促销！降价！一年一度的双十一消费盛宴即将到来。


为什么促销总能让消费者乖乖付钱？商家如何利用促销来最大化利益？ 今天我们来分析一下常用促销方法背后的秘密。


一、围绕价格做功夫 纵观各种促销的本质，其实都希望尽可能给消费者一种占便宜的感觉。


1.满减(代金券)和心理账户 同一件商品的价格是1000元打八折，看起来和1000元减200元一样，但给消费者留下的印象却大不相同。


这背后其实是心理账户的影响，心理账户一词是诺贝尔学者理查德的·塞勒提出。


根据这一理论，大多数人会将支出和收入划分为心中的不同账户，而这些账户大多不交换。


因此，人们主观地看待自己的钱，消费者对价格的认知是在与内部账户的比较中产生的。


具体来说，你可以买1000元的衣服，但你不能支付8元以上的运费（运费不在消费预期）、在超市买东西，结账时20美分的购物袋让我不高兴（购物袋不在消费预期）、和朋友一起吃饭花几百块钱并不痛苦，但如果你点外卖，你就不能减少（吃社交账户、外卖日常生活账户）…… 用这个理论，我们可以理解全额减免促销的流行:全额返还优惠券和全额减免将折扣转化为让消费者有意外之财的收益感，从而打破固有的心理账户。


例如，1000件商品的折扣是80%。


事实上，它并没有打破消费者的心理账户，而是在同一类别中进行了比较。


但如果是1000元到200元，感觉就是花1000元买商品，得到200元的意外之财。


通常有两种方法可以完全减少：1。


使用优惠券后满足优惠强度，2。


满足优惠强度后减少优惠券。


如果您使用优惠券，您可以限制优惠券的发行渠道或数量。


与直接折扣相比，全额折扣不仅吸引了客户下订单，而且明确的全额折扣金额也给了用户一个购买理由：现在不要买损失。


同时，它也可以引起用户收集订单的欲望，花不在心理账户上的钱来收集订单来增加销售。


2.预购、秒杀、团购和锚定效应 除了心理账户，心理学中还有锚定效应：在做出决定或做出判断之前，人们更容易受到以前信息的影响。


体现在促销中，即价格、商品、套餐等实际上是消费者心中可操纵的锚。


最典型的锚是原价。


在促销活动中，原价的意义在于抛出锚，让人觉得占了便宜。


时间也可以是锚。


比如双十一附近的商品会有一波涨价，不仅会在消费者心中留下原价锚，还会留下错过等一年、只有当天等时间锚。


从心理账户和锚定效应可以看出，消费者对任何商品的价值感知实际上都来自于比较。


相对便宜比绝对便宜更重要。


可以说，没有比较就没有伤害。


利用这一原则的常见操作有预购：提前99元预购，上线N天后恢复价格199元。


N小时后恢复原价199元。


团购:单人199元，三人99元。


这三套都是留下对比的锚来促进销售。


再比较一下全场八折、两件八折、三件七折、四件六折等阶梯式折扣。


最便宜的折扣实际上是用来比较消费者的锚，吸引消费者忽视总消费价格，最低折扣。


3.购买、定价和比例偏见 消费者现在深陷心理账户和锚定效应，但事情还没有结束。


在主观比较中，人们也有比例偏见：人们对比例或倍率的变化更敏感。


比如去菜市场买菜，挑花100块，和阿姨砍了10块，路上飞得很开心。


买衣服要2000块，最后店家给了100块优惠，但是很多人会觉得减少太少不是很开心。


100和10元明显相差十倍，但体感完全不同。


原因在于比例。


前者降价10%，后者降价5%。


我们更容易关注比例，忽略实际价格的数量差异。


双十一常见的定金翻倍就是这个原理。


例如，直接下降50：我看起来像一个50元的人吗？提前支付50元，到100元：我的50元翻了一番！不要赔钱。


同时，在双11的氛围中，小定金也可以让消费者同时购物，没有压力，更避免不想买后悔——定金支付，优惠。


比例偏见在定价上也有门道。


低价商品打折，高价商品直接下降。


3000元商品折扣200元，实际上打9.3折-单标9.3折很难看，但直接下降200看起来更体面。


另一个例子是100元的快餐折扣感觉折扣很大，但如果宣布直接下降20元，吸引力就不那么强了。


购买和搭配，也是利用这种心理方法，让消费者关注价格变化数十倍的小商品，如普通结算弹出几毛钱，几块购买原价50或100件商品，从而创造一种花小钱占大便宜的感觉。


普通企业也可以通过捆绑将便宜的商品捆绑在相对昂贵的商品上出售。


例如，1000元以上，加1元购买价值50元的袜子，或400元外套，加1元购买袜子，不仅推动了袜子的销售，而且让消费者关注购买比例而不是原价。


搭配销售和购买也有另一个好处：买1000元化妆品送100元面膜和1000元买1元买100元面膜，给人的印象非常不同。


更重要的是，礼品的心理价格没有降低。


二、感性促销 如果价格战是基础，不能轻易移动，那么企业使用情感推广，有很多选择，如常见的节日营销，甚至更注重跨境、名人等。


但最常见的是基于消费者互惠原则、羊群效应和稀缺心理。


1.互惠原则，礼品和捆绑损失 吃人嘴短，拿人手软。


普通人总是用类似的行为来回报他人的某些行为，即所谓的互惠原则。


这主要是通过电子商务推广中的礼物来操作的。


礼品是一种非常有效的促销工具，一件用心赠品给消费者带来的额外惊喜很难降价。


礼品通常以实用性、相关性和个性化三个方向为主。


实用、相关的礼物更直接，如三只松鼠零食礼物，大多与零食直接相关：密封夹、果壳袋、湿巾、胸针等，不仅为客户建立品牌亲密感，而且提高电子商务时代的拆卸体验，缩短与消费者的关系。


当然，最重要的是礼物的质量更好，白色不能处理，因为虽然礼物处于成本效益的立场，但如果应用不当很容易让顾客感到伤害感情，但最好不要发送。


除了传统的礼物礼物，心理层面的礼物仍然有一种方式，即所谓的捆绑损失心理。


人们对幸福或痛苦的感知不是线性的。


当花钱总数相等时，付款次数越多，痛苦就越强。


另一方面，将好处分成多次，用户感受到的好处也会相对增加。


以购买电脑为例，购买599元的电脑，大多数企业会发送耳机、鼠标、鼠标垫、上门维护、表扬现金返还，即将所有成本捆绑在一起，减少客户多次购买的痛苦，让消费者有利用的感觉。


2.限量和稀缺效应 稀缺效应我们更熟悉，稀缺是昂贵的。


小米等典型案例，虽然声称是由于产能，但最终引起了消费者的购买，被认为是饥饿营销崛起的案例。


主要品牌的限量版、联合品牌、限时折扣、限量购买也是稀缺效应在生活中的常见应用。


稀缺营销的应用大多只有三个方向: 限量、 限时、限身份(会员制购买)。


就像双十一购物节一样，它的本质是把限时部分做到极致——号称全年只有这一天的最低价。


为什么稀缺效应会引起购物欲望？背后有两个关键点：与正常商品相比，多余的稀缺属性会引起焦虑，迫使消费者对村里没有商店感到紧迫。


凭空购买是一种损失。


3.群体、从众和羊群的效果 人是群居动物。


尤其是在消费层面，网络名人大V带货，也利用了羊群效应——人总是和喜欢或信任的人行动。


没有网红，没有大V，也可以用数据来创造身份:全网累积销售XX连续N年销量第一。


同时，引导买家用各种红包发布买家秀和评价也是一种多年的营销方式。


近年来，群体模式的兴起为羊群效应提供了最好的模式：当朋友向你推荐时，你对朋友的信任转化为对商品的信任。


同时，多人参与的模式在心理上也很容易让人们产生从众心理：这么多人和我一样选择，我没什么好担心的。


这样，企业就不需要打价格战，销售更多的产品，消费者也觉得他们得到了最低的价格来利用它。


在集团中，拉头取优惠、免费甚至现金返还的模式也抓住了人性中自然爱占便宜的特点。


在不断分享讨价还价链接的同时，消费者解决了产品推广和商家流量的问题。


4.强会员、弱会员制和精细操作 通过促销获得的客户如何记住商家，促进回购？会员制是培养忠实用户的法宝，会员激励制度是重中之重。


通常，会员制可以分为强会员和弱会员。


强会员模式注重门槛，用户应直接支付会员权，根据不同的支付方式，可细分为支付会员和充值。


线下美容、休闲娱乐、餐饮、电影院等充值非常常见，如充值1000礼品100促销方式，使消费者提前锁定未来消费，以换取相应的折扣。


付费会员是互联网上常见的会员制度，提供大量只有会员才能享受的权益和服务。


虽然弱会员价格不设定付费门槛，但企业将继续以积分和任务的形式激励用户，最终让用户解锁权益。


如今，信息时代的会员制已经成为企业面对客户的窗口。


毕竟，每个人都想在别人眼中与众不同，而会员制只是为细分客户和快速与消费者建立联系提供了机会。


无论是传统的营销信息，还是节假日和生日问候，商家都可以尽量保持曝光。


写在最后 当然，利用消费者心理做促销只是知道为什么。


无论是情感推广还是价格文章，促销计划最终都应该符合自己的目标和产品。


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