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品牌推广的本质是认知管理
更新时间：2025-5-11 12:09:26 作者：爱短链
每个人的心理资源都是有限的。
品牌要想在消费者心目中成功积累品牌资产，必须研究消费者对品类/竞争产品/品牌的现有认知；挖掘细分需求，找到品牌差异化定位；统一品牌识别系统，积累品牌资产。
你在做什么，你知道你在做什么。
我们做品牌推广的学生，往往很容易陷入一种不知道为什么的状态，显然每天写推文，做海报，谈论资源，做跨境，但为什么要这样做呢？以及如何做正确的品牌是最好的解决方案，这些问题经常感到头痛，忙着工作也懒得思考。
但冷静下来，但经常怀疑工作。
问：你所做的工作有意义吗？这个品牌真的对消费者有价值吗？ 要理解这个问题，我们必须回归品牌的本质：品牌是如何创造的？ 了解营销四要素：产品、定价、渠道、传播。
我们发现，当品牌通过媒体（传播）向消费者传达信息，吸引消费者在场景（渠道）中以价格（定价）购买代表品牌的商品（产品）时，品牌就会被创造出来。
本质上，品牌是4个消费者P所有内在感知的信息的提炼和总结，以及存储在心灵中的认知资源，即品牌资产。
提升品牌资产的过程是品牌认知管理 人天生喜欢简单，讨厌复杂；喜欢一致，讨厌多变。
因此，认知管理首先要遵循品牌定位，协调统一产品、价格、渠道和沟通四个要素，让消费者在接触、认知、购买和体验的过程中感受到品牌的一致性，从而建立他们对品牌的青睐和信任。
其次，人们趋利避害。
消费者总是希望购买真正有价值的商品。
要做到这一点，我们必须充分挖掘和选择品牌希望解决的痛点（精神/物质）。
只有为这一痛点提供比竞争对手更好的解决方案，品牌才具有不可替代的价值。
例如：王老吉定位功能饮料，解决怕生气的痛点。
产品:罐装凉茶(小瓶装易携带) 渠道:各大超市和便利店(随时随地购买) 价格:4元(门槛低) 传播:怕生气，喝王老吉(提供解决方案) （PS：如果王老吉想进一步提升品牌影响力，也可以通过创意内容解决愤怒、愤怒等痛点) 每个人的心理资源都是有限的。
如果品牌想在消费者心目中成功积累品牌资产，以下三个步骤是必不可少的。
1.调查消费者对品类/竞争产品/品牌的现有认知 1. TA对类别的认知 根据不同的消费周期，我们将消费品分为快速消费品和耐用品。
汽车、房屋、保险、家具是耐用品；娱乐、食品、酒店、化妆品是快速消费品。
耐用品消费决策成本高，周期长，快速消费品决策成本低，周期短。
因此，消费者往往对这两种商品有不同的看法。
例如：卖衣服ZARA、优衣库；沃尔玛和永辉出售日用品；麦当劳，真功夫，快餐，喜茶，coco等等。
由于消费频率高，决策成本低，消费者容易喜新厌旧。
他们更注重品牌的知名度、知名度和性价比。
因此，快速消费品的推广主要是主题曝光、公关炒作和跨境联合，以吸引消费者有限的注意力。
例如，宝马和保时捷出售汽车；万科和碧桂园出售房地产；销售保险的安全和寿命；顾家、尚品家居配送等。
由于消费频率低，决策成本高，消费者更注重品牌实力。
表现为品牌知名度、品牌定位、品牌声誉等。
此类品牌的推广主要是塑造品牌基调，建立品牌认可，提供高价值的服务，建立消费者对品牌的信任。
此外，由于每个类别都不是孤立存在的，类别之间也有着千丝万缕的联系。
例如，大多数消费者在购买汽车时会购买保险和相应的配件；如果他们买了房子，他们会一起购买装饰服务或软家；去；mall购物可以顺便消费餐馆或茶。
因此，品牌定位应充分考虑类别在消费决策中的作用，在类别及相关类别中找到消费决策平衡，为后续的品牌推广和营销工作奠定良好的基础。
2. TA对竞争产品的认知 消费者对竞争品牌的认知往往决定了你品牌可以采用的差异化游戏，尤其是在同一类别和定价的竞争中。
例如，可口可乐和百事可乐在定价、渠道和口味上几乎相同。
由于可口可乐历史悠久，市场份额较大。
为了在消费者心中建立差异化的认知，百事可乐采用蓝色包装，注重年轻时尚品牌的基调，通过推广年轻一代吸引年轻消费者，将可口可乐塑造成老年人会喝的过时饮料，从而在可乐市场杀死世界。
同质化竞争对应于差异化竞争。
比如尚品宅配、欧派、索菲亚也定位为全屋定制。
虽然明星代言和内容传播有轻微差异，但他们的需求和提供的产品几乎没有区别。
因此，价格成为消费者品牌选择的关键因素。
这直接促成了价格战和流量战。
在这个过程中，渠道更好、规模更大、知名度更高的品牌更有可能获胜，而相对较弱的品牌在形成真正的差异化竞争之前会越来越困难。
3. TA对品牌的认知 消费者对品牌的认知决定了品牌定位的有效性。
例如，当人们想到宝马时，他们会想到进口高端汽车（近年来推出的低价宝马本质上是透支高溢价品牌资产）；哈根达斯会想到高端冰淇淋。
如果你认为你的品牌定位是高端的，但在消费者的认知中是中端的，这意味着品牌推广在一定程度上失败了。
如果你想了解消费者对品牌的真实认知，你可以关注4P提问模型。
(1)价格:你认为这个品牌是高端/中端/还是低端？ 例如：优衣库定位为中端服装零售，性价比高。
如果受访者的反馈是高端的，要么是目标用户，要么是定价策略不平衡。
(2)渠道:当你想买这个品牌的商品时，你会首先想到在哪里买？ 例如：要购买卫龙辣条，消费者首先想到是去天猫商城还是门口的便利店，这反映了卫龙是互联网品牌还是传统零售品牌。
(3)产品:你愿意为商品付费吗？ 例如：爱马仕定位高端包装零售，对于时尚设计单一产品，消费者是否会支付其设计理念、风格、材料和品牌高溢价，决定产品是否符合品牌高端定位，品牌溢价能力。
(4)传播:你对这个品牌有什么印象？没有感觉？ 例如：乐高对孩子们来说是有趣的还是无意义的？对成年人有利于儿童的成长还是可有可无的？你对肯德基有什么印象？有趣、美味、方便还是性感（肯德基新形象广告）？沟通内容创造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？ 二、挖掘细分需求，找出品牌差异化定位 在调查的同时，要对消费者进行分类，每一类TA企业需要找到最有价值的消费者，在满足他们需求的基础上建立品牌。
比如有人想做商业教育品牌，细分定位就是品牌教育。
那么他的目标消费者是谁呢？ 谁会对这门课感兴趣？ 他们的行业和工作内容是什么？ 他们对课程的需求是什么？ 据分析，主要有以下四类人： 某(消费)品牌创始人 甲方CEO//品牌总监/品牌经理 甲方市场主管/专员，乙方创意人员 商业知识爱好者。
其中，1和2对课程的需求是：学习周期短、内容强度高、教师行业知名、成本高无关的线下MBA；3、4对课程的要求是：学习周期长，内容有趣有干货，最好免费在线课程，参考在线课程学习营模式。
经过调查，他发现受经济周期的影响，3、4类人的工作场所竞争压力增加，学习需求强劲，品牌教育类别没有领先品牌。
因此，他决定根据3、4类人的需求从0-1建立品牌。
这个新品牌的定位是:零基础品牌认知系统教育。
其中，零基础是指新手友好，为有需要的人免费提供0-1的品牌教学；第二是系统化。
通过六种不同的底层思维，对品牌知识进行深入讨论，建立简单实用的思维模式，提高专业能力和市场洞察力。
在产品设计方面，他发现目标群体有三个主要需求： 可以使用的品牌技能 品牌世界观形而上 能理解的实践案例 归结为一句话:世界观 方法论 案例。
因此，他设计并录制了6节《10》min品牌认知课，在B站和youtube传播，得到很好的反馈。
值得注意的是，在上述情况下，他给了品牌推广三个新的定义： 品牌创造； 产品传播； 渠道是定价。
三、统一品牌识别体系，积累品牌资产 无论是0-1还是1-100，品牌业升级的任何阶段，品牌都必须保证消费者认知中产品、价格、渠道和沟通的连贯性和统一性。
例如：区域湘菜品牌湘格里辣为了与对手真湘菜竞争，采用农村包围城市的打法，避免对手强大的商业街，shopping mall在乡镇、郊区等高端渠道布局开设街边大店，满足了城乡居民吃中端湘菜的需求，实现了快速发展。
但随着规模的扩大，湘格里辣开始尝试向对手开店mall里面，但没想到效果不理想。
为什么同样的产品、价格和品牌放在郊区和郊区？mall里开效果会差很多？除了商业区的人流、人群结构等因素外，郊区的街边商店和商店更为重要shopping mall属于两种完全不同的渠道定位，相应的品牌定位必然不同。
比如习惯了湘格里辣的人，会觉得这个品牌店一般都是在郊区和路边开的，在mall这种相对有仪式感的地方吃起来不够高档。
吃菜是可以接受的，因为他的店一般都是在繁华的地区开的mall调性和仪式感都不差。
因此，我们可以发现，消费者选择在某种程度上反映他们对渠道定位的认知，这与产品质量无关。
例如，最好选择高端商务宴会俱乐部；情侣约会吃饭最好mall里面；如果一家人晚上不想做饭，可以选择在小区门口的川菜馆吃饭。
因此，在这种情况下，如果竞争对手《食物真湘》没有相对高端mall内部布局，那么《湘格里辣》可以采用品牌延伸战术从郊区扩展渠道mall从而扩大市场份额。
但由于竞争对手的存在，湘格里辣如果想在那里mall与竞争对手竞争的最好方法是创造一个全新的品牌。
作者：Jerry黄 ；微信官方账号:核能操作（ID：huangxiaopeipeijiang） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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如有侵权行为，请联系网站管理员删除，。
品牌要想在消费者心目中成功积累品牌资产，必须研究消费者对品类/竞争产品/品牌的现有认知；挖掘细分需求，找到品牌差异化定位；统一品牌识别系统，积累品牌资产。
你在做什么，你知道你在做什么。
我们做品牌推广的学生，往往很容易陷入一种不知道为什么的状态，显然每天写推文，做海报，谈论资源，做跨境，但为什么要这样做呢？以及如何做正确的品牌是最好的解决方案，这些问题经常感到头痛，忙着工作也懒得思考。
但冷静下来，但经常怀疑工作。
问：你所做的工作有意义吗？这个品牌真的对消费者有价值吗？ 要理解这个问题，我们必须回归品牌的本质：品牌是如何创造的？ 了解营销四要素：产品、定价、渠道、传播。
我们发现，当品牌通过媒体（传播）向消费者传达信息，吸引消费者在场景（渠道）中以价格（定价）购买代表品牌的商品（产品）时，品牌就会被创造出来。
本质上，品牌是4个消费者P所有内在感知的信息的提炼和总结，以及存储在心灵中的认知资源，即品牌资产。
提升品牌资产的过程是品牌认知管理 人天生喜欢简单，讨厌复杂；喜欢一致，讨厌多变。
因此，认知管理首先要遵循品牌定位，协调统一产品、价格、渠道和沟通四个要素，让消费者在接触、认知、购买和体验的过程中感受到品牌的一致性，从而建立他们对品牌的青睐和信任。
其次，人们趋利避害。
消费者总是希望购买真正有价值的商品。
要做到这一点，我们必须充分挖掘和选择品牌希望解决的痛点（精神/物质）。
只有为这一痛点提供比竞争对手更好的解决方案，品牌才具有不可替代的价值。
例如：王老吉定位功能饮料，解决怕生气的痛点。
产品:罐装凉茶(小瓶装易携带) 渠道:各大超市和便利店(随时随地购买) 价格:4元(门槛低) 传播:怕生气，喝王老吉(提供解决方案) （PS：如果王老吉想进一步提升品牌影响力，也可以通过创意内容解决愤怒、愤怒等痛点) 每个人的心理资源都是有限的。
如果品牌想在消费者心目中成功积累品牌资产，以下三个步骤是必不可少的。
1.调查消费者对品类/竞争产品/品牌的现有认知 1. TA对类别的认知 根据不同的消费周期，我们将消费品分为快速消费品和耐用品。
汽车、房屋、保险、家具是耐用品；娱乐、食品、酒店、化妆品是快速消费品。
耐用品消费决策成本高，周期长，快速消费品决策成本低，周期短。
因此，消费者往往对这两种商品有不同的看法。
例如：卖衣服ZARA、优衣库；沃尔玛和永辉出售日用品；麦当劳，真功夫，快餐，喜茶，coco等等。
由于消费频率高，决策成本低，消费者容易喜新厌旧。
他们更注重品牌的知名度、知名度和性价比。
因此，快速消费品的推广主要是主题曝光、公关炒作和跨境联合，以吸引消费者有限的注意力。
例如，宝马和保时捷出售汽车；万科和碧桂园出售房地产；销售保险的安全和寿命；顾家、尚品家居配送等。
由于消费频率低，决策成本高，消费者更注重品牌实力。
表现为品牌知名度、品牌定位、品牌声誉等。
此类品牌的推广主要是塑造品牌基调，建立品牌认可，提供高价值的服务，建立消费者对品牌的信任。
此外，由于每个类别都不是孤立存在的，类别之间也有着千丝万缕的联系。
例如，大多数消费者在购买汽车时会购买保险和相应的配件；如果他们买了房子，他们会一起购买装饰服务或软家；去；mall购物可以顺便消费餐馆或茶。
因此，品牌定位应充分考虑类别在消费决策中的作用，在类别及相关类别中找到消费决策平衡，为后续的品牌推广和营销工作奠定良好的基础。
2. TA对竞争产品的认知 消费者对竞争品牌的认知往往决定了你品牌可以采用的差异化游戏，尤其是在同一类别和定价的竞争中。
例如，可口可乐和百事可乐在定价、渠道和口味上几乎相同。
由于可口可乐历史悠久，市场份额较大。
为了在消费者心中建立差异化的认知，百事可乐采用蓝色包装，注重年轻时尚品牌的基调，通过推广年轻一代吸引年轻消费者，将可口可乐塑造成老年人会喝的过时饮料，从而在可乐市场杀死世界。
同质化竞争对应于差异化竞争。
比如尚品宅配、欧派、索菲亚也定位为全屋定制。
虽然明星代言和内容传播有轻微差异，但他们的需求和提供的产品几乎没有区别。
因此，价格成为消费者品牌选择的关键因素。
这直接促成了价格战和流量战。
在这个过程中，渠道更好、规模更大、知名度更高的品牌更有可能获胜，而相对较弱的品牌在形成真正的差异化竞争之前会越来越困难。
3. TA对品牌的认知 消费者对品牌的认知决定了品牌定位的有效性。
例如，当人们想到宝马时，他们会想到进口高端汽车（近年来推出的低价宝马本质上是透支高溢价品牌资产）；哈根达斯会想到高端冰淇淋。
如果你认为你的品牌定位是高端的，但在消费者的认知中是中端的，这意味着品牌推广在一定程度上失败了。
如果你想了解消费者对品牌的真实认知，你可以关注4P提问模型。
(1)价格:你认为这个品牌是高端/中端/还是低端？ 例如：优衣库定位为中端服装零售，性价比高。
如果受访者的反馈是高端的，要么是目标用户，要么是定价策略不平衡。
(2)渠道:当你想买这个品牌的商品时，你会首先想到在哪里买？ 例如：要购买卫龙辣条，消费者首先想到是去天猫商城还是门口的便利店，这反映了卫龙是互联网品牌还是传统零售品牌。
(3)产品:你愿意为商品付费吗？ 例如：爱马仕定位高端包装零售，对于时尚设计单一产品，消费者是否会支付其设计理念、风格、材料和品牌高溢价，决定产品是否符合品牌高端定位，品牌溢价能力。
(4)传播:你对这个品牌有什么印象？没有感觉？ 例如：乐高对孩子们来说是有趣的还是无意义的？对成年人有利于儿童的成长还是可有可无的？你对肯德基有什么印象？有趣、美味、方便还是性感（肯德基新形象广告）？沟通内容创造的性感印象是否符合肯德基的品牌定位？ 二、挖掘细分需求，找出品牌差异化定位 在调查的同时，要对消费者进行分类，每一类TA企业需要找到最有价值的消费者，在满足他们需求的基础上建立品牌。
比如有人想做商业教育品牌，细分定位就是品牌教育。
那么他的目标消费者是谁呢？ 谁会对这门课感兴趣？ 他们的行业和工作内容是什么？ 他们对课程的需求是什么？ 据分析，主要有以下四类人： 某(消费)品牌创始人 甲方CEO//品牌总监/品牌经理 甲方市场主管/专员，乙方创意人员 商业知识爱好者。
其中，1和2对课程的需求是：学习周期短、内容强度高、教师行业知名、成本高无关的线下MBA；3、4对课程的要求是：学习周期长，内容有趣有干货，最好免费在线课程，参考在线课程学习营模式。
经过调查，他发现受经济周期的影响，3、4类人的工作场所竞争压力增加，学习需求强劲，品牌教育类别没有领先品牌。
因此，他决定根据3、4类人的需求从0-1建立品牌。
这个新品牌的定位是:零基础品牌认知系统教育。
其中，零基础是指新手友好，为有需要的人免费提供0-1的品牌教学；第二是系统化。
通过六种不同的底层思维，对品牌知识进行深入讨论，建立简单实用的思维模式，提高专业能力和市场洞察力。
在产品设计方面，他发现目标群体有三个主要需求： 可以使用的品牌技能 品牌世界观形而上 能理解的实践案例 归结为一句话:世界观 方法论 案例。
因此，他设计并录制了6节《10》min品牌认知课，在B站和youtube传播，得到很好的反馈。
值得注意的是，在上述情况下，他给了品牌推广三个新的定义： 品牌创造； 产品传播； 渠道是定价。
三、统一品牌识别体系，积累品牌资产 无论是0-1还是1-100，品牌业升级的任何阶段，品牌都必须保证消费者认知中产品、价格、渠道和沟通的连贯性和统一性。
例如：区域湘菜品牌湘格里辣为了与对手真湘菜竞争，采用农村包围城市的打法，避免对手强大的商业街，shopping mall在乡镇、郊区等高端渠道布局开设街边大店，满足了城乡居民吃中端湘菜的需求，实现了快速发展。
但随着规模的扩大，湘格里辣开始尝试向对手开店mall里面，但没想到效果不理想。
为什么同样的产品、价格和品牌放在郊区和郊区？mall里开效果会差很多？除了商业区的人流、人群结构等因素外，郊区的街边商店和商店更为重要shopping mall属于两种完全不同的渠道定位，相应的品牌定位必然不同。
比如习惯了湘格里辣的人，会觉得这个品牌店一般都是在郊区和路边开的，在mall这种相对有仪式感的地方吃起来不够高档。
吃菜是可以接受的，因为他的店一般都是在繁华的地区开的mall调性和仪式感都不差。
因此，我们可以发现，消费者选择在某种程度上反映他们对渠道定位的认知，这与产品质量无关。
例如，最好选择高端商务宴会俱乐部；情侣约会吃饭最好mall里面；如果一家人晚上不想做饭，可以选择在小区门口的川菜馆吃饭。
因此，在这种情况下，如果竞争对手《食物真湘》没有相对高端mall内部布局，那么《湘格里辣》可以采用品牌延伸战术从郊区扩展渠道mall从而扩大市场份额。
但由于竞争对手的存在，湘格里辣如果想在那里mall与竞争对手竞争的最好方法是创造一个全新的品牌。
作者：Jerry黄 ；微信官方账号:核能操作（ID：huangxiaopeipeijiang） 特别说明：本网站的主要目的是收集与互联网运营相关的干货知识，为运营伙伴提供便利。
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