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前几天，一个Planner朋友偶然发了一张草图: 虽然我见过无数次，但我还是愣了一会儿。


大概是一份proposal正常的一页描述的是social游戏玩法——如何社会化传播。


应该很奇怪吧？谁没做过这个P？ 我也做过。


但心里还是忍不住抗拒，因为这样造就的传播战役十有八九让人觉得: 无趣 无用 无奈 这些都是我能想象的形容词，每天都有各种各样的伪社交战役。


伪社交战役天天见 1、在social我们在做什么？ 当提到social campaign，大多数social根深蒂固的关键词出现在人们的脑海中： 招数不多，除了一些不多MECE恐怕你所有关于社会化传播战役的联想都已经包括在内了，对吧？但是怎么总觉得怪怪的: viral video就代表结果viral么？social蛮城皆是H5.软文不是给老板看的吗？UGC也成了一种传播手段啊…. 2.常规限制创造力 当招数固定时，模式化campaign套路也形成了： 感觉见证了各种全民吗？high翻天转发案例后，每个人都可以来一套。


最近随机挑选了两场社交战役，相当典型: 案例1几天前，一个著名的空调品牌发起了中秋节活动。


以下内容来自执行公司的案例总结： 官微说“Hey明星回，Yo” 这种硬生生发起的Step我们看了无数遍互动。


KOL与官方微观互动这种所谓的互动很像在舞台上表演找到一个特别明显的托儿所吗？此外，空调品牌的色调和中秋节团聚是如何拉的？UGC明明是结果，却成了手段？H5和KOL这显然是一种手段，但被广泛赞扬似乎是结果本身。


更不用说结果了:看完评论基本肯定是刷出来的。


KPI——这是主流社会战役，以此为基础KOLs和H五是核心，自言自语完成任务。


social，假互动。


案例2如果家用电器不适合social，那我们换个更social品牌-士力架。


以饿货系列TVC著名的士力架也在中秋节前后推出Viral video。


他们邀请华妃蒋钦拍摄几段恶搞视频，并使用话题#华妃饿搞士力架#social media进行传播。


看完视频，我的感受是..“shenmegui”。


Viral video哪里Viral转发视频是一种互动吗？ 点击主题标签，你会看到大量的标签KOLs买。


哦，还是传统广告！social，假互动。


3.伪社会战役的弊端 模式固化：循序渐进，始终采用相同的玩法。


主要媒体渠道固定，idea自然被束缚！各种纯在线微博微信活动是此类广告的重灾区。


单向思维：在social做展示广告，面对消费者说他们想说什么，无论对方不在乎，不理解，也只能实现reach而不是深入影响。


一些大品牌自言自语的海报/H5是这类广告的典型代表。


社会战役的核心Idea表面上，没有真正的互动，只有纯粹的内容显示。


海报是海报，放social media上不过语言social有些和线下没什么区别。


视频只是视频，只是KOL而不是转发CCTV来播放。


H5还是H5.消费者盯着屏幕上无表情的翻页，然后关闭…… 还是伪社交战役！ 那么真正的社交战役是什么呢？ 如何玩真社交战役？ 1、真·社会战役的目标思考？ 首先，对于一场真正的社会战役，我们应该思考如何 「刺激更积极的媒体获取」 如果不追求earned media最大化，你做什么？social marketing？岂不只是social media buying么？ 还挂羊头卖狗肉。


2、真·社会战役构建深度互动 「真正的社交试图构建深度互动」 什么是深度互动？忘记你在？agency学到的互动量——评论、转发、点赞都是绩效指标 深度互动是为了鼓励/鼓励消费者采取行动，并期待消费者在参与后做出进一步的预期反应——可能是为了邀请他们看一场好戏！抱怨品牌！加入线下活动！帮助他们实现梦想！分为营地进行辩论！评论你的活动！完成小的互动任务！帮助你宣传和呐喊！呼吁其他人参加活动！ 为什么需要深度互动？ 因为真正的社交传播战役是通过和谐的TA建立品牌体验的深度互动，良好的体验会深深打动观众，从而获得更多earned media。


换句话说，不仅仅是reach，更重要的是touch！ 为了辨别互动和非互动的区别，我举一个前段时间大家都看过的栗子。


吴亦凡要入伍了！？》这太棒了H大部分营销圈的朋友都见过，但这根本不是真正的意义social marketing。


但请想象一下，这种H5技术体验和视频有什么区别？那么H5转发，和我爸妈朋友圈刷屏的《惊喜！一定要看这个视频！》有什么区别？答案没有区别，都是内容制胜，只是在微信上传播。


这就不能叫social marketing，也不是深度互动。


3.如何设计深度互动？ 那么，品牌如何进行深度互动的社交战斗呢？以下是6个典型的深度互动国外social campaign，看看歪国人怎么玩： 前三个来自under armour、Volvo、wendy’s。


前两名都获得了今年戛纳金奖。


这三个来自伏特加品牌M记以及sibylla快餐店。


与以前的品牌相比，要低调得多。


在查阅了更多类似的优秀案例后，作者总结了如何设计深度互动。


任务-体验-奖励模型 (说是模型，其实不是模型，因为只是一个思维方向) 从Viral就性强的社会战役而言，它们大多是这些元素的组合： 1.品牌指派特殊任务 2.给予特殊体验 3.或者有趣实用的奖励 例如，在案例3中，吉赛尔邦辰和Under Armour合作似乎只是视频直播，但更重要的互动设计是消费者可以通过Twitter发表自己的评论，实时投影到吉赛尔·邦辰面前！看直播是品牌号召的任务，实时互动是一种特殊的体验。


看到播就像弹幕一样。


另一个例子是，在案例8中的快餐店，除了薯条算命本身的大脑想象力外，它还可以在社交媒体上发布后抽奖，进一步激发顾客，并愿意为他传播。


薯条拍照的过程是经验，而彩票是奖励。


当然，更常见的是以下几点。


例如，沃尔沃超级碗和麦当劳赞助足球都要求消费者执行具体的简单任务，而任务可能是超级奖励。


在任务、经验和奖励的概念中，除了有趣/有用/奖励/简单的基本原则外，品牌还可以尝试适应行为（任务整合） ——也就是说，消费者有很大的倾向去做，我们把它作为任务分配给他。


例如，在案例5中，M的活动要求成年人拍摄他们孩子的照片，所以成年人当然更有热情，因为他们计划拍摄他们的孩子。


当然，谁说中国没有好案例？ 案例9补充前两天刚听说的社交传播案例，来自兰州某楼盘的测量兰州新高度:手指测量作为一项简单的任务，非常容易完成。


同时，百万红包作为奖励，刺激观众进一步行动。


此外，活动本身抓住了公众的荣誉感，使活动迅速viral起来。


听说兰州两天内有4万人参与互动，当地人的朋友圈也被炸了，真的很优秀social idea。


(但也可以看到国内思维模式与国外的明显差异:重奖励刺激，不重体验设计) 注：我想说的是战斗，而不是创造力。


几篇10W 阅读量为1000的软文W点击的H5本身就是爆品，只能期待不能奢求。


4.创意原则需要注意 玩法很多，本身就是idea，没有公式。


有几个原则需要注意: 1.更需要社交传播idea实际-人/物/时间/空间可以延伸 2.从我怎样才能帮助消费者的角度思考和传播——帮助他人为己 3.追逐舆论而不是热点——倾听目标受众的声音，找到更多的表达机会 4.回顾目标和品牌要传递的东西message密切相关 最后，记住！如果没有深度互动message服务最终无法实现，campaign目标也毫无意义。


开头案例1中提到的三行情书虽然不难，但与家电品牌产品实力或价值观的匹配度不够高。


相反，在案例9测量兰州的案例中，测量这一简单的互动任务将使观众很容易认识到兰州新建筑的第一个高度，而不偏离主线。


5、结语 中国还不成熟social每天都有无数的伪社交战役发生在这个行业。


毕竟选择在而不是执行难度大的深度互动social做展示广告要容易得多——不幸的是，我激励的根源之一。


然而，面对日新月异的市场环境、每天不断变化的消费者口味和被挤满的消费者心智，营销传播方式必然会更新。


真正好的社交战役应该回归到与消费者的深度互动中idea为了避免自我落实high害人，创造价值。


期待social人，多做真social的传播。


希望这篇文章能激励你。


补充说明 1.social marketing由于整个行业都存在问题，现状是必然的。


看完这篇文章， 若能有所启发，并真正运用到实践中，尝试一点改变，那就值得了。


2. 在目前中国social从目前的情况来看，拥有巨大话语权的人KOL欧美和中国的应用显然很重要。


3.Reach和Touch都很重要，这也是传统广告的价值所在。


如果策略/创造力好，那就是social media这也是一个很好的案例。


但如果你只是照搬传统，吃得丑，你就会产生非常丑陋的伪social消费者不会喜欢作品。


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