在竞争激烈的时刻，抓住目标客户的需求，不断创新和进步可能是唯一的出路。


今天，让我们简要谈谈如何让品牌焕发活力。


这个话题很大，与企业运营的各个方面都有关，每个公司的情况也不同。


只要提出几个方向来探索想法。


这20年世界变化太快，我们经常感觉到。


如果你不小心，风靡全球的巨头可能会倒下(想想诺基亚)。


那些被写进教科书的品牌，一旦不求新求变，2-3年就会过气。


（Zara、无印良品、海底捞人气大幅下降)。


「品牌老化」它已经成为许多企业主理解但不愿面对的话题。


其实品牌老化了，至少有品牌吧？很多企业连品牌知名度都没有。


随着消费者的成长和产品生命周期的不断演变，品牌老化也是正常趋势。


一般来说，品牌发展的道路是：起步-快速发展-稳定发展-逐步下降。


在下图达下图所示的关键节点时，会有很多选择。


允许发展，逐步走向Dying死亡的下坡路；还是开发第二曲线重新开始？ 但是，选择看起来简单，很难做到。


犹豫的关键在于沉没成本。


如果你想重新开始一个新品牌，以前积累的品牌资产怎么办，现在的客户会流失吗？虽然增长缓慢，但仍有收入。


如果它改变了，如果… 所以很多企业都想稍微改变一下。


既然年轻人是消费的主力军，那就换个更时尚的。


logo、新颖的包装，年轻的爱豆代言人，抖音快手直播… 但是效果呢？一定不是很好。


想想品牌焕新的成功故事，就是中国的李宁和百雀羚，十个手指都数了。


有几个问题： 第一：品牌老化是企业创新能力弱、商业模式落后、经营管理落后的表现。


如果你想拥有一个永恒的品牌，你应该首先从战略开始。


方向错了。


你工作越努力，你跑得越快，离终点越远。


第二：虽然年轻人精力充沛，抓住年轻的消费者群体，但品牌自然有了新的能量。


然而，现在年轻人真的和以前不同了，想抓不一定能抓住。


他们自然反权威，不喜欢被贴上标签，有独立的观点。


用传统的思维方式和过去的产品形式做年轻人的生意可能不起作用。


第三：虽然年轻人是消费者的主体，但支付能力并不一定很强，企业追随年轻人的趋势可能会失去更大的市场。


埃森哲2018年的新消费力量报告今天仍有参考价值。


虽然社会活动的主要力量是年轻人，但消费群体是多样化的。


在许多行业，目前的消费骨干仍然是中年甚至银发人员。


因此，在竞争如此激烈的时刻，抓住目标客户的需求，不断创新和进步可能是唯一的出路。


（当然，我们不能学习老干妈和茅台。


今天，让我们简要谈谈如何让品牌焕发活力。


这个话题很大，与企业经营的各个方面都有关，每个公司的情况也不同。


只提出几个方向，探索想法。


01.保留和拉新策略 从客户的角度来看，品牌老化就是现有客户成长后想去，如何留住？新客户还没有，怎么吸引？ 1.保留，继续为现有客户服务，减少损失 一种方法可能是尝试通过会员制增加客户和品牌的粘性。


随着时间的推移，忠诚的会员会更有价值。


当然，这并不是说客户可以通过购买终身白金卡来保留它，而是依靠高质量的产品和温暖的服务。


瑞典宜家就是一个例子。


各年龄段的用户都是宜家的忠实用户。


从1951年开始印刷《家居指南》，开始与订阅者(原会员原型)建立沟通联系。


如今，70岁的宜家仍在创新的道路上。


2.吸引新人。


最好的案例是快乐肥宅水-可口可乐。


我之前的文章《可口可乐年轻的奥秘》提到: 可口可乐不仅专注于现有用户作为唯一的对话对象，还专注于用户组的更新。


通过与新一代的深入对话，增加主题沟通内容，更有趣的活动，以及更酷的设计…保持品牌活力。


多品牌战略 在企业品牌规划中，我经常建议有资金和实力的公司尝试多品牌策略。


将产品品牌与公司品牌分离，新品牌尝试新产品，面对新市场，采用新的经营模式。


说到多品牌，宝洁不得不接受。


海飞丝、潘婷、沙丝、潘婷、沙宣等。


…对不同细分群体的各种需求有不同的产品应对。


虽然近年来被很多小而漂亮的品牌抢走了很多生意，海飞丝、潘婷也越来越下沉，但SKII、欧乐B等品牌一直都很有活力。


多品牌的好处是风险分散，即使尝试不成功，对公司品牌的影响也不大。


另外，如果原品牌以前很强，曾经是很多人的记忆，那么创建新品牌也许还能唤醒沉睡的客户，值得一试。


例如，我们这一代人的记忆必胜客和哈根达斯正在变老。


我认为是时候尝试多品牌了。


当这一代人老了，新品牌就没有以前的积累了。


小米的红米品牌是多品牌精准定位，带来品牌触底反弹。


还有九毛九餐饮孵化的太二泡菜鱼，都是成功案例。


如果原品牌已经到了衰退曲线的末端，那么就应该有断腕的决心。


比如后来步步高智能手机vivo品牌的成功就是榜样。


多品牌战略的缺点是风险很大，相当于重新开一家公司。


如果它不成功呢？此外，新团队带来的运营难度增加，成本高，不得不考虑与原团队的整合。


这些都是许多企业不敢尝试的主要原因。


03.开发新市场、新客户 若不适合多品牌战略，可尝试寻找新市场，开发新客户。


业务拓展不仅能为创新争取时间，还能给品牌带来活力甚至增值。


我所在的城市广州有一家非常古老的餐馆——陶陶居(只有100多年的历史)。


2015年之前，它即将倒闭，现在它已经成为广州最受欢迎的餐厅(无论何时去，平均等在100个左右) 当然，中间经营者变了，公司变了。


但从结果来看，已经暮年的品牌又活了下来。


新陶陶居摆脱了在老城区开店的传统，是闹市区最受欢迎的Mall开店时，目标客户从邻居扩展到年轻人和外国游客。


装饰时尚年轻，但保留了老字号的传统元素。


除了经典的粤菜，菜肴还添加了年轻人喜欢的各种奶茶和焦糖布丁… 即使百年老品牌不断变化，开拓新的消费群体，也能在新的市场中焕发活力，更不用说其他相对年轻的品牌了。


通过下沉市场或开拓海外市场，一些成熟品牌获得了新的机遇，成功的例子也很多。


比如巨头麦当劳、肯德基、宝洁，早就瞄准了中国三五线城市，一直很活跃。


飞跃、波司登等国牌，如飞跃、波司登等，变成了潮牌。


04.通过创新产品翻身 乔布斯回到苹果后的第一年推出「非同凡想」广告和iMac。


这款色彩鲜艳的半透明家用电脑成为苹果起死回生的关键。


iMac它不再是米色的方形主机和显示器，缠绕着凌乱的电线和厚厚的安装手册，而是一个友好、愤怒的薄装置，感觉光滑，赏心悦目。


评价如下： 这不仅是近年来推出的最酷的电脑，也是一个强有力的宣布，硅谷最初的梦想公司终于不再梦游了。


iMac这是一个行业的华丽转折点。


乔布斯采用了15年前同样的策略——制造受欢迎的产品，并发起了非常强大的营销攻势，这曾经使苹果成功。


iMac这是苹果新时代的开始，也是它的实现「非同凡想」的承诺。


一个产品(现在大家都叫爆炸性产品)真的能给品牌带来新的生活。


当然，产品并不容易，专注和坚持是必不可少的。


苹果的产品从未说过目标客户是年轻人，但酷、超乎想象、科技感等内涵一直吸引着来自世界各地不同年龄段的消费者，品牌始终充满活力。


05.品牌形象升级 假如产品本身很好，但由于品牌形象有点过时，包装有点陈旧，可以通过焕新赋予新的内涵。


最好的例子是有600年历史的紫禁城品牌升级。


现在紫禁城已经成为一个新的网络名人IP。


不仅是文化创意产品，打开紫禁城的网站也是传统与创新的终极融合。


（想想我们公司的许多网站，真的太粗心了。


紫禁城现在已经成为年轻人心中最时尚的文化创意形象。


品牌年轻吗？ 我在品牌升级这个话题上改变了logo?》有谈到： 品牌在市场上已经很久没有声音了。


此时，有必要重新唤起消费者/用户的认知。


或者在衰退周期中，品牌需要寻求第二曲线增长。


这也是品牌升级的好时机。


但是，在品牌形象升级之前，必须先进行战略规划，制定产品规划，与消费者、合作伙伴和员工沟通。


06.营销创新 阿迪达斯复古几年前Stansmith小白鞋的成功是通过KOL、COL传说中的口碑疯传和饥饿营销再次走红。


许多品牌过时的原因是消费者和营销渠道的变化，但企业仍在以原来的方式进行推广。


（虽然下图是2008年，但今天仍然适用） 营销方式的演变过程是：个人营销-电视广告-品牌IP-KOL代言-口碑和自传.. 不积极拥抱社交媒体，实现客户体验的公司必然会失去机会。


07.组织创新 最后，也许最重要的是品牌要有活力，组织也要调整。


虽然很多40-50岁的人偶尔会用抖音成为B站的后浪…但中年人基本上不可能完全理解和接受年轻人的思维方式。


尤其是那些排斥二次元、弹幕、喝奶茶、玩游戏的中年人，不要想着在幕前指导产品设计和品牌传播。


让年轻人和年轻人交谈！ 当然，如果能充分发挥年轻人的执行力、创新力、经验丰富的管理者的战略思维和全局控制，这种组合战斗力最强。


一些管理者认为他们认识年轻人，但他们内心抵制变化，并在做决定时回到传统的思维方式。


有了原来的过程和模式，他们只想为品牌换上新的外套来应对不断变化的市场。


这样的尝试是一场必输的赌博。


品牌创新离不开对目标客户的深入了解，不断打磨产品，拥抱营销方式的变化，用新的组织应对新的变化… 以上，希望有所启发。


作者：Hanni；微信官方账号:时间笔记本，终身学习者，愿意思考和分享，关注成长型公司的营销策略、产品营销、用户运营等相关领域。


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