编者按:本文来自微信微信官方账号品牌几何（ID:brand-vista），作者：米可怡。


近两年来，新的消费品类和品牌迅速崛起。


例如，在美容领域，有完美的日记花西子，HFP，咖啡领域有三顿半咖啡，oneshot； 在饮料领域，力森林、汉口二厂、喜茶、奈雪茶等；冰淇淋包括钟薛高、俄罗斯冰条等； 这些年轻人追捧的热门新消费品牌对想年轻的老品牌有什么启示？ 为什么他们被年轻人喜欢和疯传？ 在品牌突然崛起的背后，年轻人被戳中了什么？ 做对了什么？ 以大众最广、营销渠道最全面、前浪最多、后浪突起最厉害的饮料领域为例。


01 案例一:汉口二厂 汉口二厂是武汉恒润运营管理有限公司旗下的饮料品牌。


该品牌起源于武汉流行的二厂汽水。


创始人受到老汽水的启发，希望制作出时尚品牌饮料，陪伴当代年轻人成长。


01.做年轻人喜欢的标签产品 国产复古风格可以说是汉口二厂最鲜明的标签，倾向于将市场定位为95后和00后。


所以产品虽然包装复古，但标签非常注重年轻的表达，比如荔枝味的苏打水，叫励志苏打水。


02.注重线上传播和内容营销，非常了解流量经济 汉口二厂自初创仅两年时间，几乎每一款产品上市后都能迅速成为爆款，引发大规模的线上自流传播。


从热受欢迎的综艺节目《拜托，冰箱》中的明星强烈推荐，到口红兄弟李佳琪在直播中强烈的安利励志苏打水，汉口二厂已经是业内最受欢迎的品牌之一。


你也可以观察汉口二厂的新媒体渠道和自媒体。


它应该是新媒体内容营销中最有趣的苏打水。


基本上，它与美食、娱乐等微信官方账号合作。


↑ 汉口二厂城市纪念版汽水 03. 注重口味和时尚 年轻人追求新的，追求纹理，追求面子，追求精神共鸣。


汉口二厂只是遵循面值。


例如，使用透明度更高的化妆品级玻璃，瓶子上设计了凸起的复古图案。


在口味创新和原料优化方面，团队选择了真正的果汁浓缩汁而不是香料，其中橙汁苏打水的果汁含量为 60%不仅口感极佳，而且口感丰富，如柠檬海盐、百香果乳酸菌、青提冰淇淋等。


汉口二厂在口味创新上采用了高频节奏。


快速创新为品牌赢得了极大的关注。


02 案例二：活力森林 唐彬森，曾经是社交游戏开发商智明星通的创始人CEO、快乐农场的创始人使品牌的创立具有自然的互联网基因。


因此，他在官方网站上对该品牌的描述是：元气森林是一家专注于年轻一代健康美味饮料的互联网创新饮料公司。


这是一家定位准确、专注、专注于无糖饮料的公司。


在过去的四年里，它在红海饮料市场挤出了一条路，晋升为国内饮料行业的黑马，年销售额超过10亿元。


原因是元气森林很好get到了年轻人的需求，好喝好看又不胖。


01. 确定年轻人的喜好，从产品特点入手 活力森林，无论从其日本名称，到新鲜包装，再到零热量卖点，都完全满足了年轻人追求日本新鲜，不会吸收脂肪糖的需求。


苏打气泡汽水是活力森林的主力军。


除了三种口味：卡曼橙、白桃和青瓜，最重要的措施是满足年轻消费者无糖、高外观和美味的需求。


经过研发尝试，产品项目组找到了赤苔糖醇，最终解决了美味的问题。


赤苔糖醇的添加不仅保证了甜度，而且避免了热量，使其成为一种外观水平高、无糖、美味、清新的产品。


02. 注重社会传播，口碑效应不胫而走 互联网社交网络是年轻人生活中不可或缺的一部分。


长期活跃在微信、微博、抖音等领域的营销和公关活动B站、小红书等各大社交媒体平台。


不仅有费启明、徐凯等明星发帖关注，还有直播行业的一哥李佳琪等头部KOL推荐。


在小红书搜索活力森林时，有6000多篇软文章和草文章，说明它们都非常重视社播。


03. 充分利用互联网基因下的数据洞察力是品牌年轻化的标志之一 从长远来看，消费品的竞争是技术创新的竞争，而不仅仅是营销创新或内容创新的竞争。


在这一点上，具有互联网基因的活力森林做得很好。


它善于利用大数据技术洞察用户需求，实现精准营销。


传统品牌5-10年的整个路径在三四年内完成。


最突出的特点之一是直接面向消费者，从线上到线下。


渠道自有，数据自有，运营自主，构成了品牌自有的流量池。


随着活力森林等品牌的迅速崛起，在关注社会传播后，官方渠道的我们媒体经常聚集数千万粉丝，直接掌握流量和消费者，直接沟通、互动或转型。


03 案例三 ：钟薛高 钟薛高，2018年5月在天猫上架的新冰淇淋品牌，不得不说是网络名人品牌中的战斗机。


在上市的第一个单身日，钟薛高在40分钟内卖出了5万元，日销售额超过460万元。


你知道，钟薛高不是一个著名的国家品牌，冰淇淋产品上市才两年。


如今，快消品行业已经是一片红海，后来者如何有效地接触消费者并占据他们的思想？ 钟薛高创始人林盛的回答是成为流行，成为网络名人。


在品牌的顶层设计中，钟薛高的核心原则是：不推热风格的口味，只推品牌。


因为味道总有一天会过时，消费者对品牌积累的信任和消费习惯将成为公司的核心价值。


01. 颠覆传统认知，吸引观众的注意 钟薛高大概是中国最贵的国产冰淇淋。


厄瓜多尔粉钻逆天卖66元。


作为一个新品牌进入市场无疑是一种冒险。


令人惊讶和有趣的名字，加上多变和尝试的味道，钟薛高一的上市立即吸引了一波年轻人喜欢分享的消费者的注意。


例如，根据钟薛高的官方声明，这款厄瓜多尔粉钻石冰淇淋来自南美洲和非洲丛林中的可可豆，产量非常罕见，供应不稳定。


双11当天只卖了2万个。


此外，钟雪高还有各种口味，如轻牛奶、爱尔兰老奶酪、天鹅绒可可、手煮茉莉花、五芳斋粽子等。


02. 明星和快闪店迅速占据消费者的心智 钟薛高已与周一围、佟丽娅、敖子怡等明星签约，并在上海、杭州、北京等城市开设快闪店。


在沟通层面，钟雪高依托微信、抖音、小红书等渠道，快速实现了品牌在消费者群体中的裂变和传播。


03. 快速适应新的销售渠道特点，创造和培养新的消费习惯 钟薛高成立之初，定义为培育中产阶级家庭储存消费的冰淇淋品牌，线下零售买一堆冰淇淋回家的概率不高，网上购买冰淇淋首先要迅速消除消费者对网上购买冰淇淋的担忧。


钟雪一年级上市的销售主要是电子商务，在上市前进行了测试，所有产品都使用旧金山快递新鲜配送。


他们确保每个包装袋都装满了干冰，完全密封时达到零下78摄氏度，并确保冰淇淋在到达配送地点后48小时内不会融化。


这不仅让客户感到新奇，也克服了整个品牌的在线销售问题。


突破以往冰淇淋品牌的困难，迅速占领了电子商务冰淇淋市场。


04 年轻人追捧的七个品牌的共同特点是什么？ 当代年轻人是消费者的一代。


他们追求品质、个性和新鲜感。


他们独立、时尚、多样化。


他们不缺乏物质满足。


在研究了几十个受年轻人欢迎的品牌和网络名人产品后，我们大胆总结了年轻人最喜欢的品牌或产品的七个特点： 01. 有独特的卖点或超高的外观水平，感官吸引力足够大 年轻一代在电子产品和复杂的信息中成长。


他们的情感阈值和品牌的感官吸引阈值非常高。


如果一个产品不能在第一时间吸引他们，基本上很难保持他们的注意力。


因此，那些能够疯狂传播和流行的产品必须能够最大限度地吸引感官，并通过活动体验或环境氛围为产品增加积分。


让年轻人追求幸福和刺激。


比如活力森林的气泡水，价值高，热量0，好喝，五感刺激，两感超出预期。


02. 产品或品牌拥有社会基因或谈资 中国年轻一代(90后、00后)大多是独生子女。


在他们眼里，朋友和社交占据了生活的绝大多数，他们也非常关心别人的观点。


如果一个产品能引发社交，必然会为网络名人和疯狂传播奠定基础。


比如三得利发明了小猫瓶盖，引起了20多万人的追捧和评价。


钟薛高与五芳斋粽子合作，生产出粽子味的冰淇淋，特殊的味道和奇怪的体验立刻成为年轻人讨论和追求的新宠。


03. 符合年轻人情感需求的品牌个性 除了满足年轻人的口味和社会需求外，网络名人和流行品牌一般都有以下符合年轻人情感需求的表达，让年轻人有最大的认同感。


• 提倡享受青春中任何矫情的阶段，充分利用青春。


• 调性有趣，不遵守规则，不满足于现状，充满活力。


(如可口可乐、雪碧) • 强调酷感，不好买，或者某种人才会用。


04. 该品牌擅长创造流行感 流行感是公众感官评价的标准。


基于对人性的认知，年轻人和中老年人对流行的基本认知是从众心理。


每个人都在尝试，所以值得一试。


因此，网络名人品牌或流行产品必须善于创造流行感。


制造流行感的形式有很多，比如品牌投放大面积投资KOL进行人际沟通，然后大量投入种草渠道，如小红皮书、各种直播平台等。


此外，许多流行热点在人际沟通中裂变，然后进行发酵和沟通。


然后采用短期缺货、涨价购买等饥饿营销手段，品牌的流行感立即创造。


05. 品牌与受众互动性强，善于打造品牌与客户沟通的渠道和场景 互动是衡量一个品牌在网络传播时代是否老化的标志。


品牌越年轻，年轻人喜欢的品牌和产品就越互动。


一般来说，它会引发一个小话题，提取小奖品、小礼物等。


更聪明的是制快闪店，或者让品牌拟人化，或者让产品有话题，在社交媒体上传播，直接与客户沟通。


比如知乎代言人刘看山卡通形象的设计，网易云音乐的好文案引起了很多年轻人的共鸣，三得利透明奶茶饮料引发的社交讨论等等。


06. 善于利用流量明星，短期内迅速占据同类产品的高点 在年轻人心目中，爱豆是一种独特的存在。


支持爱豆就是支持他的一切，包括产品。


预算充足的网络名人产品一般都会参与娱乐节目，或者以爱豆的名义快速出位。


预算低的用于行业KOL在同类产品中，尽量在短期内实现影响力第一。


比如钟薛高和汉口二厂后期通过明星代言和娱乐活动增加曝光率，热点话题指数迅速维持。


07. 品牌能带来幸福 年轻人喜欢能激发积极情绪或释放压力、减轻消极情绪的活动。


对于世界各地的年轻人来说，享受假期、男女爱情、尝试挑战和小成就是获得幸福的前三个原因。


联系朋友和家人、听歌曲、毕业、获得驾照和遇见真爱是年轻人生活中非常重要的时刻。


网络名人品牌和流行品牌是那些能够抓住这些时刻，参与年轻人生活的品牌。


比如可口可乐可以定制的毕业瓶，一辈子只能有一个戒指品牌，甚至随时随地都能感受到能量回归的脉动等等。


很多品牌都在用幸福的情绪被消费者记住和喜欢。


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