编辑导语:有人会误以为品牌=IP，许多企业都在经营IP或者品牌IP，创造完美IP但这与品牌有关IP品牌也不一样IP化学是品牌发展的目标。


本文作者分析了五大流派的品牌IP化学，我们一起来看看。


IP，即Intellectual Property，原意是知识产权。


事实上，在美国、日本、欧洲等IP文化强大的国家没有大规模强调IP，它是一种实现和延续娱乐业生命的商业模式：如迪士尼、漫威宇宙、海盗王、柯南等。


在中国，IP与音乐、动画、电影、电视、综艺节目、游戏、旅游等泛娱乐产业与移动互联网、文化和商业相结合，具有前所未有的活力，被赋予了更广阔的想象空间。


自2018年以来，文化自信——国潮回归、动画复兴、网文高歌，中国自有的娱乐浪潮IP强势崛起:《创造营2020》《创造101》《乘风破浪的姐姐》《这是街舞》《国宝档案》《盗墓笔记》《流浪地球》《哪吒》《姜子牙》等。


近1年，B站、抖音、快手、知识付费、直播等，以及面对Z代的许多头部个人/机构IP：【局座】、【罗翔】、【半佛老师】、【一禅小和尚】等。


，而且在头条系的学浪计划和快手的教育生态合作伙伴计划的赋能下，成立制度发展迅速。


就像吴声的超级IP》从影视、游戏、动画的泛娱乐表达，进而扩展到新商业模式的先进和组成要素，甚至成为基于互联网的不同行业的连接方式，IP以独特的中国速度成长，甚至在开始之前就泛滥了，这是一个模棱两可的流行关键词。


在新消费时代X数字世界X认知升级下，人群循环、传播碎片化、消费情感化、品牌年轻化，传统营销急剧失败。


不仅内容公司在做IP，中国品牌也在寻求创新之路，纷纷打造品牌IP或品牌IP一时成为世界品牌界的原创：故宫文化创意、江小白、三只松鼠、淘宝造物节、双11、海尔兄弟等。


然而，成功建造IP只有少数派报告，大多数品牌IP，看上去很美，其实价值不大： 作为中国品牌，一些品牌IP化学的鼻祖，内容和灵魂都有；但总是在门前晃来晃去，如江小白、李宁、亚朵、雕牌等； 有些品牌，可劲在折腾，不断创新；但从未抓住品牌；IP百草集、旺旺、五芳斋、大白兔等灵魂…； 更多的品牌正在开发一两个IP经过浅试探，卡通不知道如何进一步发挥。


因为大多数企业理解品牌IP化学很简单，无非是人格化、卡通化、讲故事、谈情感。


因为大多数企业认为打造品牌IP也很容易先做卡通形象设计，做自媒体，创造内容；然后擦热点，跨界，品牌IP自然起床。


品牌猿认为，品牌IP首先要明白这四点: 品牌IP内容公司IP不同的是，虽然有些底层逻辑是相同的，但需求和目标是不一致的，所以它们的构建方法是非常不同的。


品牌IP虽然理论上所有的品牌都可以与品牌有很大的基因关系IP但事实是，大多数企业不适合品牌IP(毕竟只是品牌创新的方法之一，不是终极)。


品牌IP化学，打造品牌IP这是两回事。


前者将成为品牌发展目标和公司战略，后者将成为品牌发展目标和公司战略IP作为品牌激活和创新的方法之一。


品牌IP有成千上万的方法，根据自己的需要，找到最合适的道路，用一半的努力得到两倍的结果；简单的复制和模仿很难成功，就像江小白之后的葡萄酒大多失败了一样。


品牌IP从了解五大流派开始。


一、符号派-品牌IP是品牌的具体形象、符号和载体 最早的品牌IP，可以追溯到1898年，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上，他仍然是我们熟悉的品牌IP经典案例。


当然，麦当劳的小丑和肯德基的祖父是这一派的鼻祖。


事实上，这些外国早期卡通并不叫IP他们称之为超级ICON，即超级符号。


在中国，品牌也在积极打造这种产品IP：从早期的海尔兄弟、李宁、旺旺、大白兔…..，去阿里的动物园和JD.COM的狗；本质上和明星代言没什么区别，只是为了更好的识别，但是这样的超级符号所有权是自己的。


符号化的IP在传播过程中，品牌价值开始融合和传递，并不断演绎，最终形成真正的流派。


小丑 快乐，尊尼获加 楚橙，楚橙 励志精神是符号派的代表。


二、个性化-品牌IP化就是品牌人格化 品牌个性化是一种近80年的营销理念，随着品牌形象理论的兴起而发展。


如今，品牌个性化已成为最重要的品牌建设方式之一；甚至可以说，并不是每个品牌都能做到IP，但大多数成功的品牌必须有自己独特的品牌个性。


耐克的英雄（Just do it-勇敢的英雄)，百事可乐的青春，苹果的叛逆(早期)，香奈儿的情人，哈雷的亡命之徒等等。


品牌个性化是指对品牌的持续人性化诠释（创造），使其具有独立的个性和永恒的魅力。


因此，在中国，由于大多数品牌的短视，品牌人格化成功的例子很少。


如果短期内没有收获，他们会改变自己的个性，甚至改变自己的打法。


特别是当互联网和技术日新月异，注意力稀缺时代，其局限性更加明显，品牌IP人格化应运而生。


在我看来，品牌IP化就是品牌人格化。


“IP提高消费者认知和传播效率 品牌形象应尽可能生动、具体、生动，尽可能接近个性化；因为这样的品牌更容易被记住，更容易进入消费者的思想，与消费者产生情感共鸣。


“IP本质是内容化和个性化！ 人格化的IP帮助品牌和产品与用户建立信任关系。


甚至有人认为品牌是上个世纪的产物，其主要功能是降低消费者在购买过程中的选择成本。


IP是这个时代的商业核心，是消费者自我实现的方式。


他们认为，随着消费的升级，人们对商品功能的需求不再是第一位的，商品消费已经从纯粹的功能消费转变为内在需求和精神体验；建立自己的品牌IP人格魅力，增强与消费者的情感距离，必将成为时代潮流。


品牌IP人格化最成功的两个案例之一。


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