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淘宝,QQ,微博海外版大变样，如何用运营和营销打造海外品牌？
更新时间：2025-6-1 11:00:06 作者：爱短链
2016 年 7 美团点评月 CEO 王兴提出，中国互联网已进入下半年。
如今，随着人口红利的逐渐消失，每个人都在关注互联网的下一个风口或机会。
各大企业也纷纷出海抢占海外市场。
然而，海外布局并不容易。
在中国，抖音已入围双微一抖然而，如此强大的抖音推出了海外版 Tik Tok ，去年 7 月因不合规视频被暂时封禁。
去年，百度拥有面向海外市场的业务部 5 月 21 日，百度宣布分拆其国际事业部的全球移动应用和 DAP 广告平台业务，融资成立新公司熊，独立经营。
此外，微信国际版，QQ 国际版，今日头条海外版 Top Buzz，在海外遭受不同程度的挫折。
为什么在内这么厉害的产品出海还难？在海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能抓住机会？ 海外版 App 有何不同？很多用户都经历过常用 App 海外版(国际版)之后，会惊叹:App 出海堪比整容！笔者了解后，发现了一些 App 这确实发生了很大的变化，但有些基本上没有变化（例如，据估计，它只是推动了国际版本，并没有真正关注海外市场），有些，如爱奇艺，只是删除了广告。
今天，让我们来看看那些大变化。
App 出海后做了哪些调整？ 1)功能基础，界面简单 国外大部分 App 都奉行“less is more因此，在设计中 App 往往走简约风格，能藏起来的功能都藏起来，能不加的功能绝对不加。
国内 App 要出海，自然要适应海外用户的习惯，所以在设计和功能上做了很多调整。
但作者经历过之后，忍不住想说：这么简单 App 也许国内用户也需要它。
举个最直观的例子:微博和微博国际版。
下图左边是国内版，右边是国际版。
对比我标签下的内容，国内版的功能很多吗？其中，绝大多数作者根本不需要。
与国际版相比，左国内版微博和右海外版微博增加了视频页面，而国际版则将热门视频转移到发现页面。
此外，国际主页的国际版本完全按照时间线显示，而国内版本的推送使用算法，但许多用户表示他们关注的内容不需要算法推荐。
类似的还有 QQ，这个 App 我相信没有必要说更多的功能。
动态栏中有一堆不必要的功能（可以关闭）。
微信官方账号的内容总会突然出现在新闻中（从未关注过）。
联系人界面上还有什么坦白说。
而国际版的 QQ，聊天软件的基本功能，如新闻、通讯录、好友动态、文件夹等，非常简单。
左国内版QQ，右海外版QQ此外，还有淘宝 Lite，也只供海外用户使用。
从名字上可以看出，淘宝是瘦身版，大小只有淘宝的三分之一。
Lite 淘宝的微淘、消息两个标签都被砍掉了，消息简单地放在了主页的右上角。
左国内版淘宝，右海外版淘宝 Lite当然，许多功能并不一定是坏事，但在某种程度上也意味着全面和方便。
然而，最好让用户有权选择。
2)操作套路少 除了上述功能和界面问题，我发现了这些 App 国际版很轻，甚至几乎没有。
一方面，海外版人员投入相对较少，另一方面，海外版 App 一般不经营，也算是入乡随俗。
① 在用户操作方面，用户操作在国内 App 一般建立用户成长体系，辅以荣誉激励，增加用户的活跃保留。
比如微博有会员，淘宝淘气，QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。
但出海后，这些系统基本上都被删除了。
同样，国际版也没有通过会员身份或购买获得的个性化标志。
比如微博的卡片背景，QQ 厘米秀、个性装扮等。
在吴晓波的《腾讯传》中提到： 许多西方互联网研究人员对中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己感到难以置信。
东西方社会的人在角色认知上有很大的差异。
这种认知差异也可能在中国 App 出海后不再需要用户成长体系和荣誉激励的原因。
② 内容运营在国内，App 通过建立内容生态来增加用户在线时间已成为共识 App 文本、图形甚至视频形式的内容模块相继增加。
比如淘宝的微淘模块，微博的视频模块，QQ 微信微信官方账号等。
此外，这些内容的分发和推荐也有自己的逻辑，往往根据用户的兴趣进行类别划分，形成多个栏目。
比如微博视频有精选、日榜、故事、电影、明星等，而淘宝的微淘则有关注、创新、推荐、晒单、时尚、数让我们来看看国际版本。
淘宝删除了微淘模块。
虽然微博将视频转移到搜索页面，但只有流行视频栏，没有更详细的分发。
国内用户已经习惯了上述操作策略，出海后几乎消失了。
我不知道是海外用户真的没有需求，还是需求没有受到刺激。
海外运营应克服哪些障碍？ 目前，面向海外用户开拓国内产品海外市场并不新鲜。
vivo、华为、小米等国产手机纷纷出海，在东南亚、印度、巴西等地抢占了不少市场份额。
为什么国内产品在印尼市场上竞相开拓海外市场？我们可以看到，最直接的原因是国内增长逐渐疲软。
放眼国外，互联网水平还处于很多地方 3-5 年前，中国的水平和用户规模几乎相同 25 亿。
至于竞争对手的数量，同类产品之间的竞争并不比中国少 1 数量级，可能是 3-4 数量级，国内产品开荒海外市场，发挥空间广阔。
当然，从上面的分析中，我们也可以看到，同一产品的国内版本和海外版本实际上有很大的不同。
这些差异体现在产品界面等外部层面，以及操作手段的差异上。
简单地说，它可以分为三个层次，这也可能是大多数人在海外经营时可能遇到的障碍： 1）语言障碍 之前在网上看到一则报道:上海白象电池在国内生产销售繁荣，但同样的产品在包装上被英文称为White elephant出口到国外销售并不乐观。
原因是英文名处理不当。
在英语里“white elephant隐喻指的是巨大但无用的东西。
当然，这个障碍相对容易解决。
学好相应区域的语言，问题就迎刃而解了。
为此，各大公司在招聘海外运营商时，会对语言提出硬性要求。
例如，以下是百度招聘海外运营的需求，明确提出了西班牙语的听、说、读、写等级，甚至详细介绍了字母、因素、语法等细节。
百度海外运营人才需求 2）文化差异 正如我们前面提到的，许多产品的海外版本在用户操作方面非常佛教。
由于文化差异、用户习惯等原因，一些常用的国内手段在国外没有实验。
比如，2018 年 11 本月初，小米在英国进行了闪购活动，这是一件回馈用户的好事，但却引起了大量消费者的愤怒，甚至许多英国媒体批评小米。
闪购活动，小米 8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑，但官方只提供每种型号的手机 3 最终导致闪购瞬间结束。
除了消费者的责骂，还有人去挑活动页面代码，更可怕的是有人去广告监管机构投诉。
英国消费者嘲笑小米活动的常规 英国广告监管机构对这一事件的态度在中国并不少见。
熟悉小米的用户已经被它的实践教育成熟。
中国的闪购拉新套路在英国成为欺骗性营销，这在很大程度上与用户习惯有关。
同样地，2018 年 11 月，吴亦凡因被爆专辑数据造假而上热搜，引起国外网友一脸懵逼，也引起了国内对粉丝用力过猛的讨论。
这一事件的原因是吴亦凡的粉丝刷名单太强大了，这使得吴亦凡的专辑销量超过6000倍。
美国无法理解这种刷名单操作，因此理解他是在用水军刷名单进行欺诈，因此他在美国下架了新专辑。
事实上，粉丝们在中国很常见。
最近，国家也开始关注交通明星和数据欺诈。
过去，利用粉丝经济牟利的手段应该结束。
3）玩法差异 以上两种情况可能是基于语言和文化差异，导致用户对相同操作策略的接受度不同。
无论如何，上述行为只会导致尴尬和误解，但有些常规根本无法实施。
比如我们做朋友圈海报的社交裂变，如果你用户邀请海报社交平台，海外主流社交平台 Twitter 和 Facebook 用户根本没有扫描二维码的习惯。
那么，可以用共享链接代替共享二维码吗？其实不行。
在 Facebook 在产品机制的影响下，用户链接 Facebook 注定只能沦为 Feed 流中微不足道的一部分，想让其他用户看到这个链接，不亚于在海里捞针。
在这里，让我们举一个非常强大的社会裂变案例——拼多多。
我们必须对品多多轰炸朋友圈和微信群的文案印象深刻。
它的社会裂变是行业的典范。
除了社会裂变文案，拼多多的裂变文案还有各种红包奖励、团购、1 元抢购等，可以说，拼多多为了一切能掐到人类软肋的招数，都尝试过了。
再举一个外国的例子，美国家庭 1 美元店在经营上极其佛教。
例如，在拉新方面，Brandless 当用户与朋友分享产品时，只有一个动作(必须是 Brandless 新用户)，朋友第一次下单后，双方都可以得到 6 奖励美元。
这种只有金钱刺激，只有老带新的手段，在国内真的很烂，用户很难蜂拥而上。
总结 国内互联网产品出海是一种趋势，海外运营也将是运营商的好选择，但也是机遇与挑战并存的道路。
虽然国情政策、文化差异、用户习惯等都不能改变，但海外运营也可以遵循习俗，最基本的是学习外语，解决语言障碍；此外，尊重文化差异、用户习惯，探索相应的运营策略，国内热门运营手段可能不可行。
产品出海是一件值得骄傲的事情，但只有经营好了，才会更加骄傲。
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如今，随着人口红利的逐渐消失，每个人都在关注互联网的下一个风口或机会。
各大企业也纷纷出海抢占海外市场。
然而，海外布局并不容易。
在中国，抖音已入围双微一抖然而，如此强大的抖音推出了海外版 Tik Tok ，去年 7 月因不合规视频被暂时封禁。
去年，百度拥有面向海外市场的业务部 5 月 21 日，百度宣布分拆其国际事业部的全球移动应用和 DAP 广告平台业务，融资成立新公司熊，独立经营。
此外，微信国际版，QQ 国际版，今日头条海外版 Top Buzz，在海外遭受不同程度的挫折。
为什么在内这么厉害的产品出海还难？在海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能抓住机会？ 海外版 App 有何不同？很多用户都经历过常用 App 海外版(国际版)之后，会惊叹:App 出海堪比整容！笔者了解后，发现了一些 App 这确实发生了很大的变化，但有些基本上没有变化（例如，据估计，它只是推动了国际版本，并没有真正关注海外市场），有些，如爱奇艺，只是删除了广告。
今天，让我们来看看那些大变化。
App 出海后做了哪些调整？ 1)功能基础，界面简单 国外大部分 App 都奉行“less is more因此，在设计中 App 往往走简约风格，能藏起来的功能都藏起来，能不加的功能绝对不加。
国内 App 要出海，自然要适应海外用户的习惯，所以在设计和功能上做了很多调整。
但作者经历过之后，忍不住想说：这么简单 App 也许国内用户也需要它。
举个最直观的例子:微博和微博国际版。
下图左边是国内版，右边是国际版。
对比我标签下的内容，国内版的功能很多吗？其中，绝大多数作者根本不需要。
与国际版相比，左国内版微博和右海外版微博增加了视频页面，而国际版则将热门视频转移到发现页面。
此外，国际主页的国际版本完全按照时间线显示，而国内版本的推送使用算法，但许多用户表示他们关注的内容不需要算法推荐。
类似的还有 QQ，这个 App 我相信没有必要说更多的功能。
动态栏中有一堆不必要的功能（可以关闭）。
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联系人界面上还有什么坦白说。
而国际版的 QQ，聊天软件的基本功能，如新闻、通讯录、好友动态、文件夹等，非常简单。
左国内版QQ，右海外版QQ此外，还有淘宝 Lite，也只供海外用户使用。
从名字上可以看出，淘宝是瘦身版，大小只有淘宝的三分之一。
Lite 淘宝的微淘、消息两个标签都被砍掉了，消息简单地放在了主页的右上角。
左国内版淘宝，右海外版淘宝 Lite当然，许多功能并不一定是坏事，但在某种程度上也意味着全面和方便。
然而，最好让用户有权选择。
2)操作套路少 除了上述功能和界面问题，我发现了这些 App 国际版很轻，甚至几乎没有。
一方面，海外版人员投入相对较少，另一方面，海外版 App 一般不经营，也算是入乡随俗。
① 在用户操作方面，用户操作在国内 App 一般建立用户成长体系，辅以荣誉激励，增加用户的活跃保留。
比如微博有会员，淘宝淘气，QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。
但出海后，这些系统基本上都被删除了。
同样，国际版也没有通过会员身份或购买获得的个性化标志。
比如微博的卡片背景，QQ 厘米秀、个性装扮等。
在吴晓波的《腾讯传》中提到： 许多西方互联网研究人员对中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己感到难以置信。
东西方社会的人在角色认知上有很大的差异。
这种认知差异也可能在中国 App 出海后不再需要用户成长体系和荣誉激励的原因。
② 内容运营在国内，App 通过建立内容生态来增加用户在线时间已成为共识 App 文本、图形甚至视频形式的内容模块相继增加。
比如淘宝的微淘模块，微博的视频模块，QQ 微信微信官方账号等。
此外，这些内容的分发和推荐也有自己的逻辑，往往根据用户的兴趣进行类别划分，形成多个栏目。
比如微博视频有精选、日榜、故事、电影、明星等，而淘宝的微淘则有关注、创新、推荐、晒单、时尚、数让我们来看看国际版本。
淘宝删除了微淘模块。
虽然微博将视频转移到搜索页面，但只有流行视频栏，没有更详细的分发。
国内用户已经习惯了上述操作策略，出海后几乎消失了。
我不知道是海外用户真的没有需求，还是需求没有受到刺激。
海外运营应克服哪些障碍？ 目前，面向海外用户开拓国内产品海外市场并不新鲜。
vivo、华为、小米等国产手机纷纷出海，在东南亚、印度、巴西等地抢占了不少市场份额。
为什么国内产品在印尼市场上竞相开拓海外市场？我们可以看到，最直接的原因是国内增长逐渐疲软。
放眼国外，互联网水平还处于很多地方 3-5 年前，中国的水平和用户规模几乎相同 25 亿。
至于竞争对手的数量，同类产品之间的竞争并不比中国少 1 数量级，可能是 3-4 数量级，国内产品开荒海外市场，发挥空间广阔。
当然，从上面的分析中，我们也可以看到，同一产品的国内版本和海外版本实际上有很大的不同。
这些差异体现在产品界面等外部层面，以及操作手段的差异上。
简单地说，它可以分为三个层次，这也可能是大多数人在海外经营时可能遇到的障碍： 1）语言障碍 之前在网上看到一则报道:上海白象电池在国内生产销售繁荣，但同样的产品在包装上被英文称为White elephant出口到国外销售并不乐观。
原因是英文名处理不当。
在英语里“white elephant隐喻指的是巨大但无用的东西。
当然，这个障碍相对容易解决。
学好相应区域的语言，问题就迎刃而解了。
为此，各大公司在招聘海外运营商时，会对语言提出硬性要求。
例如，以下是百度招聘海外运营的需求，明确提出了西班牙语的听、说、读、写等级，甚至详细介绍了字母、因素、语法等细节。
百度海外运营人才需求 2）文化差异 正如我们前面提到的，许多产品的海外版本在用户操作方面非常佛教。
由于文化差异、用户习惯等原因，一些常用的国内手段在国外没有实验。
比如，2018 年 11 本月初，小米在英国进行了闪购活动，这是一件回馈用户的好事，但却引起了大量消费者的愤怒，甚至许多英国媒体批评小米。
闪购活动，小米 8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑，但官方只提供每种型号的手机 3 最终导致闪购瞬间结束。
除了消费者的责骂，还有人去挑活动页面代码，更可怕的是有人去广告监管机构投诉。
英国消费者嘲笑小米活动的常规 英国广告监管机构对这一事件的态度在中国并不少见。
熟悉小米的用户已经被它的实践教育成熟。
中国的闪购拉新套路在英国成为欺骗性营销，这在很大程度上与用户习惯有关。
同样地，2018 年 11 月，吴亦凡因被爆专辑数据造假而上热搜，引起国外网友一脸懵逼，也引起了国内对粉丝用力过猛的讨论。
这一事件的原因是吴亦凡的粉丝刷名单太强大了，这使得吴亦凡的专辑销量超过6000倍。
美国无法理解这种刷名单操作，因此理解他是在用水军刷名单进行欺诈，因此他在美国下架了新专辑。
事实上，粉丝们在中国很常见。
最近，国家也开始关注交通明星和数据欺诈。
过去，利用粉丝经济牟利的手段应该结束。
3）玩法差异 以上两种情况可能是基于语言和文化差异，导致用户对相同操作策略的接受度不同。
无论如何，上述行为只会导致尴尬和误解，但有些常规根本无法实施。
比如我们做朋友圈海报的社交裂变，如果你用户邀请海报社交平台，海外主流社交平台 Twitter 和 Facebook 用户根本没有扫描二维码的习惯。
那么，可以用共享链接代替共享二维码吗？其实不行。
在 Facebook 在产品机制的影响下，用户链接 Facebook 注定只能沦为 Feed 流中微不足道的一部分，想让其他用户看到这个链接，不亚于在海里捞针。
在这里，让我们举一个非常强大的社会裂变案例——拼多多。
我们必须对品多多轰炸朋友圈和微信群的文案印象深刻。
它的社会裂变是行业的典范。
除了社会裂变文案，拼多多的裂变文案还有各种红包奖励、团购、1 元抢购等，可以说，拼多多为了一切能掐到人类软肋的招数，都尝试过了。
再举一个外国的例子，美国家庭 1 美元店在经营上极其佛教。
例如，在拉新方面，Brandless 当用户与朋友分享产品时，只有一个动作(必须是 Brandless 新用户)，朋友第一次下单后，双方都可以得到 6 奖励美元。
这种只有金钱刺激，只有老带新的手段，在国内真的很烂，用户很难蜂拥而上。
总结 国内互联网产品出海是一种趋势，海外运营也将是运营商的好选择，但也是机遇与挑战并存的道路。
虽然国情政策、文化差异、用户习惯等都不能改变，但海外运营也可以遵循习俗，最基本的是学习外语，解决语言障碍；此外，尊重文化差异、用户习惯，探索相应的运营策略，国内热门运营手段可能不可行。
产品出海是一件值得骄傲的事情，但只有经营好了，才会更加骄傲。
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