前段时间农夫山泉淹了农夫山泉厂的消息，让城市风雨交加，引发大批网友围观吃瓜。


我仔细看了看。


具体真实情况是这样的。


由于梅雨季节连续多天下雨，杭州新安江水库前几天首次开通9孔泄漏。


新安江水库是千岛湖农夫山泉十大取水点之一。


根据官方视频，水质呈现出令人满意的蓝色。


网友们不禁惊叹：这水质真的很好！感觉‘山泉有点甜’！ 虽然最终证实是乌龙事件，但农夫山泉品牌获得了一波品牌好感，也证实了农夫山泉长期占据消费者心智。


这在很大程度上得益于农夫山泉的营销功夫，今天我们就来解密它的营销底层逻辑。


1.品牌定位有点甜，在消费者心中构建差异化认知 营销的灵魂在于构建差异化认知！ 为什么说到外国快餐，你会想到麦当劳；说到新年礼物，你会想到脑白金，因为他们在观众中建立了品牌差异化的认知。


回到农夫山泉的案例，农夫山泉从产品特性和品牌价值两个方面形成了差异化认知。


首先是产品特点的差异化。


农夫山泉打出农夫山泉有点甜的品牌口号，文案简单、感性、朗朗上口。


广告语言将与农夫山泉建立强烈的联系，使农夫山泉的味道形象化，在消费者心中占据独特的地位。


不得不说，农夫山泉有点甜的口号已经深入人心，家喻户晓。


然而，简单的口号营销显然不能在消费者心中形成长期的记忆。


随后，农夫山泉从品牌价值主张上创造差异化，从天然水切入持续输出内容，背书有点甜的品牌定位。


例如，我们不生产水，我们只是自然的搬运工、什么样的学生，什么样的生命等等，从而赋予农夫山泉自然和生命的品牌价值主张。


天然水和纯净水最大的区别，前者是天然水源，后者是人工加工水，让人觉得天然水是甜的。


如果说有点甜是从产品特点来营销的，那么天然水就是从品牌价值来营销。


两者的结合使消费者对品牌有了抽象的理解和联想，最终形成了对品牌的差异化认知。


这种品牌价值差异化可以在消费者心中产生强烈的共鸣，形成心理所有权，建立独立的心理认同优势，培养用户忠诚度和依赖感。


2.瓶身设计业务，只送不卖，赢得足够的口碑和关注 在新的消费时代，消费者对产品的关注时间很短，包装是消费者的第一步。


一个好的包装不仅会有自己的沟通效果，还会缩短消费者决策时间。


包装就是产品，产品就是营销个产品包装背后都有很多知识。


咖啡界的星巴克，茶局界的网红喜茶，奈雪的茶，都喜欢在包装上做文章。


农夫山泉将产品瓶身营销发挥到极致，近年来，农夫山泉特别喜欢在瓶身上下功夫。


2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场，专门为高端水系列产品设计了玻璃瓶。


一出现，就受到了市场的极大欢迎。


因为，它真漂亮！ 晶莹剔透的玻璃材质，上窄下宽的瓶身设计，精雕细琢的生肖图案，加上吉祥幸福的生肖祝福，外观设计极具艺术感，成为金砖国家会议G20峰会专用水。


在接下来的四年里，农夫山泉将玻璃瓶升级为生肖瓶。


此外，农夫山泉每年推出玻璃生肖瓶，将中国文化精神注入品牌，赢得观众的青睐。


而且，与星巴克、喜茶等限量抢购策略相比，农夫山泉采用了限量只送不卖的营销策略，赢得了足够的口碑和关注。


此外，农夫山泉还与网易云音乐、故宫IP合作创造具有文化价值符号的瓶身包装、视觉冲击和情感元素，使消费者难以抵抗。


这种瓶身选择限量销售。


可以说，农夫山泉充分发挥了包装是产品，产品是营销的作用。


3.以真实的微记录赢得消费者记录赢得消费者的信任 农夫山泉堪称营销界的故事营销高级玩家。


在沟通策略方面，农夫山泉不仅停留在有点甜的情感层面，还努力提倡和包装天然水的品牌价值，以真实客观事实纪录片的形式赢得消费者的认可和信服。


为此，农夫山泉曝光了自己的生产车间，让消费者直观地感受到一瓶水从取水到成品的全过程。


此外，农夫山泉还根据不同地区和岗位员工的真实故事拍摄了两三分钟的微电影。


通过员工的视角，缩短品牌与消费者之间的距离，增强消费者对农夫山泉品牌的认知和青睐。


农夫山泉先后推出了《最后一公里》和《一个人的岛》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等微电影广告。


第三方传达企业情怀，融入合作伙伴精神，强调是大自然的搬运工。


值得一提的是，水源纪录片《长白山冬篇》和《长白山春夏秋》用镜头还原给消费者一个触摸和感知的生态场景。


用万物生物戳中用户的情感点，向用户传达高品质、放心的水源理念。


而且农夫山泉反其道而行之，采用了选择跳过广告的营销策略，因为跳过让消费者好奇，想看完这个广告。


根据品牌方的反馈，真正选择跳过广告的用户不到30%，达到了意想不到的营销效果。


也就是说，真实的记录比花哨的营销创意更能帮助品牌传播。


而且，普通人物故事的内容可以让品牌更有活力。


4.跨境合作哲学，年轻营销，焕发品牌形象 互联网重构了人们的生活方式，信息载体和沟通渠道越来越多样化和分散。


品牌很难长期取悦消费者。


在这种营销环境下，跨境营销的魅力得到了展示。


农夫山泉境合作方面，农夫山泉1 1