编辑简介：从淘宝会员、京东会员到网易云音乐会员，QQ音乐会员，我们使用的各种产品似乎都推出了会员功能。


你买过会员吗？为什么会员成为产品的必备选择？作者从商业的角度分析了我们。


现在，似乎越来越多的企业成为会员。


从2018年8月到2019年8月，我在公众评论中做了一年的会员产品和运营。


那是制作产品的第一年，我没有意识到对会员有更深入的思考。


只知道公司想做这件事，就想各种策略来实现目标。


最近，由于跳槽，很多面试官交流了这个会员的经历。


同时，因为一份工作做了一些商业产品，回顾第一份工作做的会员相关工作，有了更多的思考。


为什么每个人都是会员？ 如果老板决定成为一名大会员，他是否应该这样做，从商业的角度来看，他为什么要这样做，他解决了什么问题。


有更好的解决方案吗。


我认为这些应该是任何稍微有经验的产品经理在面对会员产品问题时都应该考虑的问题。


会员、积分、等级，这些绝对不仅户操作的工具，还要作为流量GMV等待操作指标服务。


在移动互联网普及之前，这些工具已经广泛应用于商业领域。


我们需要从商业的角度重新思考会员。


在这篇文章中，我想和大家分享一些我最近的想法。


也许这个系统有点零碎。


我希望它能给你一些启发和帮助。


1、会员是高净值和排他性消费领域带来确定性收入的重要工具 在这方面，最经典的案例可能来自航空旅游等高客户单价行业。


在这些行业中，有一些消费能力强、对飞机需求强的高净值客户。


对于航空公司来说，吸引或失去高净值客户是一件大事。


假设一个模型来理解这一点： 假设全国每年有100万客户稳定地坐飞机出差，每月出差一次，平均来回价格1000元，这是120亿元的生意。


假设中国有10家航空公司提供完全相同的标准化服务，每个客户决定每次旅行都随机航班。


所以对于这些航空公司来说，预计年度订单将非常不确定，但非常平均。


这是非常平均的，因为在这个模型中，100万客户的订单是完全随机的，当样本足够大时，订单分布非常均匀。


不确定性是因为在这种模式下，航空公司没有主动权。


如果一家公司率先采用利润转移等差异化服务，对其他竞争对手来说将是一个降低维度的打击。


所以每个公司都想下意识地做点什么，并采取主动。


核心是影响用户订单的决策树（即用户在做决策时的思维模式）。


他们在模型中随机选择，现在他们想让用户主动选择自己。


因此，会员的概念诞生在航空旅游业。


通过折扣、利润转移和高附加值服务，一个忠实的高净值客户被绑定，这样这个人在下订单时就可以优先考虑自己的航空公司。


通过争夺老客户，抓住保留，最终抓住稳定的交易现金。


稳定的现金流对，对于航旅这样的高投入、高回报行业来说，是非常重要的。


或者这个例子，100万会员，10家航空公司，假设每个公司都有自己的10万会员。


80%的会员在下订单时会选择注册会员的航空公司，这样每个公司每年至少有8万会员出行，这个业务是自己的，明显排他性(人不能同时在两架飞机上)。


除了航空旅游，还有健身、美容、美发等类似的行业，净值高，排他性高。


通过会员抓住用户，他们抓住了稳定的现金流。


有了现金，企业的运营就有了更大的灵活性。


这是我对会员的第一个商业思维。


2、在数字化程度较低的传统零售行业，会员是与消费者建立渠道链接的重要联系 你应该熟悉这个场景，你去线下购物中心购物，店员告诉你扫描二维码，注册成为会员，你可以得到一个小礼物。


在这种情况下，企业通过您的注册与您完成了渠道链接。


会员是企业试图与您联系的工具，通常伴随着一定的激励。


对于传统零售业来说，在过去，企业和用户通过商品连接，高质量的商品吸引用户回购。


然而，随着新品牌的加入和同质化的加剧，仅仅依赖商品的连接是非常被动的，企业和用户需要有直接的连接渠道。


说到这里，你可能已经发现了。


这不就是触摸吗？ 的确，用户在使用典型的互联网公司APP需要通过手机号注册，完成注册后完成渠道链接，不需要以会员的名义。


然而，与传统零售业不同，虽然出纳系统的出现在很大程度上解决了账户问题，但由于场景不成立，仍然无法与用户联系。


当你去超市买东西时，店员想让你报告你的手机号码。


你一定很奇怪。


因为我可以在沃尔玛买东西，我可以在家乐福买东西，我可以买宝洁洗发水或联合利华洗发水。


只需完成交易。


但企业不能停在这里。


零售企业做营销，做新产品推广，需要与用户有不同层次的联系。


信息接触是一种，定向操作是一种，这些都是基于企业获得用户的手机号码。


所以他们使用会员来指导你的积分，这样你就可以联系超市或零售主体。


什么联系？基于移动设备，企业可以与用户交谈。


因此，我们可以看到，在天猫、京东等传统零售企业的旗舰店，电子商务平台的老用户仍将看到零售品牌的邀请。


贡献手机号码，成为会员，获得福利，建立渠道链接。


有了链接，就会有更多的销售机会。


做过销售的人一定深有体会，用在销售上。


CRM(客户资源管理)软件的核心功能之一是维护潜在销售对象的手机号码。


保持这一点，保持潜在的销售机会。


这些是我对会员的第二个商业思考。


三、知识支付行业是如何基于的IP实现支付会员规模增长 对许多企业来说，付费会员是他们收入的主要组成部分，会员的增长影响着企业的生存。


其中，知识支付领域的会员增长尤为典型，更受关注。


在目前的知识支付领域，有两家龙头公司与樊登一起学习。


据了解，樊登的付费会员规模已达千万，会员业务收入占公司总收入的80%以上。


目前还不清楚，但个人估计比例不低。


会员支付本质上是一种交易行为：用户花钱，获得一个身份，并根据这个身份享有特定的权益。


因此，支付会员规模增长的关键是抓住交易的驱动力。


简单地说，用户为什么要付费。


在我看来，虽然樊登的阅读和获取都是为知识付费的，但在付费会员的大规模增长中，他的策略仍然略有不同。


经历过樊登的朋友都知道，他们只有365元的年卡会员，主要卖点是樊登的讲座和思维导图PPT等待增值服务。


我把樊登的阅读模式理解为集中IP。


IP大家都知道，IP不受平台限制，有忠实粉丝，实现价值强。


IP最大的特点是经营者本身就是卖点，比如樊登的讲书，罗永浩的锤子手机。


中心化IP付费会员，忠诚度高，口碑传播意愿高，会员和IP它们之间有更强的情感联系。


我把它理解为分布式模式IP。


获得的操作理念侧重于搭建平台，邀请各行各业的优秀人士唱歌。


无论是课程还是听书，内容覆盖面都很广，让不同的用户总能找到自己感兴趣的点，从而产生自然的转化。


作为创始人，罗振宇的贡献是免费的，起着排水的作用。


真正的交易转型主要依靠薛兆丰和万维钢等分布式独立IP还有各种独立的听书制作工作室。


如果以企业扩张模式为类比，樊登读书就是直营，得到就是加盟。


这是两种不同的增值策略，各有优缺点 直销模式的优势在于集中化IP强大的影响力使得客户单价高，续费率高，但规模化难度大。


加盟模式的优势在于分布式IP广泛的覆盖使得用户结构更加复杂，如免费、付费、课程、听书等。


IP管理和质量保证要求经营者下大功夫。


当然，在这个阶段，我对加盟模式更为乐观，因为分布式IP转化更自然。


当中心化IP随着粉丝数量的逐渐减少，如何通过内容真正实现新用户的转型，如何让不同付费意愿的用户同时存在，实现付费会员的差异化和规模增长变得更加关键。


这是我对会员的第三个商业思考。


免费会员最大的困难是ROI的衡量 从商业的角度来看，很多事情都必须被视为商业。


既然是生意，就要注意成本和收入。


在前三个思考的例子中：因为它最终归因于现金收入，无论是固定机票的例子，还是用户回购的例子，还是购买课程的例子。


基于某些数据模型，单个用户总是可以计算的LTV(生命周期价值)，LTV，就有了ROI。


但是免费会员很难。


我曾经做过的公众评论会员是免费会员。


用户只需每月写一定数量和质量的评论，就可以获得会员身份，享受特定权益。


在这种经营模式下，成本是可量化的，但收入是困难的。


很难衡量一个用户从非会员到会员的商业价值从多少元到多少元，因为路径太长了。


最终的商业价值将归因于收入，即广告收入和商家的评论收入。


然而，如何将数量和质量的变化归因于收入，这个模型很难找到。


所以现在我越来越发现，会员的评论正在稀释权益，稀释权益是稀释成本，稀释成本意味着OKR不再聚焦于ROI。


换句话说，创收不再是评论的核心目标。


保持消费者心中的思想，成为最可靠的消费决策平台。


当然，以上是我离开评论后的一些个人想法。


也许我错了。


从商业角度重新思考会员可能就是这些想法。


正如文章开头所说，不系统，有点零碎，只想帮助你就够了。


作者 大力哥；微信微信官方账号:大力哥求职。


年轻的产品经理关注新的零售和用户系统，擅长抽象和拆解问题。


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