编者按：近年来，出现了许多网络名人品牌，掀起了一波又一波的浪潮。


但在聚光灯之后，许多网络名人品牌已经消失了。


网络名人品牌着火后该怎么走？本文结合完美日记和钟雪高的案例，讨论了这一点，让我们来看看~ 在风越来越猛的新消费轨道上，一批新品牌正迅速成长为网络名人。


《完美日记》率先登陆二级市场，元气森林估值超过120亿元。


自嗨锅完成C轮融资后，拉面表示，双11前一小时销售额突破1000万元。


喜茶和奈雪茶总是有顾客排队……这些品牌广泛存在于食品、饮料、美容护肤等品类中，其爆发声量和崛起速度惊人。


有了爆款，关注度来了，这些第一批跑出来的选手也来到了一个新的阶段——从网红品牌到真品牌的跃升。


网络名人意味着一夜成名和短期利润，最终收获的结果很可能是昙花一现；真正的品牌是一种无形资产，可以持续盈利，所以是业内所有人的最终目标。


这时，严重的问题也出现了，摆在很多网络名人品牌面前:成为真品牌后，下一步该怎么办？ 01 探讨下一步的必要性 事实上，新品牌快速崛起和大受欢迎的背后有很多原因。


除了互联网新流量平台的推动外，这些品牌也切中了市场上未解决的细分需求，并在传统品牌未覆盖的垂直细分领域采取了行动。


例如，钟雪高抓住了新中产阶级对更高端、更精致冰淇淋的需求。


自嗨锅是一个长期没有创新类别的即食食品领域，今年的疫情发挥了推动作用。


然而，从传统巨头的裂缝和类别垂直细分领域开始的策略也带来了一个问题：由于切口小，新品牌的热门产品很容易遇到增长上限。


如果你只关注一个类别，就很难实现长期的增长和发展。


这也是网络名人品牌必须考虑下一步如何发展的主要原因。


此外，除了切口小带来的问题外，网络名人品牌最常见的痛点是产品本身没有技术障碍，都依赖于强大的营销。


这使得品牌在受欢迎后很容易被竞争产品复制，最终每个家庭只能继续加强营销战和价格战。


最典型的案例是爆炸性的网络名人小吃蜗牛粉。


据媒体报道，2019年底，柳州注册了200多个蜗牛粉品牌，许多当地工厂甚至同时为多个品牌OEM。


品牌只需要最终的OEM，进入这个行业的门槛可以说相当低。


强烈依赖营销，花钱做流量，确实让销售在短短期内实现增长，但这不是一个长期的解决方案。


花100元卖150元，只看ROI流量游戏本质上是套利，这种游戏只在过去互联网流量红利期有效，在当前红利下降期，流量价格会越来越高，当购买成本增加时，品牌利润率不能提高，自然不是长期经营和发展。


同样重要的是，购买并不意味着品牌可以保留它。


在当前信息迭代速度非常快的环境中，许多竞争产品正在争夺用户的注意力，流量来来去去。


一旦品牌停止营销行动，流量很快就会流向其他品牌。


这也是为什么该行业非常重视私有域流量的概念。


可以看出，制作网络名人爆款产品并不难。


一般的方法论已经摆在我们面前:先踩一个暂时的市场空白点，注意产品外观符合当下流行的视觉效果；然后大规模购买和投放，赶着热点加入头部主播的直播间。


但是只做网络名人爆款产品有很多限制品牌长期经营的问题，所以品牌一定要选择做品牌。


钟薛高 当品牌意识发生变化时，另一个主要问题又出现了——品牌应该做什么。


事实上，品牌的概念本身就是一个语义模糊的术语，行业对它的理解是成千上万的人：新玩家会认为他们现在所做的每一个行动都是品牌，许多老玩家会有中国只有名牌，没有品牌的感觉。


当第一步理解没有达成共识时，玩家的策略和行动自然是多种多样的。


更重要的是，品牌本身并不是一个短期内可以看到结果并清楚地衡量结果的过程。


没有及时的反馈，企业很难评估行动是否正确。


可以说，从理解到行动，如何成长为一个真正的品牌仍然是一个难题。


02 下一步怎么走？ 虽然这个概念看起来仍然很宽泛，但品牌可以从行业大师和学术界给出的理论中总结出许多关键点。


比如广告之父大卫·奥格威曾经说过：品牌是一个复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，但也因为消费者的印象和自己的经验。


对于网络名人品牌来说，因为消费者自身的经验而定义意味着成为一个真正的品牌。


首先，消费者需要改变对以往网络名人的负面认知，即改变。


事实上，到目前为止，网络名人很难被称为一个积极的术语。


它与交通、噱头、营销等概念有着固有的联系。


公众也普遍认为，网络名人品牌或产品的形式大于内容，只注重营销，不注重产品，只经营流量，不信任商业。


可以看出，最大的问题是产品本身，产品质量难以保证，使品牌被贴上低端的标签。


因此，改变消费者的重点是产品本身，以最大限度地满足用户的实际使用需求。


在此基础上，品牌应继续做好质量控制，因为当信息障碍被打破时，任何质疑和质量事故都将完全推翻品牌精心布局的一切。


然后，在产品产品的基础上，品牌需要在营销层面采取行动，才能摆脱低端网络名人标签。


为了提升品牌的档次，品牌最常用的方式就是找到咖位更高的明星，国家认可更高的平台为自己背书。


比如《完美日记》之前合作过的明星大多是走流量路线的年轻艺人，比如朱正廷、狮子座等。


他们自己的流量是庞大的年轻女性群体。


今年双十一前夕，完美日记官宣周迅成为代言人，国际知名创作歌手Troye Sivan(戳爷)成为品牌大使，显然是朝着国际化、高端市场发展。


其次，习惯于投放网络名人，KOL/KOC对于网络名人品牌来说，要意识到内容营销不能只靠一种方式。


KOL短视频广告一直以软植入、安利草等优势受到品牌的青睐，但在大面积、集中在头部、腰部和底部的新人之后，用户可以清楚地感觉到这是一个广告。


特别是在意识到内容草是一种品牌诱导后，消费者自然会感到谨慎，甚至叛逆。


同时，在众多网络名人的集体追求下，消费者对品牌和产品的心理锚点，即期望过高。


当用户真正购买和使用时，即使产品本身没有质量问题，也可能存在心理差距。


从这个角度来看，一些行业认为无法衡量的品牌广告和短期转型可能会产生更大的价值。


另一方面，投资品牌广告也是有价值的。


初创品牌在社交网络和内容平台上花钱购买流量，可以在短时间内快速提高认知度。


然而，在那之后，如果过度投资数字和效果渠道，品牌将在一定程度上减少线下和户外渠道的交付，从而限制品牌广度的覆盖。


因此，品牌必须跳出来，只追逐ROI以及短期增长的牢笼，投资品牌广告，重视品牌广告的价值。


阿迪达斯曾表示，过度投资数字和效果渠道牺牲了品牌建设 此外，要成为一个真正的品牌，网络名人品牌必须为长期建设做好准备。


大卫长期积累·奥格威提到的形成历史和声誉的必要条件。


品牌本身就是一种缓慢的工作，必须花时间积累和持续的投资。


正如钟薛高的创始人林盛在一次演讲中所说：网络名人加上时间，它将成为一个品牌，这是一条注定的道路。


当然，长期的积累不仅仅是一套游戏。


传统和当前的品牌都指出了长期发展的关键行动——重用现有的优势，并横向努力扩大类别。


新品牌理象国钟薛高推出 例如，1907年欧莱雅创始人舒莱尔开发了第一种染发剂Oréal，之后先后开发了亮发产品、洗发水、冷烫发产品等，并收购了兰蔻、碧欧泉等品牌。


同样，几个领先的新品牌也开始扩张：钟雪高科技推出了理想的国家速冻饺子，使用了冰淇淋类别的冷链；完美日记以中国欧莱雅为目标，推出了新品牌，同时收购了小奥汀和法国高端美容品牌Galénic。


品牌是复杂的象征，品牌是一个复杂而长期的过程。


但要获得更广泛的市场认可和更长期的业务增长，我们必须走上品牌的道路。


如今，单一产品成熟的新消费品牌已经进入了讲述新故事、从网络名人到真正品牌的阶段。


他们的下一步将是行业、资本市场、消费者和下一代新品牌继续关注的焦点。


作者:吕跃，微信微信官方账号:引擎 本文由 @营销新引擎  未经许可，禁止原创转载。


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