3. 推广工具推荐（短链接生成）

爱短链平台各工具使用方法及功能汇总
短链接	活码
微信外链	抖音卡片