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策划人的6个能力等级

更新时间:2023-12-1 12:12:02 作者:爱短链

这6个能力等级,并不是按照传统广告公司里策划 (planner)的职位等级来划分的,而是按照我自己心目中的能力模型标准,仅供需要的人参考。

等级1:能打好辅助

这个级别的人通常是刚进入这个行业的新手。基本上,它们是由上面的人带来的。

因此,在这个阶段,要培养的核心能力是起到很好的辅助作用。

需要你协助的最常见的工作类型是进行行业信息研究。

因为这个行业最典型的特点就是联系各种不同的行业。每次接待客户时,您都需要通过信息研究快速了解品牌所在行业的相关信息。

这听起来很简单,但其背后是对规划师在信息检索、消化、系统思维和短期输出方面能力的一次重大考验。

一份优秀的竞争产品分析报告还可以让人们初步了解一个品牌在市场定位、品牌传播、营销传播、媒体等方面的战略。

因此,即使工作了三到五年,许多人仍然无法做好竞争产品分析。一个原因可能是他们没有耐心去做,另一个原因可能是他们真的不知道如何把它做好。

那么,我们如何才能做出可靠的竞争产品分析报告呢?以下是一些SOP建议:

首先,列出一个相对系统的内容框架。不要一开始就担心这些内容。如果你找不到,你就不会把它列出来。

我认为一份更系统的竞争产品分析报告的内容框架应该包括以下几个部分:

1. 行业格局

产业规模、发展趋势和产业集中度

进入品牌竞争模式与市场份额模式

推动该行业未来增长的几个关键因素

2. 竞品情况

市场层面(竞争产品的市场定位、核心技术壁垒、核心消费群体等)

品牌层面(品牌核心概念、情感/功能兴趣点、主要消费场景等)

沟通水平(一年内的大型活动信息、营销沟通位置、风格和调性等)

业务层面(业务量、渠道、价格区间、商品结构、流程结构等)

3. 自身情况

根据上述竞争产品的维度研究品牌本身

SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)

有了这个内容框架,下一步就是找到相应的材料内容。这些内容材料可以分为定量和定性两类,所以我们也可以根据信息获取方法大致分为这两类:

1. 定量类信息获取方式

行业发展报告,推荐几个好用的行业报告获取网站:洞见研报、199it、艾瑞咨询等

第三方平台(阿里、字节、腾讯、京东等)数据工具,需要有商家账号权限才可以用

问卷调研

2. 定性类信息获取方式

Social listening(去微博、百度、小红书、抖音、淘宝评论等,提炼用户相关的核心讨论、评论)

Focus Group(聚焦一些潜在的目标受众,做深度访谈,进而提炼出相关论点)

营销行业案例网站(广告人干货库小程序、方案库http://fanganku.cn、socialbeta等)

行业资深人士公众号文章(方案知识星球、广告人方案库等)

当你发现自己能够比较轻松,大差不差地做出包含上述内容框架的竞品分析报告的时候,那么恭喜你,升级之路,近在咫尺。

等级2: 能独立成案

作为规划师,它大致可以分为两个阶段:手和大脑。

那么,在这个阶段,核心能力就是把自己培养成一只“手”,只能独立形成一个案例。

坦率地说,你应该能够独立编写ppt方案。

我相信大多数人在写计划时都会遇到这种情况:

在写作之前,我似乎脑子里有很多想法,但当我真的打开PPT来写作时,我发现我的想法一团糟。我不知道从哪里开始,或者我不知道如何继续。

这实际上是许多规划者容易出现的“信息排列混乱”!

你有没有想过,当我们每天打开PPT代码方案时,我们实际上是在通过逻辑信息安排将我们最初讨论的想法,无论是创造性的还是战略性的建议,放入一个有说服力的文档中,最终用于说服客户或高层领导。

因此,该计划的本质是一个说服过程。

那么,在写PPT计划时,你如何让你的想法顺畅,更重要的是,让书面计划看起来更具说服力?

对于许多经验不足的规划师来说,开始的方法是利用信息逻辑模型。

这些信息模型通常非常经典,可以帮助您整理混乱的信息,其他人也可以轻松理解。

上述对某些信息逻辑模型的掌握,只是能够独立立案的素质之一,这是相对合理的。

如果你想真正成为一个独立的案例,你还需要培养你相对感性的素养。

尤其是创意规划。

对于好的创意规划,所写的洞见是“精神的”,而不仅仅是“他们是一群90后的年轻人,他们喜欢娱乐……”这样的空话。

好的创意策划有时是高级文案撰写人。当他们写《洞见》时,他们通常会在一张大图上按一个短的文案,但当他们看到它时,他们会觉得:躺在槽里!写得很好。并不是所有的文字都有多美,但写下的“洞见”确实很“小”,但感觉非常感人。

这也印证了一位长者之前说过的话:好的大主意来自小洞见,比如小情绪、小脾气和小行为。

因此,如果你想做好创造性的规划,你应该学会培养你的心,使之相对感性。

此外,为了成为一个独立的案例,一个重要的软实力是书面ppt应该有纹理。

毕竟,我们都是视觉动物。对于内容相同的两个方案,具有良好视觉纹理的方案必须更受欢迎。

等级3: 能开始带人

在这个阶段,你已经晋升为高级规划师。

此时,由于团队培训,您可能需要开始招募新人。

就我个人而言,我认为这是一项非常具有挑战性的工作。

因为计划是一项测试个人想法、逻辑能力和内容输出的综合能力的工作。

因此,在某种程度上,良好的规划本身取决于个人的才能和造诣。

这也决定了不可能像对待Akon Newmer那样对待计划中的新员工。只要你把新来者带到更多的项目中,并熟悉一般流程,你基本上就可以开始了。

但对于新的规划师来说,你可能已经和他在这个项目上合作了一年。当你真的想让他写计划时,它还是没有多大用处。

这里的“新来者”甚至包括那些已经工作了两三年的人。

我头痛了一阵子。当我思路清晰时,我说得很清楚,对方也说他们理解,但当我看到交上来的东西时,我几乎崩溃了。

最后,你应该自己做,一两次。从长远来看,你不仅会“累得要死”,还会有深深的挫败感。

因此,学习如何领导好人是你在这个阶段必须培养的能力。

等级4: 能沉淀方法论

在计划的这个阶段,这应该是你职业生涯中“战斗”的最佳时机。

因为这一阶段规划的核心能力是授权业务团队开发新业务,帮助公司恢复更多业务。

此时,你已经把下属训练成了你的“手”,你应该慢慢发展成“大脑”的功能。

作为“大脑”阶段的规划,一个非常重要的能力是总结沉淀方法,将其作为指导下属的经验,并作为与其他竞争对手竞争的弹药。

那么,我们如何总结方法论呢?

它绝对不打算闭门造车。这并不排除业内很多人会这么做,但真正了解它的人可以立刻看穿它。这毫无意义。

要总结降水方法,首先要熟悉这项业务的生态。

例如,作为目前的直播,一个品牌如何才能更好、更成熟地进行直播?您需要了解整个平台直播的当前趋势,是支持品牌自播还是人才直播;品牌直播室如何获得更多的公共领域流量;如何在直播室选择商品

只有真正理解这些,我们才能有坚实的基础。然后有人会问,我们怎么能理解规划通常被用作公司的后端部门,并且没有实际实施?

当然,这是为了与真正的交易者沟通。他们可能是贵公司的项目实施团队或社区中各种品牌的贸易商。

此时,你应该像业内记者一样提问,并对他们进行深入采访,以获得第一手信息。

有了第一手的信息,你可以发挥你作为规划师的逻辑思维能力,整合、总结和沉淀一个相对系统的方法论。

这项工作需要慢慢挑战你的期望和能力。一开始总结的方法可能很幼稚,但期望值不应该太高。你应该先尝试一下,然后慢慢成熟。

如果你感兴趣,你可以尝试按照以下方向总结相应的方法论模型。

  • 品牌如何在天猫/抖音做好自播?
  • 美妆品牌如何在小红书做好种草?
  • 快消品牌如何做好新品上市?
  • ……

等级5: 能带好团队

这个阶段,你可能至少是管理七八个人策划团队的部门主管了。

这个时候的核心能力,就不只是带好人那么简单了,而是要带好整个团队。

怎么才能带好策划团队?

个人觉得分成2个维度:

横向的是要慢慢培养自己的管理技能;

纵向的是要继续深化自己的策划专业水平。

横向的管理技能,包括管理下属:培养自己的副手、清晰知道每个成员在各领域的擅长点以及弱点、发挥出每个人的主观能动性……

也包括间接管理平行职能团队,比如项目阿康团队,管理作业的时间、需求理解的一致性、客户的期待值等等。

纵向的专业水平,主要是指能够在大方向上对团队成员有指导、把控作用。

比如在团队都没有好的想法思路的时候,你能够结合自己长期积累的专业经验,给到他们好的指点;在团队陷入想法纠结的时候,你能够站在更高、更大的视角去看待问题,从而拿出主意……

等级6: 能独立做咨询

我个人觉得策划的尽头,就是咨询。

所以,如果一直坚持在这个领域,做到最后,就是一个consultant的角色。

倒不一定要去咨询公司,或者是自己独立做咨询啦,更多是一种咨询的视野去工作。

要做到这点,个人觉得也是要横、纵两个方面修炼。

先说纵向的专业领域,这时候你看待问题的视角肯定不能只是在广告上,甚至都不能只在营销上,而更多是在商业经营的策略,乃至战略上。

再说横向的交际领域,要开始建立自己在行业里的知名度,甚至是个人IP,去看看行业内那些能够做咨询的知名营销策划人就知道了;同时也要开始慢慢积累自己的人脉,交际圈子。

小结

好了,以上就是我心目中策划人的6个能力等级模型。

大家可以对照一下自己目前在哪,希望有野心的人,可以开启“越级”之路。

  • 等级1: 能打好辅助
  • 等级2: 能独立成案
  • 等级3: 能开始带人
  • 等级4: 能沉淀方法论
  • 等级5: 能带好团队
  • 等级6: 能独立做咨询
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