在这个流量为王的时代，品牌的价值还存在吗？产品应该如何打造品牌？本文作者详细讨论了流量时代的品牌问题。


让我们一起思考和学习。


近年来，我经常和很多人谈论品牌。


遇到兴高采烈的企业，经常听到老板拍着胸脯对员工说:以后要在地铁、机场、电视上投入大量广告，全面推广品牌；起步阶段的创始人一般都很难看。


我们以后再谈品牌，先生存，再销售。


每个人的潜台词都是品牌有钱，闲暇时会考虑的非刚性需求，是营销中的高配置。


各大媒体(自媒体)也大力倡导流量为王，能卖货是好营销，而专家则频频抛出品牌无用论 品牌无效 有流量，才有品牌 打造爆品胜于打造品牌 “ToB企业做什么品牌！ 做品牌，你准备烧钱了吗？ 所以，在营销中N.0时代，真的不需要打造品牌吗？当然不是！ 让我们从品牌起源开始。


一、什么是品牌？ 英牌英语单词brand，源于古挪威文源于古挪威文randr，意思是烙印。


游牧时期，人们在牲畜背上烙上标志，以示区分，意思是这属于我。


在中世纪的欧洲，工匠们应该标记自己的产品，以便客户能够识别产地和制造商。


这也意味着对质量负责。


如果有问题，你可以找到受害者。


如果你想再买一次，记住它。


所以最初的品牌（brand，注意开头的字母是小写b）它用于区分和证明所有权，反映了名称logo图形、颜色等，或这些元素的组合。


然而，随着工业化的大规模生产，品牌越来越多。


仅仅依靠声誉来吸引新客户变得困难，所以企业试图在报纸上发布产品信息。


这是最初的广告原型。


1955年，广告教父大卫.奥格威在《品牌与形象》的演讲中首次定义了品牌，认为品牌代表形象 品牌形象来自客户对产品、企业和用户的综合联想。


从此，品牌不仅仅是商标，更是消费者的内心戏。


为了区分，美国广告协会使用它Brand（大写的B）表达心理认知意义上的品牌。


从brand(品牌识别) 变成 Brand（品牌内涵）是从产品中心到心到以消费者为中心的巨大变化。


通过口碑、广告、销售沟通、个人体验等消费者对产品和服务的认知，逐渐形成内在的品牌。


因此，品牌是企业实现的结果。


打造品牌就是品牌ing 要实现这一结果，需要持续的动作branding(中文翻译成:做品牌、打造品牌、成就品牌等。


Sean创造品牌是影响消费者对产品、服务和企业认知的艺术和科学。


用这张图来表达品牌与销售、公关、广告的区别非常恰当的: 男孩说：我是个好人，考虑我-销售 男孩说：我是个好人，我是个好人，我是个好人-广告 闺蜜说:这个男人是个好人——公关 女孩说：我知道你是个好人——品牌 如果销售、广告和公关都是推力，那么品牌就是拉力，打造品牌就是鼓励消费者主动选择。


然而，每个消费者都能记住和产生共鸣的品牌数量是有限的，所以每个品牌都在抓住用户的思想。


常用于营销thought leadership(心理领导，类似的词有mind share 等)量化消费者心目中的品牌比例。


毫无疑问，比例越高，购买的可能性就越大。


因此，打造品牌是抢占消费者认知的策略。


三、品牌价值 20世纪90年代美国学者大卫.艾克提出了品牌资产的五星级模型理论，指出管理品牌就是管理品牌资产。


品牌资产包括知名度、知名度、联想度、忠诚度、专有资产（商标、专利、渠道等）。


这些看不见的资产带来了巨大的价值。


凯文凯勒的营销大师CBBE该模型加强了品牌与用户之间的关系，并将最高级别定义为共鸣。


从认知-认知-认可-认同，也是从消费者到路人成为忠实粉丝的过程。


首先记住品牌名称，logo、代言人；然后了解品牌产品的特点，与其他类似的产品和服务有什么不同；逐渐认可和信任，最终与品牌产生情感共鸣。


从消费者的角度来看，品牌是企业与消费者签订的无形合同。


企业承诺质量、服务、价格，消费者承诺继续购买。


两者的协议可以简化购买决策的时间和风险。


一些品牌还可以提供身份和地位标签，带来情感和精神认同和满足。


想想爱马仕、香奈儿和奔驰、特斯拉等奢侈品牌。


对企业而言，品牌带来的价值包括有效区分、信用背书、溢价等。


强势品牌还将带来更高的抵抗力，更高的容忍危机，更高效的营销沟通，吸引更多的合作伙伴，更容易招聘和留住员工，更大的金融市场回报。


如果品牌是一种资产，那么建立一个品牌就是一个长期的投资过程。


它不仅需要投资还需要时间、耐心和专注。


品牌价值是企业的未来，强势品牌将继续带来高回报。


四、打造品牌每次接触都算数 接触点在消费者体验中（touch point)都给品牌留下了印象。


简单来说，就是在购买前、购买时、购买后阶段进行各种互动，也是从认知-认知-认可-认同的不断深化。


购买前(看、想):通过广告、朋友或KOL主动或被动地理解推荐、搜索、网站、文章等形式的信息——这一阶段从未意识到认识和认知； 购买时(购买):产品UI、零售展示、现场体验或试用、销售人员沟通等。


-这个过程可以理解为消费者的认可过程； 购买后（使用）：会员护理、售后服务、社区沟通等，如果消费者有认可或共鸣，很容易向他人推荐，产生长期的回购和忠诚。


产品虽然在用户与品牌的关系中很重要，但只是一个环节。


事实上，人们所说的爆炸性产品使用创新产品来吸引用户的注意力和购买。


一个成功的爆炸性产品将使消费者通过认知过程直接成为忠实用户。


然而，为了产生长期的忠诚度，我们必须继续拥有高质量的产品、持久的创新和完善的服务。


因此，品牌远比产品更有意义，增加了情感因素，更有内涵，对企业更有价值。


流量是购买前吸引理解的阶段。


有了流量，就不一定有销售，更不用说品牌了。


私域流量只是留下特定的客户群。


如果没有持续的沟通和互动，品牌带来的价值就无法实现。


品牌建设需要很长时间，但很快就会摧毁一个品牌。


在安全事件中，创始人丑闻可能会杀死品牌。


(品牌破坏后重建需要从头再来) 除了外部客户沟通，员工也是品牌沟通大使。


每个人都是我们媒体的时代。


员工，包括那些离开公司的人，对公司说得很好，这自然表明这是一家值得客户信赖的伟大公司。


五、如何打造品牌 品牌从认知到共鸣是一个漫长的过程。


如果你不着急，你就不能花钱。


短期急功近利往往会伤害消费者的品牌形象。


比如电梯里的洗脑广告对长期打造品牌形象没有好处，除非企业想找接班人或者赚热钱。


仅通过KOL如果没有后期的组合拳推广，代言和直播对品牌都不好。


消费者只记得自己信任的人，不在乎具体的产品或企业，也不能有很强的联系。


因此，品牌建设需要从品牌定位、识别、内容传播、客户体验、沟通反馈等角度不断深化。


谁是目标客户，需求是什么？独特性在哪里？给客户带来什么价值？ 制定品牌VI、规范包装、logo、星巴克独特的咖啡味音、味道等(如英特尔等)，星巴克独特的咖啡味； 内容传播包括广告、自媒体、口碑等渠道。


在硬广告铺天盖地、恶心的阶段，用心制作有温度的文字和视频更能让人记住和记住； 数字精准操作，根据客户消费、行为等数据，经常与客户保持沟通联系，推送客户感兴趣的信息等； 规范内部员工与客户沟通的规范和标准，珍惜与消费者沟通的每一个机会。


品牌建设需要根据企业的阶段、行业特点、目标群体等而有所不同，没有标准的答案。


让消费者从外到内，从浅到深意识到身份，最终产生共鸣是品牌建设的基本逻辑。


让我们来谈谈当前经济低迷和许多不确定因素。


每个人都在降低成本和提高效率。


我们如何成为一个品牌？ 在这个阶段，消费者的需求、购买和如何购买都发生了变化。


生意越难做，就越接近消费者。


企业可以更多地了解忠实客户，思考预算优化，尝试使用创新的营销方法，在产品设计上更加人性化。


认真考虑客户体验过程中的每一个细节，客户服务到位。


盲目降价和打折只会损害品牌。


多品类企业可以优化产品组成，减少收入差的品类，重点打造优势品牌。


最后，科特勒先生的一段最为总结：品牌的意义是企业应该加强自己最自豪的特点，并与外界沟通。


最后，品牌的建立不是基于广告，而是基于企业对自己的坚实承诺。


注：为方便写作，广义消费者包括用户、客户、客户等，品牌价值适用于To C也适用于企业To B行业。


作者：Hanni；微信官方账号:时间笔记本。


终身学习者愿意思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。


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