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品牌做私域社群的案例分析

更新时间:2024-4-17 10:03:55 作者:爱短链

如今,在这个流量难以获取的时代,许多企业开始建立自己的私域流量。例如,在微信上建立群时,运营商会积极主动,每天发布推送。良好的社区管理可以提高用户的转化率;本文作者分享了他对品牌作为私人社区的思考和案例分析。让我们看看。

在许多私域共享会议上,你会发现一个非常明显的情况:这些品牌要么本身就是大品牌,要么拥有超级线下流量,要么有足够的财务预算在私域中消耗,还有一些擅长私域的将军。

站在巨人的肩膀上看世界总是不同的风景。

无论出现什么样的私域流量成功案例,都离不开人、物、场三要素;如果我们深入研究,它离不开时间、地理和人这三个方面。

真正愿意进入私人领域的品牌几乎完全从上到下创新一种模式,并为此模式付费。毕竟,大多数互联网企业仍然能够负担得起这笔钱;就像董明珠的现场销售一样,这不仅仅是现场直播。我不知道在活动中自上而下调动了多少代理商、部门负责人甚至总部的支持团队。

实际上,私域是相对的。在向外界发出声音后,通过各种方式将流量引导到自己的微信社区池,让用户可以长时间到达并重新购买;例如,最近非常流行的瑞星咖啡,就是利用线下门店和在线小程序将用户引导到门店所属的企业微信群,并通过企业微信群发布优惠券信息,吸引用户进行回购和下单。

那么,作为一个私域,品牌应该做些什么呢?我希望从以下几个方面给出一些框架。首先盘点资源,然后开始实际操作。

一、品牌适不适合做私域的先提条件

无论一个品牌是否适合私域,第一个条件是检查它必须投资多少条件,以及它能产生多少利润。

首先,产品本身的质量应该是优秀的,能够满足私人社区的及时反馈,如交付周期、售后服务等。当出现问题时,第一时间给予及时反馈对于用户体验非常重要。

过去,用户的建议或投诉只能通过门店和经销商到达总部;但是,品牌建立自己的私人社区后,这一步骤往往被省略,直接跳过门店和经销商到达总部,需要及时反馈,这往往对总部的应急反馈系统要求更高。

其次,检查品牌在公共领域流量中拥有多少资源尤为重要。

公共域流量池的大小就像一个漏斗,从上到下梳理整个用户系统。

事实上,公共域流量占了最大的一部分。如果将公共域流量比作大型鱼塘,则私域流量应视为鱼塘中的小鱼和小虾;通过利益诱饵、增值服务等手段,可以抓住用户;接下来,我们将开始筛选和沉淀,进行分层用户管理,然后准确对应服务。

当公共域的流量足够大时,关键因素是私域能否充分体现公共域的价值。

当然,品牌本身的性质也决定了品牌能否运营私人社区。例如,当一些品牌是每年难以购买一次的产品,并且购买后没有再购买时,私人社区的重要性可能不会很大;此时,如果品牌方面必须这样做,也可以考虑以多品类开发和销售相关环境的方式进行销售。

在这里,我整理了一个象限图,说明如何将品牌类型用作私人社区来支持上述观点。

高频高客单的品牌:

比如母婴纸尿裤、奶粉类型的,都是比较高频且高客单的,是用户的刚需产品;这类的品牌根据用户的周期,可以采用比如种草内容,KOC带货推荐,以及微信社群、小程序互动、直播方式进行销售;不仅能够做到流量的增长,还可以带来更多的私域用户,从而达到流水的增加。

高频低客单的品牌:

比如零食生鲜和一部分的鞋服类,属于高频低客单的类型,这类型参考社区团购的做法,其实很多品牌都可以不需要太重度运营社群,因为用户购买频次足够高;因此只需要管理好微信社群以及朋友圈的搭建,小程序能进行互动,做活动设计就可以了。

低频高客单的品牌:

比如奢侈品类和数码类,都是用户需要决策周期比较长,同时购买频次比较低的产品,这类型的产品一般我们会先树立IP人设;比如超级导购IP这类,然后基于信任度,由线下的实体门店进行赋能,进行微信的单独私聊,打造好朋友圈的人设的方式进行销售。这样的私域成功几率会更高。

低频低客单的产品是不适合做私域的,因此不在私域范围内体现。

当然,如果是用户消费频次低,但是用户量比较大的情况下,我们也有一种情况可以考虑,就是通过扩充品牌的SKU和产品品类来解决这个问题;比如本身是卖冰箱的,那么用户复购频次不高,但是体量够大的情况下,也可以考虑利用其他品类的产品进行扩充,比如生鲜蔬果、保鲜盒厨房用品等,做用户的价值提升。

一般一个品牌在私域里完整的产品链路,至少要具备:引流品、主打(常规高复购系列)产品以及增值(周边)产品,这三个产品链条能够快速有效的帮助品牌获得私域流量的增长和转化。

二、品牌私域搭建的第一个步骤:人员

在检查品牌现有资源后,如果公共领域有足够的流量和足够的产品线,您可以开始考虑如何分配人员。

人类货场的第一件重要事情是人。人体有几个方面:

老板是否足够重视,私人领域负责人是否称职且经验丰富,店长和店员是否合作。

这三个部分的动力和重要性将决定品牌私域社区推广的进度和效果。

要打造私域名品牌,老板的关注非常重要。因为老板很重视,下面的人会更快地推广,也更愿意合作。这一关键因素可以在调动整个集团资源的同时,提高私域建设的效果。

同时,一个好的私人领域负责人也非常重要,因为事情实际上是由人来做的。当一个想法成为一个可实施的操作过程时,它必须由人来执行。

在这里,私域的负责人一定要有做社群的经验,在这里我认为一个好的私域负责人应该具备的能力是:

  • 要有过往操盘经验;
  • 要具备整体带团队和一定的管理能力;
  • 要有统筹能力,协调各个部门的配合;
  • 要有一定的自我观点和感觉,对数据把控精细化,对风险有可控性;
  • 对私域社群搭建的工具和要素、流程清晰,能及时调整团队动态。

如果具备以上的能力,那么私域社群是可以启动的。

在第三点上,就是门店和店长是不是配合了,在我们以前经历的案例中,如果店长和店员配合度高,那么事情推进的速度会更快;特别是在以门店流量基础为首要渠道的私域社群搭建里,这一点尤其重要。

小窍门是:尽量给到员工详细的培训和适合他们的激励条件,如果激励用户做得好的话,那么很多时候私域流量搭建是非常迅速的。

如果是以电商品牌或者网络销售为主的流量来源的话,那么这一点不是必要的条件。

三、品牌私域搭建的第二个步骤:货物、工具

准备好了流量渠道,有了私域负责人,就可以开始第二部分的工作了,也就是我说的货和工具。

货是产品,在私域社群里产品是很重要的一环,一般私域社群的货和品牌会比外面的品类有所区隔,体现在:客单价、产品品类这两点上。

客单价:因为用户一般是已购买或者了解品牌才进群的,因此客单价我们会稍微降低,选品的时候也会进行挑选,这样产品会更适合用户消费决策的习惯。

产品品类:在产品品类上,一般品牌进行私域搭建会选择跟电商或者外部渠道略有区隔的定价和定位策略;比如完美日记的产品,虽然看上去卖的都是化妆品,但是细分下来会发现,很多在小程序呈现的产品定价和策略都和其天猫店铺的渠道多样化,具体可以体现在折扣和赠品形式的多样化。

下图完美日记的私域社群会赠送额外的定制款帆布包就是社群独享的优惠赠品:

工欲善其事必先利其器,使用什么样的工具对于品牌搭建私域社群体系也非常重要。

这其中需要考量的是:自己研发的成本投入高低,外面工具使用的风险可控性及是否能达成要求。这两点尤其关键。

像屈臣氏建立自己的私域社群会员体系,就会选用自己来开发社群的管理工具和机器人,这样能够保证自己用户数据不被泄露和功能定制化;但是这对于很多品牌来说也要考量其中需要投入的投入产出比。

这里我的建议是:如果品牌是有技术型团队的,可以考虑自己研发或者购买源码独立部署;如果是没有技术型团队并且费用有限的话,可以考虑使用目前市场上很多为企业提供服务的社群工具。

工具的使用主要体现在:企业微信或者个人微信引流、建群、导入流量、社群管理、用户管理、朋友圈发布、社群活动发布这几个方向上。

一个好的工具能够极大程度的节省人工成本,提升员工工作的效率。

在流量来源比较大的情况下,我的建议是可以采用企业微信来承载用户,如果流量每天不是特别大,就可以考虑使用个人微信号;当然,这里养号和风控的细节就不赘述了,有很多的文章已经讲得非常透彻了。

人是活的,工具是死的,因此工具尽量请只用来提升员工效率,不要太依赖于工具而缺失了私域社群存在必要的温度和感情;及时回复用户的反馈,回应用户的需求,相信你的品牌效应也会得到同样的增加。

四、品牌私域搭建的第三个步骤:场地

这里所说的第三个步骤场地,其实是广义上面的场地,可以理解为私域社群承载的平台,目前大多数的私域都是以社群作为承载体来进行销售的。

微信社群是承载用户流量来源的地方,同样的地方还有微信号以及朋友圈,只要能够触达到用户的,都算是我们做私域社群的战场。

企业微信和个人微信承载的对比:

  • 企业微信:安全性高,防止财产流失,用户分层管理方便,员工效率提升,朋友圈不方便触达,最近开放企业微信认证后可以发红包功能。
  • 个人微信:有封号风险,容易被员工带走用户,用户分层和管理难度大,员工效率比较低,花费时间较多,朋友圈容易触达用户。

有很多的品牌也尤其钟爱在微信后使用小程序进行用户成交,对于用户来说,看群是为了获得优惠信息和价值;因此在看到群内优惠信息之后,往往愿意在小程序内直接点击下单,而不需要繁琐的跳转。这样对品牌来说运营成本更低。

例如,天猫美容品牌Zise直接采用群内推送优惠信息+applet直播+用户订单的方式进行私人社区交易。

我认为微信商店应该不仅仅是实体店。

在我们过去没有互联网的购物体验中,如果我们需要什么,我们会去商店购买,然后选择我们需要的,然后付钱离开。

在这方面,实体店承担的最重要的环节是人与人之间的信任和联系。

如果品牌有实体店,该店的流量来源、交易和转化率必须是最高的;因为客户和门店已经在线下会面并联系在一起,此时,该品牌看起来像一个真正的产品,用户更愿意接受这样一个温暖的品牌。

如果这家商店有一个品牌,那它就非常大。商店可以为品牌带来大量高质量的流量,也可以在人们之间建立信任和联系。

一旦门店经理或门店导购可以将用户链接到超级导购IP的存在,整个品牌的价值将无限扩大;除了能够在线转换交易外,它还可以产生更多的品牌声誉宣传效果。

五、品牌私域搭建的最终环节:链接一切,承载未来。

当社区私域流量的人流和货场完成后,中间需要的只是对营销环节和活动内容的控制。

不管是哪种方式,归根结底,我们还是用不同的方式与用户产生等价交换,让用户为您的品牌产品付费。

这里的营销方法并不是本文讨论的主题,因为有成千上万种营销方法,它们都无法逃脱给用户带来好处、让用户愿意下订单和分享裂变的环节。

如果您想了解更详细的用户营销计划,可以参考aarrr模型,即用户生命周期管理。

六、二维码活码

活码主要分为群活码、客服活码、分组活码这几类

群活码:群活码是一个或者多个微信群二维码聚合生成的一个固定的永久二维码;活码的原理就是通过扫描活码后,页面显示一个真实的二维码,而这个二维码我们可以在后台随意进行更换,或者还可以按照一定规则自动切换的形式;突破微信扫码加群200人以及群二维码7天有效期的限制,支持千万人同时加群;朋友圈海报、软文推广、线下宣传页中放置群活码,群活码内容支持随时修改编辑,有效避免推广出去的二维码无效。

客服活码:客服活码是一个或者多个个人微信二维码聚合成一个固定的永久二维码;客服活码的原理就是通过扫描活码后,页面显示一个真实的二维码,而这个二维码我们可以在后台随意进行更换,或者还可以按照一定规则自动切换的形式;一客服一用户,系统自动分配,帮助解决微信号每天被动加好友人数限制的问题,降低封号风险。

分组活码:群活码和客服活码均可以生成分组活码,扫描活码之后,出现分组选项,点击不同选项出现对应的二维码;扫码者按照不同标签精准进群和加客服。

官网地址:https://www.aifabu.com/huoma

七、最后

所有品牌搭建私域社群,最终目的其实是为了链接用户,而链接用户,也就承载了品牌的未来。

没有一个品牌是凭空出现的,在他们的身后,一定有着千千万万的忠实用户和粉丝;信赖一个品牌,可能是因为它的颜值,它的品质,它的价值,但最终一定是因为它带给你的感受。

一个有温度的品牌能链接更多的用户,也一定能承载起互联网的未来。

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